場景化營銷是一種新的營銷方式，是以客戶為核心，賣方針對客戶在一個具體的現實場景中所具有的心理狀態或消費需求，將產品的賣點植入到場景中，再通過不同的內容展示給目標人群，讓他們被場景化的內容影響，進而發生從關注到喜愛再到購買的行為模式，場景是喚醒客戶需求的輔助手段。農商銀行具有長期開門營業、網點眾多等特點，可借鑑場景化營銷的概念和其他商業銀行的先進經驗，樹立場景化思維，最大限度發揮網點的場景價值。
場景化營銷為農商銀行帶來發展機遇
長期以來，銀行業務圍繞網點和有限的合作渠道進行營銷服務。然而，隨著手機銀行等線上金融服務的興起，線下網點流量逐漸降低，銀行必須尋找新的營銷方式。場景營銷並不侷限於單一的網點場景，而是強調跨界整合各方資源，廣泛快速地拓展場景應用。銀行在場景營銷方面的優勢在於可以發揮金融的乘數效應，銀行的價值想象空間=（飲食+住房+休閒娛樂+理財投資等業務場景+……）×金融。
農商銀行作為提供金融服務的地方銀行，在當地擁有大量資金聚合的場景，以衣、食、住、行等各種場景為原點，對這些場景進行金融化，一方面，可以為用戶和商戶提供更加靈活的資金工具，為存量客戶提供更好的服務，增大客戶黏性；另一方面，可以更好地為開發潛在客戶提供良好的基礎條件，打造自身的核心競爭力。
開展場景化營銷的四個關鍵點
辨識營銷機會。
在傳統營銷視角中，營銷機會有限，通常以投放廣告的形式出現在電視、互聯網、雜誌、廣告等媒體渠道中，但場景化營銷中，客戶的需求存在於發現、探索、購買、使用、分享品牌的整個過程中，根據客戶的需求場景進行深入分析挖掘，營銷機會是無限的。例如，在手機使用中，通知欄消息以及短信這些容易被忽視的地方都可以轉化為銀行與客戶溝通的場景。又如，銀行在發送賬單提醒短信時，可告訴客戶可以使用分期付款服務；甚至客戶在線下收到水電收費通知單時，也可通過掃描二維碼等方式告訴其可以進行手機支付。原來單一的營銷渠道已經轉變為多元化和融合化的渠道，農商銀行唯有跨界整合各方資源，連接碎片化、多元化的場景，才能更好地搶佔市場，實現營銷與需求的無縫連接。這意味著營銷有了更多的想象空間，場景化營銷在一定程度上為農商銀行開發客戶、打造品牌提供了新的機遇。
開發新產品。
在傳統的營銷實踐中，銀行通常根據客戶的個人屬性來判定其是否為目標客戶，但若從需求場景的角度去考慮產品的目標人群，則可以意外獲得更多潛在用戶。浦發銀行信用卡在該行“浦大喜奔”APP上創新開發了“小浦電競”平臺，提供最新的電競活動資訊及視頻直播，帶給用戶除消費金融服務之外的增值體驗，同時也可以為銀行帶來流量紅利。在信用卡營銷上，客戶在剛一接觸到活動時容易產生“衝動性消費”，一旦沒有消費而離開場景後，這種衝動可能瞬間消失。部分銀行意識到了這個細節，比如興業銀行、浦發銀行在申請現場批核信用卡後，即刻為申請人提供卡號用於移動終端消費的服務。雖然申請人沒有拿到實體卡，但是卡號和驗證碼可以立即在移動終端上綁定並消費，迅速享受消費優惠活動。
農商銀行需要根據用戶的個人屬性、行為數據、社交信息、消費傾向、平臺數據等信息，深挖並精準定位用戶在各個場景中的需求，幫助用戶解決各種生活場景中的“痛點”，構建符合產品和服務特點的場景，激發用戶的購買或使用慾望，提高金融產品的轉化率。
吸引客戶。
當前，銀行網點逐漸進入“場景化時代”，即不再單純只是開展傳統銀行業務，其可能成為咖啡館、藝術畫廊、party空間等。例如，平安銀行零售新門店通過巧妙的空間設計、舉辦多種多樣的社區活動來構造場景；廣州分行流花支行通過邀請大咖醫生現場傳授小兒保護技能、人氣網紅現場直播、各種福利禮包大派送等方式吸引客戶。一百多萬客戶通過線上、線下聯動的方式，感受了平安銀行和好醫生跨界推出的最新限時服務體驗，提升了客戶對平安銀行和好醫生產品服務的體驗感，豐富了門店服務場景。
農商銀行應對銀行進行重新定義，讓銀行重新回到生活，以顧客為中心，為顧客創造更多美好生活。
培養客戶忠誠度。
客戶購買理財產品，過去通常是基於單純的理財需求。但是，天弘基金推出的“愛基金”等場景理財產品、騰訊理財通推出的奧迪A3理財活動等都成為理財客戶追捧的新對象。從情感的角度來看，場景化理財更能讓客戶觸景生情，引發共鳴。從互動性的角度來看，場景化理財往往有著更高的趣味性，通過互動性場景激發客戶的主動理財意識，而非被動接受理財業務。同時，在這種場景互動的過程當中，客戶對於理財產品的瞭解也會加深，其購買理財產品的可能性將大幅提升。理財服務通過搭建各類場景，融入到人們的生活消費當中，當人們在某一領域進行消費的時候，往往也更容易聯想到與之相關的理財服務。此外，場景金融能夠批量獲取客戶，同一類場景下客戶特徵比較一致，消費需求較為類似，比如出國、餐飲、影視、裝修、醫美等服務場景將成為批量轉化客戶的入口。各大銀行已經開始加強電子化場景數據佈局，如藉助第三方合作機構、互聯網及社交媒體的客戶數據加強非金融場景數據佈局，以及基於LBS的手機銀行數據、基於線下網點智能設備觸點的客戶金融交易及行為偏好數據進行佈局。
農商銀行應把握“場景化”機遇，設計內容新穎、符合年輕一代特點的渠道和產品，瞭解客戶“核心情緒點”，結合消費場景，放大銀行存款、貸款、理財、支付結算等業務的情感影響力，增強客戶黏性，打造核心競爭力。
來源：《中國農村金融》2018年第12期
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