京東11.11全球好物節從11月1日就開始了，進行到第7天時，京東居家生活事業部旗下京東房產在租房領域推出“京品公寓”，同時發佈了“好房聯盟”及“住十萬好房”計劃。房產業務的新佈局一方面為京東商城居家生活品類商品提供了新的輸出渠道，另一方面也使得京東在居家生活領域的供應鏈能力進一步滲透至線下。
11月7日的發佈會上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍被問及居家生活業務線目前的成績，他說：“雙11已經接近過半了，從1號到6號的數據來看，已經超過了預期。”當日，辛利軍並沒有透露詳細的銷售數據，他把這個懸念一直留到了四天之後的11月11日，或許也是想給外界製造一個驚喜。
果不其然，京東方面披露的數據顯示，11月11日當天，居家生活事業部銷售額前一小時同比210.68%。其中醫療、房產與汽車三大重點版塊表現尤為突出。醫藥健康品類銷售額7分鐘破億；房產業務方面，京東直租上線一個月以來已有超過70%的用戶通過京東平臺租房時開始選擇京東直租；汽車用品安裝服務訂單量達到去年同期的2.75倍。
除以上三大重點業務之外，傢俱、家裝建材、家居用品等業務版塊均實現同比大幅增長。京東居家生活全品類迎來它的大爆發時刻。
在家庭生活需求上搭建業務版圖
2018年初，京東商城事業部體系重組之後被劃分為三大事業群：大快消事業群、電子文娛事業群、時尚生活事業群。原居家生活事業部被劃歸到時尚生活事業群下。居家生活品類一方面要具備標準品的零售能力，另一方面由於家裝、汽車後市場、醫藥等業務需要強大的線下服務能力支撐，這使得時尚生活事業群成為三大事業群中最“重”的一個。
這個“重”任落在了居家生活事業部總裁辛利軍的頭上。正如外界所看到的那樣，居家生活事業部的業務版塊大到房產、汽車，小到傢俱、廚具。表面上很難看出這些業務版塊設立的邏輯和邊界，對於這個疑惑，辛利軍在7日的發佈會上給出了答案。
“京東居家生活事業部的業務是圍繞家庭重服務消費而設立的。所有跟家庭生活有關的，需要服務的，基本上都在我們居家生活事業部。”辛利軍表示，在目前現有居家、汽車、房產、拍賣、醫療健康等業務基礎上，未來還會有一些新的探索。
居家生活事業部的業務設立和探索有著它的特殊性。這種特殊性體現在，其業務的設立不只是在線上新增一個商品品類那麼簡單，同時需要建立相應的線下服務體系，這要求京東對不同產業現有線下服務體系進行顛覆和重構。
以汽車後市場服務為例，過去消費者在線上購買了行車記錄儀，收到商品之後還要自己去找汽修店進行安裝，兩個環節之間沒有銜接，導致一種割裂的體驗。如果消費者是在京東下單，收到商品的同時就會接到合作門店的預約安裝電話。再比如，消費者在京東商城購買了智能鎖，線下服務人員會主動聯繫消費者並完成安裝。線上消費和線下服務銜接起來之後，整個消費體驗是流暢的、完整的。
需要注意的是，京東居家生活事業部在縱向的業務版塊探索之外，現有業務版塊之間已經開始形成橫向的協同聯動。比如，京東房產在公寓、租房領域加快佈局的同時，也為京東商城傢俱、建材類商品帶來了新的增長點，同時輸出了京東的線下軟裝能力。一定程度上講，現有業務版塊之間的協同較之新業務版塊的探索更為重要，它能夠使得京東居家事業部成為一個有機化的組織，一個如劉強東所言“積木型組織”。
把“重服務”消費做出“輕體驗”
辛利軍在介紹京東居家生活事業部業務發展情況時，著重強調了“重服務”一詞。在他看來，零售業已經不再是“純粹購物的競爭”，在標準品的零售上，互聯網已經讓線下優勢越來越弱，但需要強服務的商品，互聯網才剛開始深入到這個領域。辛利軍認為，重度服務未來將會成為互聯網角逐的新重點。
居家生活業務是重服務的，這從根本上是由居家生活類商品的特殊屬性所決定的。快消品、電子數碼等產品從消費者下單到收到商品，如果不涉及售後，整個消費流程就結束了。但傢俱、汽車配件等商品的消費流程則包含兩個環節，一是線上購物，二是線下服務。關鍵環節並不在於購物，而在於線下的服務。而且這類服務往往是體驗非常“重”的服務。
