作者 / 曹樂溪 程夢玲
今天娛sir埋頭寫稿時，旁邊網上搶單的小劉突然冒出一句，“你覺不覺得騰訊和阿里很像DC與漫威啊？一邊是隻有騰訊和京東兩大超級英雄最有辨識度，另一邊已經結成了以天貓為首的緊密聯盟，天貓是鋼鐵俠。”
這當然是扯淡的玩笑話，不過也一部分代表了吃瓜群眾心目中的印象：阿里的新零售業務融合初見成效，線上線下的打通並非一句空話。正如今天娛sir去買蛋糕，正好路過好利來，導購美女立馬把阿里旗下口碑app的牌子伸了過來，“掃碼下載APP，原味半熟芝士立減8元哦親~”
媽蛋，8塊錢就成功阻止了娛sir去賣身給騰訊的家樂福買蛋糕的步伐，雖然家樂福開通的微信自助買單，真的挺好用噠。但這個雙11，無疑是屬於阿里業務核心天貓的，截至今晚22:28，2018天貓雙11全球狂歡節成交額已經超過2000億元，100億的銷售門檻是用2分5秒打破的，比去年還快。
貓狗大戰，新零售VS智慧零售，天貓雙11潮流盛典與京東超新星盛典.....銷售數據與研報接踵而至，不過吃瓜群眾不關心這些，他們只關心：今年雙11又省了多少，別又讓老子做算術題吧？
阿里騰訊新零售佈局 圖片來源：招商證券
從光棍節到
“有一種恩愛叫清空你的購物車”
2009年11月11日，韓華為父親在淘寶上買了一把剃鬚刀。當時他並不知道，自己會成為開創歷史的人：首屆雙11活動第一個下單的消費者。
那時候雙11還被稱為是光棍節。在豆瓣上追憶往昔的帖子裡，有人寫道：全豆瓣的光棍都躁動不安，“首頁上瀰漫著求交配的氣息”；而現在，“這些人都在雙11時囤母嬰用品了”。
改變這一切的是淘寶商城，2009年他們推出了“全場5折起，全國包郵”的玩法，共27個品牌參與，交易額突破5000萬。這樣的數字在今天看來微不足道，但10年前，淘寶商城的日均交易額只有800萬左右，雙11讓這個數字一下子增長了6倍。
“那天早上9點開始，我們就意識到火熱程度遠超想象。”十年後，前天貓市場總監明梅回憶起來依然心潮澎湃。到晚上12點銷售額破紀錄時，淘寶商城的團隊們用A4紙寫下這個5000萬數字，大家湊在一起拍照留念，每個人臉上流露出的興奮都那麼真誠。
這只是奇蹟的開端。在第二年交易額輕鬆破億，淘寶商城正式宣佈啟用獨立域名www.tmall.com後，到第3年參與雙11的店鋪品牌已經超過2200家，總成交額飆升至33.6億。那一年的快遞小哥恐怕是跑斷了腿，直到12月下旬，這批雙11的包裹才徹底發完。
但當時，剛畢業到事業單位工作的小吳顯然不會抱怨太多。新一季度的租金剛付完，北漂生活錢得省著花，雙11期間她搶購了一件紅色毛衣裙，79元，比商場裡的同款便宜不少。7年後的今天，已經開始創業的小吳氣定神閒地把iPhone Xs加入了購物車。
“沒優惠？沒有也得買啊，工作需要，”她一邊玩手機一邊說道。是啊，溜走的何止是優惠，那些擠在大學宿舍裡，大家一起吃泡麵的日子也已經記憶斑駁。
今年娛sir做了一份100人左右的問卷調查，受訪者都是參與過天貓雙11兩年以上的消費者，調查結果發現有35%的人對於預付定金的玩法不太滿意。其實預售的模式最早始於2012年的雙11，當然，那時還不存在定金付後尾款竟然漲價的操蛋玩法。
也正是那一年，淘寶商城正式更名為天貓，與和淘寶一起創下當年總銷售額191億元的新紀錄，其中天貓佔了132億。
不斷被突破的數字已經不再令人感到驚訝，甚至是隆重程度堪比春晚的“貓晚”，如今都已經舉辦了四屆，當毛不易坐在那裡靜靜唱起《平凡的一天》，娛sir回想到2015年舉辦的第一屆天貓雙11晚會，那是何等的不凡：總導演是馮小剛，何炅、汪涵領銜快樂家族和天天兄弟的豪華主持陣容，超過50位海內外明星大咖悉數到場奉獻演出，“馬雲爸爸的朋友圈太可怕了，”不少網友感嘆。
現在出國旅遊看到支付方式裡有了AliPay已經不再新鮮，而天貓的全球化戰略早在2016年就初見成效，當年雙11交易額中海外成交額達到了11億。
2017年的關鍵詞是新零售，不過對於廣大吃瓜群眾而言，注意到的可能不是百萬商家線上線下打通，而是馬雲主演的《功守道》放出8分鐘精華版，曾經說想和王菲唱首歌的他，終於在電影裡實現了這一願望。
