奉行着“从不降价”的销售法则，意大利高端服饰制造商加拿大鹅（Canada Goose）被称为“羽绒服界的爱马仕”。而最近你若穿上加拿大鹅的衣服，或许不仅不会赢来羡慕的眼光，反而会招致陌生路人的批判。因为在越来越多的人眼里，加拿大鹅虐待动物已经变得不“酷”了。那么，这个迅速爆红的品牌会否就此被打入“冷宫”呢？
图片来自加拿大鹅官方微博视频截图
伴随着加拿大鹅的快速崛起，这个加拿大羽绒品牌也引起了动物保护组织的注意。去年11月，美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示，加拿大鹅的鹅绒供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前，对鹅进行了不人道的处理。2016年底，PETA就曾在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。PETA还通过购买品牌或企业的股票来抵制，去年3月在加拿大鹅上市前一日，PETA就宣布将购买该品牌约4000美元的股票成为股东。
长期在伦敦摄政街加拿大鹅全球最大旗舰店外抗议的PETA组织成员，已经潜移默化地影响着加拿大鹅的品牌形象和公众认知。
尽管加拿大鹅一直对动物保护组织的抗议回应称，PETA正在误导消费者，臆造公司滥杀动物的罪名，是极不负责任的行为，但这似乎于事无补，品牌也没有做出更多品牌形象正面推广的努力。
在此背景下，据时尚头条网报道称，当一位英国人Peter身着加拿大鹅走过伦敦市中心时，受到了三名陌生路人的言语骚扰，他们指责道，“Canada Goose虐待鹅！”仅仅因穿着加拿大鹅羽绒服而受到路人谴责的遭遇，令Peter重新审视自己的消费行为。他表示，尽管他知道路人的指摘是无理取闹，但是未来在消费时会更加谨慎地选择品牌，“我不认同PETA的行为，也不认同加拿大鹅品牌在公关上的不作为，我不想因为一件衣服而遭受来自陌生人的道德压力。现在的情况似乎变成了，消费者要为品牌的道德纠纷买单。”
值得注意的是，加拿大鹅现在面临的社会道德批判不仅来自虐待动物，还有加剧青少年攀比心理。据美国有线电视新闻网（CNN）17日报道，为避免学生之间互相攀比，英国一所中学决定，今年圣诞节后禁止学生穿着加拿大鹅或Moncler这两个高端品牌羽绒服到校上课。事实上，英国学校近来兴起保护“穷学生”运动，采取多项措施淡化学生出身背景差异，包括禁止使用昂贵文具、教师不询问学生周末活动安排等。
该规定的背后是奢侈羽绒服品类正在进入空前繁荣，11月14日，加拿大鹅公布2019财年第二季度财报，数据显示，该季度营业额增长33.7%至1.74亿美元，净收入达3770万美元。加拿大鹅借此提升了2019财年营收预期，预计至少增长30%，这一数值又比之前预测的高了十个百分点。
在蒸蒸日上的业绩下，加拿大鹅开始扩张。11月1日，鞋履制造商Baffin被纳入加拿大鹅的麾下，价格是3250万美元。虽然不是服装业务，但在营销专家路胜贞看来，这种收购是同业的延伸，是加拿大鹅向全身保暖产品延伸的一个步骤。这是正向的叠加收购，可以保障加大鹅在保暖领域具有更宽的产品线。拥有13亿消费者的中国市场也被这只鹅盯上。10月，第一间大中华区旗舰店在香港开业，上周三，北京寒冬将至，这只鹅又飞入了三里屯，开设快闪店，传递出这家羽绒服制作商的扩张野心。
但是，时尚头条网刊文称，奢侈品消费本质上是为了社交。消费者购买奢侈品牌的目的之一，是为了获得社会认同，但同时他们也越来越在意购买的产品是否合乎道德，合乎社会的期待。无论品牌如今的业绩表现如何强劲，一旦品牌负面形象深入人心，就将会成业绩的不定时炸弹。至少从目前看来，有不少消费者已经对被PETA围堵的加拿大鹅伦敦摄政街旗舰店望而却步，因为他们不想承担道德压力，而这实实在在影响了该旗舰店的同店销售增长。
社会舆论的批判是否将影响加拿大鹅，品牌未来是否能够延续爆炸型增长因此成为业界关注的焦点。这也提醒业界，应该时刻警惕影响时尚品牌业绩的“第三只手”，即社会因素对品牌的影响。例如在“ me too”运动下，以性感内衣著称的维密日子越来越难熬；在男装“去正装化”的趋势下，曾依靠高端商务男装起家的利邦集团业绩颓势逐年显现……
如果说潮流趋势的变化较为显性，那么社会意识的变化则更加隐性。千禧一代的社会意识正在增强，互联网平台GreenMatch最近公布了一项研究称，72％的千禧一代会在可持续的服务上花更多钱，并且倾向于选择更加符合可持续规范的品牌。而符合人道主义生产流程也被越来越多人纳入可持续的范畴。有分析指出，对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的加拿大鹅，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。
时尚头条网称，奢侈品说到底就是讲故事与造梦。如果加拿大鹅未来不能讲述一个与千禧一代对社会责任和可持续发展需求相一致的故事，那么一旦奢侈羽绒的红利期过去，针对品牌的道德指控可能让它变得不“酷”了。
（综合自：时尚头条网、北京商报、北京晚报、界面）
閱讀更多 中國商網 的文章
