■文 | 黃盛
■來源 | 人民創投（renminct）
1981年，當來自12個國家和地區的80多名男子運動員跑過天安門廣場時，首屆北京國際馬拉松賽（下稱北馬）打開了中國正式舉辦馬拉松比賽的歷史之門。
時隔36年後的今天，在中國田徑協會註冊的一年的賽事量將超過500場，帶動各類消費超過200億元。當年只有八十多名運動員參賽的北馬，到今年的報名人數已經突破3萬，展示奧林匹克精神的鳥巢成為了北馬人挑戰的終點。這其中，2010年時在中國田徑協會註冊的一年的賽事也不過10餘場。也就是說，短短數年間，馬拉松賽事的數量、規模、影響力和全民的參與度經歷了翻天覆地式的增長，馬拉松不僅“跑”進了中國不少城市，並衍生出半馬、10公里跑、健身跑等各式各樣全民參與的跑步活動，甚至成為年輕一代展示自我、張揚個性的舞臺。
在比賽數量和參與人數大規模增長的背後，這一與公元前490年那場希波戰爭有著千絲萬縷緣分的長跑項目，也成為互聯網經濟餐桌上惹人垂涎的一塊“蛋糕”。不僅生意場上的頭部企業“橫刀立馬顯身手”，互聯網創業浪潮中的搶食者也絡繹不絕。
然而，在眾多搶食者雲集和賽事數量、規模不斷擴大的現狀下，馬拉松賽事類型還相對單一、滿足越來越多細分跑步群體需求的賽事類型還需進一步多樣化。需要資本支持的創業者們要想在這片生意場上殺出重圍，仍有很長的路要走。
“圈地運動”背後的廝殺
作為一項長跑運動，馬拉松有著廣泛的群眾基礎，其賽事在各城市的火熱，也與部分地方政府的扶持不無關係。這一方面踐行全民健身、健康中國戰略等公益性有一定關係，另一方面也與馬拉松作為綜合性賽事會對當地酒店、餐飲、旅遊等行業帶來輻射作用，還可以增強民眾對城市的認同和自豪感等等有關。
正如北京大學體育產業研究中心主任何文義所說，馬拉松不僅僅是一場體育比賽，更像一個大的嘉年華，不同的人有不同的消費需求，很多人參加是為了玩，賽事能帶動城市旅遊業發展。
也正因馬拉松背後的商機“寶藏”，賽事運營和服務公司、商業品牌的贊助推廣也在互聯網經濟的大潮中展露，敏銳的資本也在這股浪潮中推波助瀾。特別是在2014年國務院46號文件明確規定取消商業性和群眾性體育賽事活動審批、2015年1月中國田徑協會全面取消對馬拉松賽事的審批後，馬拉松賽事在各大城市街頭出現井噴之勢。
除中奧路跑、東浩蘭生、廈門廣電等有國有資本加持的運營服務公司外，智美、中跡體育等老牌民營企業也在這場經濟盛宴上，當然，MG、盈方等具有外國資本血脈的入局者也為這樣的市場更快地與國際接軌打上了一劑強心針。同時，人民網、新浪體育、《中國馬拉松·領跑者》雜誌等相關媒體機構也曾出現在馬拉松賽事運營的江湖裡。
另外，因馬拉松運營而衍生或受益的創業公司涉及該產業鏈上各個消費賽道的細分領域，一方面是騰提度、跑哪兒等專業賽事運營公司或者將馬拉松運營作為部分業務的企業；另一方面是Nike+、悅跑圈、咕咚、益動等一批跑步運動App以及手環的風靡；還有馬拉馬拉、跑友、芯片（懶熊體育）等在賽事前期的培訓授課，賽事中期的社交互動，賽後的理療康復以及運動裝備、補給上，從事專業服務的“弄潮兒”。
而作為互聯網經濟浪潮和消費升級中新入局的創業者來說，馬拉松賽事的運營和服務業務，從一開始就面臨著市場廝殺。
這樣的廝殺一方面源於頭部玩家們早已在這片市場中進行過了“跑馬圈地”的運動——不僅僅只是因為面對著行業“老牌”選手的根基深厚、經驗豐富，北馬、上馬、廈馬等群眾基礎雄厚、品牌效應強的比賽早已被“瓜分殆盡”，也不只是萬達、騰訊、佳兆業等“大佬”衍生出的資金充裕、產業鏈完善的體育業務，更在於資本湧入下新晉者的“亂花漸欲迷人眼”。
在投資界的不完全統計中，馬拉松相關消費賽道上的公司已經湧入200多家。馬拉松運營的極大盈利模式，讓搶食者雲集。
有資料顯示，北馬的辦賽成本僅是1000-2000萬，其報名費用就可以實現盈利，贊助更高達幾百萬。已擁有廣州、杭州、深圳、瀋陽、長沙等城市馬拉松賽事的運營權，並擁有四季跑、“奔跑中國”系列賽、“一帶一路”國際系列賽等自主賽事IP的港股公司智美集團，其馬拉松賽事的運營業務已笑傲江湖。2017年中期業績顯示，公司淨利潤同比增長19.4%，達到8010萬元。
