撰文 | 李 華
關注並置頂商業觀察家報名參加第三屆新零售峰會
從2017年雙十一的表現看，線上流量增長出現了一定程度的放緩現象。至少從《商業觀察家》事後對一些品類商家的抽樣訪問情況來看，一些商家，包括純線上起家的網紅品牌反饋，2017年的雙十一銷量（去退貨）其實並沒有令人驚喜的增長，同比增速很多是大幅下滑的。
由此，2018年來，市場出現了一些改革、調整。雙十一則可能成為這波調整的大考，相關結果情況甚至可能會對未來市場發展產生長遠影響。
在阿里巴巴層面，2018年是線上線下雙線雙十一，要造一個整體的“氛圍”，打造一個多觸點、多流量協同的促銷季。包括餓了麼、盒馬、大潤發、銀泰，以及合作的諸多零售商店加入到了雙十一。尤其是像盒馬、大潤發、餓了麼等，本來就是高頻的快消、餐飲業務，經營的是為線下商圈帶流量的業態。通過這幾年阿里新零售戰略下的數字化改造，線上線下一體化連接的構建，相關改造也到了一定程度，有了一定的覆蓋密度。似乎也到了檢驗成效的時候。
阿里雙十一促銷方案則相對2017年大幅簡化。去年的複雜促銷方案把很多消費者都“弄暈了”，部分導致很多商家發放的促銷折扣券並沒有得到兌現。
在品牌商家層面，《商業觀察家》注意到，一些線上品牌在2018年進行了比較大的改革，在向供應鏈、商品能力方向發展。
有品牌商稱：“過去是線上流量紅利期，一些企業發展起來也是運氣好。現在線上流量紅利快沒有了，企業的下波發展，如果是追流量，追營銷，去線下大幅開店拓渠道只為鋪貨，短期能帶銷量但也有很大風險，來得快去得也快。更可取的辦法是，要同步做好供應鏈、商品能力，渠道就水到渠成。就像小米早前幾年所出現的發展停滯期，也是通過強化供應鏈能力才度過了瓶頸期，重拾增長。”
目前，很多線下零售商談到經營總會提到商品與服務，然而，從過去一年的市場發展看，其實，很多線上起家的消費品牌，在供應鏈、商品能力方面的培育發展速度實際更快。
這可能是因為一些線上品牌商是去中間環節的經營形態，沒有太複雜的、多層級的分銷網絡。同時，加上線上方式經營有數據沉澱與迴流，市場反應因此更快。
2018年雙十一，也將是他們調整一年來的一次大考。
一
大考
2018年雙十一，某種程度，可以看作是阿里巴巴一系列調整、試驗的大考。其中，以下幾塊內容的市場表現，可能會對未來市場發展，及投入方向產生連鎖反應。
線上線下雙線融合
盒馬、餓了麼、大潤發、銀泰等線上線下一體化、O2O形態，在2018年將全面參與雙十一大促。
這是因為相關業態的數字化升級改造，以及線上線下貫通，已經發展到了一個階段，數字化改造後的門店覆蓋密度、市場輻射範圍也到了一定程度。比如盒馬於一二線市場的覆蓋密度，及大潤發數百家完成數字化改造的門店主體在二三四線市場等，都顯示之前的佈局、改造到了要能初步產生規模效應的時候了。
由於快消、生鮮、餐飲業務是高頻、剛需業務，在線下本來就是作為各個商圈的引流業態而被引入，付的租金成本相對低。因此，這類業務線上線下一體化、數字化改造後，也可能是要接入整個阿里巴巴的流量大盤子裡，來協同的。
2018年阿里雙十一，肯定還是以線上流量盤為主。但線下的這波調整也可能是要能產生效果的。效果理想，未來的線上線下融合廣度、深度可能加速，不僅對於阿里巴巴如此，對於全行業也如此。效果不理想，可能會有些針對性調整與打磨。因此，這屆雙十一也可能會有些風向標的意義。
阿里巴巴新零售，《商業觀察家》認為，大方向肯定是明確、清楚的。但細節和具體路徑，阿里巴巴可能也不一定完全想明白了，是一步步來、一步步試驗提升、一步步根據市場變化增加或減少內容。
