剛剛過去的“雙11”，天貓的成交額在2分05秒之內衝破100億元，1小時47分鐘，成交額突破1000億，至11月11日的24點，天貓“雙11”的總成交額定格在了2135億元。“雙11”這一天，中國人對於消費的熱衷正如烈火烹油，似乎和“低慾望社會”還八竿子打不著。
正當中國“誰不讓我買東西我跟誰急”的時候，我們的鄰居日本卻因為沒人“買買買”愁得焦頭爛額。日本管理學家大前研一寫出了社會觀察著作《低慾望社會》，該書最近由上海譯文出版社出版。
大前研一對日本社會充滿焦慮。他曾經歷過日本經濟高速發展的時代，看過這個社會鬥志昂揚的樣子，但是現在這個鬥志沒有了，網吧族、蟄居族的產生，昭示著年輕人們越來越貧困、越來越隨遇而安。書中針對日本當下的社會經濟現狀概要性地歸結為一個詞“低慾望社會”
“低慾望社會”的產生是在泡沫經濟崩潰以後，即所謂的失去的二十年這個過程中，社會貧困開始擴大，日本大量的中流社會階層掉落到下流社會，下流社會進一步擴大，成為今天的低慾望社會。其實日本藏富於民，民間持有財富的程度遠遠高於中國。
但是這個錢沒人花，因為持有這些錢的，基本是在團塊世代（編注：指在日本戰後的第一個生育高峰期，即1947年至1949年期間出生的人）、團塊二代，在今天45歲以上的這些人手裡，他們要用錢來應對老後的不安，退休年齡在延長，個人負擔的保險額在增加，日本的財政赤字居高不下，所以他們不敢花錢。而想消費的年輕人又是窮忙族，真心沒錢，這就導致這樣一個很尷尬的局面。
11月11日，在買買買之餘，上海譯文在北京舉辦了名為“擊碎美麗的衰敗：低慾望社會的痛點與應對”的發佈會，就日本的低慾望社會問題進行了探討。
管中窺豹：由優衣庫看日本經濟的變革
劉檸談到日本有兩個社會景觀的改變，一個是幾年之間日本變成白髮經濟的國家，坐飛機到日本，海關的官員，包括服務人員等等，基本都是白髮蒼蒼的老人，開出租車的也是彬彬有禮的老人。而另一個則是“優衣庫現象”的出現。
日本民眾的服裝有一個變革，1980年代時日本的胖子還很多，衣服也喜歡穿鬆鬆垮垮的西裝。但是過去的十五年間，日本街頭幾乎都是瘦子，而且喜歡穿優衣庫的那種瘦瘦的衣服和束腿褲，穿瘦小的西裝。
“優衣庫現象”這種社會景觀的出現也反映出其背後的問題。首先是優衣庫的整個設計風格反映出一種對“瘦”的崇尚，日本人非常關心健康，日本公司裡都有防三高各種各樣的措施指標，雖然他們都有國民醫療健康保險，但是個人的負擔額仍舊巨大。另外日本現在是天文數字的財政赤字，未來國家可以幫負擔多少都是未知，所以要儘可能健康生活。另外就是“消費降級”，大家不再奢侈消費，轉向價格更加親民的優衣庫。
但是“優衣庫現象”在中國，又是不同於日本的。中國社會科學院文學所副研究員楊早談道，優衣庫在日本剛出現時的口號是“為所有人制造衣服”。優衣庫到中國以後，最早開在上海的郊區，沒有人去買，後來他們換了中國的CEO，他們明白了一個道理，在日本的“所有人”等於中國的中產階級，要為中產製造衣服，所以優衣庫必須要進入大商場。其次，優衣庫也製造了一種類似麥當勞的感覺，它形成一種虛幻的全球文化，我們無論哪個國家，都可以穿一樣的衣服，好像我們生活在一個共同的社會里面。
可以說，優衣庫現象在中國和日本所反映的問題是截然不同的，所以即便中國和日本出現了某種相似的表象，也絕不代表兩國遇到的問題是相同的。
回到“低慾望社會”的問題，日本在談論的時候是非常嚴肅甚至是焦灼的，而中國雖然也出現了佛系青年、喪文化，但是更多帶有調侃的意味，即大家可能一邊在網上“喪”著，一邊在生活裡拼命工作積極進取著。而就雙十一兩分鐘100億的成交量來看，中國整個社會的慾望還未被填滿。
大前研一
中國完全沒有進入低慾望社會
那麼我們在今天的中國討論“低慾望社會”的意義何在呢？
即刻視頻CEO王留全談道，中國跟日本的很多東西仍然可以對比，比如日本在1951年開始經濟起飛，一直到1990年代經濟泡沫，接近50年的時間裡，整個日本非常發達，當時甚至產生日本會不會把全世界買下來這樣的話題。而中國改革開放四十年來，經濟也飛速發展，以至於中國商人在全世界買買買，買下大量國外的酒店、地產。
王留全認為中國目前完全沒有進入日本意義上的低慾望社會。因為中國社會背後有龐大的人口與寬廣的地域。龐大的人口數量可以在內需上幫助中國緩衝或者帶來更多機會，不會出現某些日本極端情況。第二，中國的地域結構很複雜，從東南沿海特別發達的上海和長三角，再到華南以廣州、深圳為中心，再過去香港和澳門，那是一個經濟圈。再到華北環渤海，北京為中心。這個都市圈可能是世界最發達的經濟區域，但是再往下一層，比如河南、鄭州、武漢這些城市，再到西南的重慶、成都，再往下，四線城市、五線城市，還有更多的小鎮和縣域經濟，這些可能為中國帶來很多的蓬勃的空間。
低慾望的產生也需要社會的支持。如果租房沒有保障，房東隨時把你趕走，如果物價沒有平穩的階段，你不敢保證今天不囤東西明天就能拿到同樣價格的東西，如果你不能花基本的錢就獲得乾淨的、安全的食物和衣物的話，社會慾望也是難以低得下去的。
日本是轉型不徹底的國家，有大量的像日立、索尼這樣的公司，是日本經濟的火車頭，它要想維持一定的增長，這些大公司背後都是整條的生產線，除了機器人以外還需要足夠多的勞動力，日本要維持一定的增長需要引進大量的勞動力，這是肯定的。但是引進勞動力需要立法。所以日本在勞動力的立法上，趕不上經濟的需求，趕不上社會的變化。如果要立法的話，政治家等等在主流社會也有共識，此外也需要國民的共識。可以說日本是國民心態趕不上立法，立法趕不上經濟的衰退。
關於“低慾望社會”的解決，大前研一在後記提三個方案，第一個是新移民問題，即引入大量外來勞動結構，幫助日本人降低他們老齡化的到來和人口不足的問題。第二是把日本的成年從20歲降到18歲，重新讓年輕人的活力激發起來，幫助年輕人更早了解社會。第三是放寬心，告訴日本的民眾說，不管我們遇到什麼問題，我們現在怎麼樣，你們因為什麼原因不願意消費、不願意買房子、不願意買車，但是政府會幫助你們，放寬心。
另外，低慾望社會是一把雙刃劍，一方面說低慾望有助於克服我們對現代化社會中出現的各種各樣的問題，比如物慾橫流的問題，比如浪費資源的問題。但另一方面來說，低慾望在消磨著年輕人的熱情，這跟小確幸、跟宅文化都是相關的，也就是說如果青年失去了對外界的憧憬或者對未來的憧憬，這個低慾望恐怕就會是一個災難。如果只是控制自己的慾望，但是內心有更高的嚮往，我們說生活在遠方；如果遠方都不向往，恐怕這真的有問題。
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