不過節後可就要秋後算賬了，由於虛假折扣、假冒偽劣、快遞爆倉等問題湧現，去年雙11的消費者投訴也突破新高，消費保險的保單數量達8.6億單，創造了世界紀錄。
到了今年，新零售與全球化依舊是重點：根據天貓的官方說法，全國線下超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店、20萬品牌、7000萬人同步參與，天貓雙11已經成為一場全球性的購物狂歡活動。
線上與線下的邊界正在越來越模糊。今年天貓不僅發佈了線下智慧門店攻略，還首次發佈了天貓雙11線下商圈擁堵預警，並幫助大家一鍵get居然之家、蘇寧、淘鮮達、口碑等線上線下店的優惠，讓消費者邊逛街邊搶紅包。
在今年的中國國際進口博覽會上，天貓國際開啟了全球獻禮快閃店；在海外則聯合雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯合利華等知名品牌，在世界各國的地標性建築下對天貓進行表白。從巴黎鐵塔到紐約布魯克林大橋，首爾漢江邊上都在高喊“天貓歐巴，薩拉嗨喲❤”
十年走來，從5000萬到2000億，不僅僅是銷售額的劇變，更大的意義可能在於它記錄了中國社會最快速發展與迭代的十年。
誠然，這個具有巨大品牌效應的促銷活動，也無形中催生了一些新的時代焦慮，關於消費、關於選擇。但誰care呢，天貓雙11已經讓人們徹底忘記這曾經是“光棍節”，全世界的單身漢與情感男女們團結起來，一起購物狂歡買買買才是王道。
世界上最長的路，
就是天貓優惠規則的套路？
在阿里巴巴杭州總部，門口的大牌子上寫著：11.11，JUST 10 YEARS BEGINING。
10年不長不短，天貓正年輕，但需要解決的一個難題是如何面對已經審美疲勞、不再願意搶紅包、吐槽優惠攻略堪比奧數的消費者們。
很多現象似乎都在證明這屆消費者更加理性。在我們的調查中，當問到會不會等0點開搶，40%的人選擇了“看心情”；62%的人選擇剁手預算控制在當月收入的20%以下；而超過50%的人明確表示，不會在天貓雙11期間購買貴重物品，也不會接受安利，而是“有計劃買自己需要的東西”。
十年過去，如今的消費者們怎麼看天貓?好的現象是消費習慣已經養成，“講真，雙11不買東西會有種吃虧的感覺哈哈哈~”在貿易公司工作的小趙告訴娛sir，從七八年前開始，每年雙11都會在天貓上買些東西。“一般半個月前，購物車就會被塞得滿滿當當，去年雙11應該花了有一萬多吧。”
“天貓幾乎能滿足我的所有購物需求，而且身邊同學大多也是用天貓，沒怎麼接觸過其他的。”今年剛上初二的00後小董，成熟度令娛sir都感到驚訝。“我平時上學根本沒時間逛街，而且有些東西在線下買不到。我是在一兩年前開始在天貓上買東西的，感覺很方便，又比較實惠。”
另一個現象是購物選擇出現分化。雙11不僅是天貓的節日，各大電商平臺都蠢蠢欲動，今年開啟“史上最長雙11”的京東，在正日子還沒開始前，就宣佈京東雙11全球好物節累計下單金額突破了1000億元。
做微商的小李向娛sir細數：“在天貓上買些小件衣服和鞋類，當然有時候買衣服還會去唯品會。像電子產品，我會選擇京東，化妝品之前在聚美優品得比較多，後來被爆出假貨，我又轉移到了網易考拉。”
困擾消費者下單的主要問題在於假貨、刷好評與物流。“14年我在天貓上買過電腦，那時感覺還行，但之後天貓的產品質量開始出現問題，早幾年大家注重實惠，但如今隨著生活水平提高，大家對質量也是有要求的。”目前在上大三的小程說，目前他手機裡購物APP只有京東和天貓，“有時候天貓物流確實很慢，這也是我後來用京東的原因。但是有一點，京東上的商品相對天貓會更貴一些。”
“網購我更偏向於京東，除了給力的物流，我也認為它在質量上更有保證，像今年為家裡添置的冰箱、洗衣機等都是在京東上買的，”90後程序員小宋坦言。他了解天貓由淘寶商城而來的進化歷史，因此對於買貴重用品總覺得有些不放心，“偶爾會在天貓上買些不太急用的，比如垃圾袋等生活用品，如果急用我會直接去超市。”
而近年來最讓人詬病的，可能就是人們越來越看不懂天貓的優惠規則了。“求套路少一點，”這也是娛sir做調查問卷時，收集到的最多答案。