具體對於2018年線上線下融合的雙十一，可能要解決和觀察的問題是，線上線下流量轉化效果、潛力多大。
目前，出現的疑問聲音主要是：“1、會上網的、能上網的，早就上了。不上網的不是不會上，很多是不想上。如何轉化？2、會上網的顧客，線上旗艦店什麼價格都清楚，在促銷季中，某些品類的線下購買成本對於商家來說是低於線上的。比如服裝，同一款商品，在門店賣是固定成本，如果要轉化到線上，不僅貼運費，可能還要承擔百分之幾十的退貨率。對商家來說，肯定希望顧客來店裡買。3、雙十一要造線上線下氛圍，實質主要是靠價格，線下價格不到位，再‘裝飾’也沒有用。”
這些疑問部分也可能有些侷限，比如主要是針對長尾、相對低頻品類的線上線下經營，比如服裝等。
高頻、剛需的商超、餐飲品類的流量帶動價值還是不太一樣。比如消費者去線下商超是一個目的性、必買的場景，因此，可以通過促銷套餐，通過“必買”來拉新，來引流至不太剛需的更廣闊的線上商品池。商超品類在“表演”便宜方面的手法也相對比較多，相對沒那麼單一。像盒馬、餓了麼（含口碑）這樣的，訂單本身就是以線上為主，流量轉化相對也是容易的。
同時，只要線上線下庫存、商品、運營、會員是打通的。也不一定是要從線下引流到線上，也可以從線上引流到線下。進而可以通過線下來賣“廣告”，來移動電子化支付等。
總體而言，《商業觀察家》認為，多一個線下觸點，對於促成購買產生、擴大交易額，以及線上線下交叉購買還是有可能產生價值的，具體情況則留待市場檢驗了。
二
線上流量盤
2018年阿里雙十一，訂單來源可能主要還是基於線上流量盤的運營。
這一塊，“迎考”的內容有幾塊。
一、最近幾年，市場新出現了幾個線上流量平臺，比如拼多多，比如抖音等。這些流量平臺會有分流產生嗎？
二、阿里巴巴過去幾季的新增活躍用戶數還是表現不錯的。其中，增加的用戶大部分來自低線市場，低線市場渠道下沉也是阿里的重要戰略。過去看，這塊主要是農村淘寶等在貢獻價值。2018年雙十一，低線市場是否能做出一個大的流量增量來，來強化阿里在低線市場的影響力，有待觀察。
三、總體來看，目前，該進入阿里的品牌商家，很多都已經進入了。也就是說，通過消費品牌的影響力所能吸引到的流量增量空間，也可能是逐步減少的。在這樣的情況下，在品牌消費層面，未來就要看，過去一段時間在努力提升供應鏈能力、商品能力的消費品牌是否能創造更大的市場價值，這屆雙十一也是這些消費品牌的“大考”。
三
拼多多
拼多多可能要重點拿出來談下，因為他有可能是阿里雙十一，及未來最大的“考試內容”之一。因此，如這屆雙十一，阿里表現“喜人”，那麼，對於未來，也相對應該更樂觀。
與京東有些不一樣，《商業觀察家》認為，拼多多與阿里當下的經營是形成了更大差異化的，也就是說，現階段的阿里可能不一定能完全“影響到”拼多多。眼下的拼多多是支持使用支付寶的，也大量使用了菜鳥的服務，比如菜鳥面單等。跟京東，乃至線下一些企業的”非此即彼“至少暫時還不太一樣。
京東過去的造節，以及雙十一打法，都是品牌B2C方式，包括客群等，與阿里有很大同質表現，我們知道，跟隨的同質化的東西，是不太可能超越領先者的。
但拼多多這種基於微信拼團集量、現金交易、可以不退貨、去中間化、去品牌化、單品高產出對接中小廠閒置產能的打法，以及在營銷、流量經營層面所進行的許多有價值的創新做法，與現階段的阿里是有些差異化的。