我們仍以汽車後市場服務為例，用戶在線上購買了輪胎，從下單到收貨，這個環節在消費體驗上與其他標準商品無疑。但是大部分人無法自己安裝輪胎，這個時候就需要線下門店服務，需要自己尋找門店預約安裝，這個過程體驗是非常“重”的。京東在這類重服務商品上的優勢在於，用戶在下單的同時就可以選擇附近線下服務門店，下單之後很快就會接到門店的預約電話。
再以醫療為例。“看病難”已經成為一個普遍問題，看病究竟難在哪？很重要的一點是要付出巨大的時間成本，很多人去醫院拿點感冒藥光是走完掛號、排隊、取藥的流程就要用掉半天時間。醫療服務作為家居生活的一項重要需求，正成為京東居家事業部重點業務之一。
在大健康業務上京東做了很多但說的很少。比如“處方流轉”，用戶在醫院開完處方，直接回家在二維碼上付款，京東直接會把藥送到家裡。如果醫生只能開7天的藥，藥吃完後正常情況下用戶需要再到醫院去掛號排隊取藥，而現在可以直接在京東商城客戶端上傳處方，在家等待藥品送達就可以。
如果用一句話概括京東居家生活事業部所做的事，我認為是：把“重服務”消費做出“輕體驗”。當原本重的服務在體驗上變得越來越輕時，中國消費者的生活品質也會隨之提升。用辛利軍的話來說：“我們的使命是提升中國國民生活消費高質量需求的互聯網化、效率化。”
當然，這一使命的達成對於京東自身而言也是一個非常“重”的過程。一方面要求京東以開放合作模式整合線下合作伙伴和服務資源，以此建立起龐大的線下服務體系；另一方面在連接線上消費和線下服務的過程中，需要藉助大數據、AI等技術能力優化整個消費體驗。對京東來說，這將是一個長期的過程。
線上線下融合重構居家消費場景
京東居家生活事業部對業務版塊的探索和佈局背後，一個大的行業背景是線上和線下的融合已經成為未來零售業的趨勢。
就渠道層面來看，零售業在過去十幾年中走了兩個明顯的階段，一是線上線下渠道的對立，二是線上線下渠道的融合。但從京東居家生活業務的佈局來看，線上線下的融合已經不單純是零售渠道的融合，而是商品、消費、數據、服務、場景的全面融合。區別於過去零售渠道的融合，這種全面的融合意味著零售業開始進入一個新的階段。
位於北京北五環的曲美京東之家旗艦店是京東和曲美在居家生活領域共同打造的線上線下融合樣本，身處其中能夠明顯感受到居家生活消費場景的變化。
過去店內只有曲美的傢俱，現在增加了來自京東商城的拖把、玻璃杯、鍋碗等日用品，這是商品的融合；用戶在店內可直接現場購買也可線上下單送貨到家，這是消費的融合；京東祖沖之系統通過打通線上線下數據，基於用戶需求實現商品的精準推薦，這是數據的融合；大件商品，用戶下單之後可同時選擇上門送裝服務，這是服務的融合；京東以自身家居商品和軟裝能力為曲美打造了家庭場景化的展示空間，這是場景的融合。
線上線下的全面融合同樣在京東與ConliaHome悅舍聯手打造的國內首家無界零售居家生活方式集合店“京東悅舍”店中得到體現，首創的家庭全場景模式構建出的居家生活購物氣氛，讓消費者獲得了沉浸式的家裝購物體驗。此外，在民宿領域京東與途家聯合打造的“生活美學屋”也於一個月前開門納客，房間內傢俱等商品均由京東居家生活事業部提供，每個商品都附有電子價籤，住客可以現場掃描二維碼下單，實現了民宿場景與消費場景的融合。
京東居家生活業務已經全面進入線上線下融合時代，這也意味著零售產業正邁入一個新的發展階段。零售業的競爭力不再只是渠道和營銷能力的較量，而是線下“重服務”能力的角逐。對於辛利軍來說，剛剛過去的雙11是對京東重服務能力的一次考驗，對此，京東居家生活事業部交出了一份超出預期的答卷。
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