“腦子完全不夠用啊，”做自媒體的小王說。“除了滿200減20，400減50，其他規則全都看不懂，也懶得研究。”複雜的優惠疊加同樣令人頭痛，小王本來算好了999元滿減優惠的東西放入購物車，沒想到過了0點，這幾件商品合下來998元，為湊單他只好又加了一件商品。
“天貓這兩年的廣告，多到開始讓人厭煩，但優惠力度卻越來越小，還有弄的一些活動，我們根本不可能花那麼多時間去玩，”小趙感嘆。“如果天貓不擺正自己作為電商的優勢是性價比，而跑去搞什麼娛樂社交，它以後可能會慢慢失去一批用戶的。”
這些消費者口中的天貓並不能代表所有人的想法，但卻反映出了部分的問題。前有京東，將價格壓到更低的拼多多也是天貓與淘寶的勁敵。根據《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多和淘寶天貓用戶重合度很高，2017年底有46%的拼多多用戶來自於淘寶。
天貓優惠力度的優勢不在，其實如果換個角度也容易理解。比如線上電影票業務，剛開始淘票票、貓眼等平臺為了獲客大量做票補；如今市場佔有率接近飽和，片方（品牌）方成為票補的真正擁躉，平臺則不再大張旗鼓。
更何況，看電影只是娛樂方式的一種，網上購物幾乎可以說是剛需，因此不管拿出10億還是20億紅包，一天賺足千億的天貓都會被扣上一個形容詞：摳門。
今年的錦鯉抽完了.....？
唯一的大手筆，可能就是獨享1111分大禮的歐氣錦鯉了。前段時間的支付寶錦鯉已經讓大家足足羨慕了個把月，雙11期間天貓之子和歐氣錦鯉的誕生，再次給只搶到9塊2紅包的分母們一記重擊：有種差距，叫做天貓愛ta不愛你。
還有人氣憤地留言評論：天貓的活動策劃太渣！真的如此麼？娛sir在這裡整理了一份天貓官博今年雙11期間的主要營銷舉措，除了傳統的抽獎轉發，基本上可以分為四類：
1創意營銷類 ：近幾年都會有的天貓頭海報已經成為常規，今年除了有每日的魔性推介欄目《雙11天氣預報》，天貓還聯合寶萊塢團隊打造了#雙11爆款清單#的系列短視頻，畫風極其舒適，直接推火了《吃咖喱》神曲和印度的小鮮肉小美女們。
2情懷營銷類：微電影是很好的營銷模式，天貓在雙11期間聯合新世相發佈短片《裙夢十年》，講述三個女孩在十年間圍繞一件夢想禮群的故事，既彰顯女性獨立，又軟性植入了天貓的品牌。
昨天發佈的短視頻《十年光陰平凡不平庸》則更加主題明確，片子選取了十年間參與過天貓雙11的年輕夫妻、外國友人、天貓員工等的採訪片段，通過一個個普通人與天貓的故事，傳遞十年光陰不平凡的品牌理念。
3事件性營銷：蹭熱點是品牌營銷的必備特長，前段時間王思聰吞熱狗的表情包你肯定還歷歷在目吧，天貓直接推出抽獎活動稱轉發這隻吃熱狗的天貓，“就可能會有一個王姓的富豪在天貓雙11期間出現清空你的購物車，並幫你在雙11順利脫單找到三個以上的男朋友。”
但只蹭熱點還不夠的，得想著法子製造熱點。比如上個月底，天貓說本貓離家出走了，全球擴散尋喵，找到的勇士可以獲得49999元大禮包。
如果你不是隻有5歲，用腳趾頭都知道這是騙傻子的活動。大約一週後，天貓代言人易烊千璽站出來說，天貓在他手上。所以這個轉發超過40萬的吸睛活動，天貓花錢了嗎？沒有。同理還有天貓雙11之子的抽獎，最終獲得C位表白大獎的姑娘，將大獎捐了出去幫助走失兒童。——所以這相當於天貓以自己旗下的資源位，置換了高流量+高話題度+粉絲狂歡+公益效果。
最後，最隆重的營銷活動當屬貓晚。今年是優酷全面參與內容策劃和製作的一年，聯合浙江衛視和東方衛視，請來跑男團與極限兄弟們對壘的確看點十足，不過在娛sir看來，最成功的營銷還是來自於馬雲本人：
晚會最後的短片中，馬雲在與包裝師傅、服裝模特、美妝網紅、快遞小哥等人的PK中，輸了一次又一次。最終馬雲沒有如期到達貓晚現場，卻為天貓品牌做了強大的pr：
“所有人都贏了，只有我輸了。輸的挺好，因為我們的客戶強大了，我們的合作伙伴強大了，我們的員工也強大了。這是我們自己真正最大的成功，是大家創造的雙11，也是你們的奇蹟。雙11不是打折的日子，是感恩的日子。”
多好的一句雞湯啊。馬老師我就問您一次：明年天貓優惠咱還玩奧數嗎？
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