但並不是所有運營公司都擁有智美集團這般的掘金能力。深圳安琪體育在3年前開始運營深圳馬拉松，但安琪體育高管曾向《財經天下》週刊透露，2014年第二屆深馬投入2000多萬元，但招商仍不理想，現金收益僅300多萬元。
智美控股集團董事局主席任文也認為，如果沒有線下的體育變現能力，賽事的變現能力和對商業客戶變現，一切都是虛的。“不能空轉一堆APP跑，如果沒有變現渠道，那就必須想辦法，讓線下來跟你合作，去實現增值，要不然天天大家都在這兒刷一個成績，意義不大，要踏踏實實去做線下客戶的服務，大眾的服務。”
毫無疑問的是，賽事IP是體育產業公司盈利的重點，但打造一個體育賽事IP，不僅要接受高投入，長回報週期的行業特性，還需要極強的資源整合能力和營銷傳播能力。而體育賽事IP如何變現的問題已是行業的“疑難雜症”，這對於馬拉松賽事運營IP來說，也依然需要上下求索。
更何況，以體育業務為主營的A股12家、港股10家、新三板96家公司，也已經開馬拉松等賽事運營的生意垂涎不已，等待著新晉創業者們，不僅是在踐行運動的本質中的科技手段、運營模式創新，還有生意場上殘酷的殺伐予奪。
商業標籤下如何突圍？
隨著馬拉松賽事的火熱和相關細分領域越來越多創業者的湧現，融合運用高科技來組織、服務馬拉松賽事也成為這一行業的走向之一。圍繞馬拉松賽事運營衍生出很多服務配套，比如線上、線下的訓練營、運動後的康復等也在資本的加持下推動整個行業都走向更專業、更規範、更產業化。
另外，馬拉松賽事本身產生的體育贊助、報名費等收入，主場館、酒店、賓館等參賽空間所獲得的收入，賽事媒體轉播權收入、新媒體營銷收入以及外延的文化、旅遊、消費等收入，馬拉松賽全產業鏈上的商業標籤，已得到市場的見證。一汽大眾、萬科、太平洋財險、耐克、阿迪達斯等多家體育產業內外企業也早已瞄準了商業贊助，以“金主”的身份出現在不少比賽的各個細節裡。
但賽事路線設置不合理、配套服務不到位、形式噱頭遠遠大於比賽等“槽點”也時常在社交媒體中出現。馬拉松的快速發展也帶來新的問題，中國馬拉松賽事難以避免地發展不均衡，在眾多商業標籤下也出現賽事質量良莠不齊的現象。賽事標準如何統一、服務水平如何保障是這些創業新貴們接下來要共同面對的問題。
“馬拉松賽事的真正難點是在對落地資源的協調與管理上，例如公安、交通及醫療等公共資源等配置方面。”曾於10多年前在央視體育頻道任職，後來創辦馬拉松等體育內容營銷公司騰提度的蘇玲表示，這些難點的協調主要在前期，一旦賽事運營審批和意向達成後，如何在跨地域、跨體制、短時間內，形成更強大且系統化的運行效率，這是賽事運營服務共同的挑戰。
獲得探路者和合同資本數千萬元融資的馬拉馬拉，致力打造馬拉松賽事IP，舉辦精品化越野賽與核心城市的馬拉松賽。其創始人司強也指出，馬拉松的市場的痛點在於國內比賽有著路線安排混亂、補給不給力、安保措施不完善等方面，幾乎沒有能媲美世界頂級越野跑賽事。
跑友科技合夥人顧清認為，馬拉松賽事運營的現狀要求運營商站在中國體育的高度看待馬拉松產業的發展，“因為馬拉松賽事涉及到方方面面，既有服務保障體系又有組織管理體系。希望中國馬拉松賽事能儘快形成完整產業鏈”。
存在主義哲學家尼采曾說，一切美好的事物都是曲折地接近自己的目標，一切筆直都是騙人的，所有真理都是彎曲的，時間本身就是一個圓圈。而對於馬拉松賽事的相關創業公司而言，時間的“圓圈”既是在堅持體育溫度的同時，從服務品質與體驗上開出更多的細分需求，在資金實力與科技投入上，讓賽事質量在商業化的標籤中依然能夠成為城市文化傳播的載體以及城市經濟發展的助推劑。
而在通往目標的“彎曲”之路上，細分領域的創業公司在生意場上頭部企業的夾擊下，將自己的運營組織、市場開發、品牌化運作放在更為寬廣的國際市場中，向著領域的專家，快速地走上體育消費中的一個又一個臺階。
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