一方面，拼多多更早大舉下沉低線市場，通過微信拼團，建立了低線市場初步消費習慣，擁有了用戶和銷量基礎，低線市場用戶過去很多是沒有被培育出線上消費習慣的。因此，其有機會持續分走線上流量盤。
另一方面，拼多多也是可以對接品牌商家的。
《商業觀察家》訪問了一些品牌商，有意思的是，他們中有一些說要擁抱拼多多，有一些則厭惡拼多多。他們的差異可能很多也跟各自競爭能力差異和所得利益差異有關，市場還是充滿博弈的。
對於“擁抱者”，《商業觀察家》問，拼多多現在還是去品牌化的打法，你們擁抱個什麼勁呀。
他們的理由有幾塊。
一是，有“怨氣”。
個別二三線品牌商稱，當下的消費升級，在產業端卻是降級了。因為對他們來講，成本沒降，但零售價賣得卻更便宜了。“幹了半天才明白，消費升級就是產業降級。2018年新零售雙十一，大部分跟著玩的都是和我們一樣的第二梯隊、第三梯隊商家，動不動就要求全場做滿1000元減500元的打法。”
二是，甩尾貨。
拼多多當下的量起來了，能幫品牌商清庫存、甩尾貨。以前，能在長尾品類大規模這樣做的可能只有阿里一家，現在市場可能多了一個選擇。關鍵的是，當下拼多多推行的政策對一些品牌商來講，成本是節省的。
三是，許多品牌商認為拼多多下一步就是對接品牌了。因此，他們不太擔心拼多多目前的“去品牌化”。
“首先，阿里只有淘寶的時候不也是去品牌化嗎？其次，拼多多單品集單對接中小廠的做法，也要用發展的眼光看，現在，哪個品牌不用中小廠，大廠都是在做標品。”
四
閉環
阿里巴巴的雙十一打法還是一個強閉環的運營。其實，不止阿里，其他一些線上線下平臺，很多也是某種，或者另一種形態的“閉環”。
但對於品牌商來講，進入一個個閉環，他的成本一定是更高的，因為要為每個閉環去適配供應鏈等。比如，線上為線下品牌商門店鋪流量這個事，很多是不允許體系外進入的，限定APP、支付方式等，這對於品牌商而言，站在他們的角度看，他們是不希望去強制要求限定顧客的，因為無論是哪個平臺引流來的客人都是他們的顧客，都是要統一標準、統一體驗服務好的。
從商業模式上來講，品牌商家是當下各大平臺流量變現的付費方。因此，他們的話語權重不重要？
如果一個平臺失去了成長性，品牌商的“抱怨”可能就會更“刺耳”。
因此，如果市場格局趨於固化、穩定，各大平臺的“開放”、合作也可能會更容易。
畢竟，生意就是生意。等值交換，效率第一。
五
套餐
2017年阿里雙十一，一些品牌商告訴《商業觀察家》，其發放的優惠券兌現率大幅下降。比如有品牌商家稱，當年其的優惠券兌現率只有27%，而往年其發放的優惠券兌現率基本都在80%以上。
造成優惠券兌現率大幅下降的一個原因，除了雙十一的消費“心智”形成、年輕消費者購買力上升原因外，還在於過於複雜的促銷方案、優惠套餐設計，“徹底把顧客弄暈了，消費者都懶得算了。”
2018年雙十一，阿里的促銷方案、優惠套餐設計表現得更為“簡潔”了，這對於提升優惠券兌現率，促進購買，提升交易額應該也是有幫助的。
看今年市場表現了。
六
大勢
最後，還是要從2018年雙十一表現，來看宏觀經濟大環境。
總體而言，市場對宏觀經濟表現還是缺乏些信心，整體消費增速也在下滑。
因此，年尾之際，如果今年阿里雙十一表現很理想，可能部分表明，宏觀經濟、消費環境也許沒那麼糟，沒有大家想的悲觀。
相反，則要具體問題具體分析了。
接下來，就看阿里巴巴表演了。
文章出自公號商業觀察家
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