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流量是互聯網產品的“生命之源”，它代表著變現和收益，代表著估值的體量，吸引著投資人的眼光。今年8月，子彈短信以“上線10天，註冊用戶突破400萬”的戰績，迅速獲得1.5億的融資。但僅僅一個月後，就有報道稱子彈短信的下載量暴跌，羅永浩的反駁也引來一片熱議。流量對產品和創業者的重要性不言而喻。
流量永遠是稀缺的，並且幾乎都掌握在少數巨頭手裡。能夠分發流量的供應商非常有限，需要流量的企業卻越來越多，所以流量變得僧多粥少，獲取成本越來越高。雖然流量成本肯定有優化空間，但至今也沒有一個討巧的辦法可以一勞永逸地解決成本問題。這時，我們就要通過重新理解流量，來找到獲取和合理利用流量的方法。
1.一個公式判斷流量價值
通常，我們談到流量就會談到DAU（日活躍用戶數量）、MAU（月活躍用戶數量），但這些數據真的代表流量嗎？為什麼同樣是1000 萬DAU 的產品，價值卻完全不同呢？
我們先來看兩個DAU千萬級的產品：墨跡天氣和美圖秀秀。墨跡天氣的流量很高，但卻很難把這麼大的流量分發並變現。這不是營銷問題，而是產品本身的問題。用戶雖然每天都要關注天氣，但每次的使用時間只有0.5秒，不會做更多停留。美圖的全網用戶滲透率也很高，但也不具有很高地流量價值。因為它只具備了工具屬性，用戶修完圖後，甚至不會直接分享出去，即使應用一直鼓勵他們“直接分享更清晰”，他們也會先保存到手機裡，再調取相冊分享——誰願意分享一張一看就是修過的圖呢？
因此，判斷一個產品的流量是否有價值，要先看以下幾個要素：一是用戶數，即DAU；二是時長，看用戶黏性；三是交易屬性。有一個公式可以幫助我們判斷：流量價值=DAU× 時長× 交易係數。按照這個公式，我們可以反過來看一下流量巨頭微信和今日頭條的成功之處：微信有10 億用戶，用戶日均使用時長是90分鐘；今日頭條累計有5 億多用戶，一個用戶每天閱讀時間60~70 分鐘，這也很可怕，所以用戶使用時長很重要。
交易屬性比較容易理解，一個有交易屬性、可以直接產生交易的產品，流量自然更有價值。儘管從全網總量看，淘寶的流量不如微信和百度，但它產生的每個流量都帶有交易屬性，所以淘寶的流量非常值錢。這麼看來，滿足上述公式的流量簡直就是“核武器”。
2.值得獲取流量的產品的三個特點
產品的特徵決定了流量的價值，而產品需求的強弱則直接決定了購買流量的成本，不同產品購買流量的成本是不一樣的。基礎流量的購買價格都差不多，真正決定獲客成本高低的不是購買價格，而是轉化率。如果一個產品本身就是剛需，那麼轉化率一定高，成本就會低。比如打車，產品本身就是要解決打車用戶的強需求，相應地獲客成本就比較低。
當然，打車還不是獲取流量成本最低的，最低的是微信。微信從誕生第一天起，除了內部從QQ 導過流量之外，從來沒在外部買過流量，這就是產品需求本身帶來的能力。社交是所有人的強需求，微信這樣一款社交通信產品，正是所謂的裝機必備，不用推薦你也會去安裝。
那麼人們對於哪些產品有剛需呢？社交、內容資訊是，外賣這樣的生活服務也是。再舉個反面案例，當年興起的一批奢侈品電商中，現在只有一家寺庫上市了。奢侈品電商本身就是小眾、低頻、高價、重決策的一個領域，這樣的產品屬性決定了它們地流量獲取成本很高，因為轉化率低。不僅是奢侈品電商，整個垂直電商的流量成本都比平臺型電商高。同樣是一元一個點擊，平臺型電商的轉化率可能是10%，而垂直電商的轉化率可能只有1%。
在今天，要想得到更高的轉化率，我認為就要用大眾、高頻、低價的產品去獲取流量。這個策略已經被很多非互聯網領域地商家印證過。為什麼宜家要售賣1元的冰激凌和非常便宜的衣服架、毛巾架、拖鞋？很明顯這些並不賺錢，但宜家很歡迎大家來佔這個便宜，輕鬆賣出旁邊擺著的比較貴的傢俱。
3.走出營銷誤區，避免錯過獲取流量的好時機
由於流量很貴，所以初創公司和新業務容易走進過度依賴營銷活動的誤區。聚美優品一開始用品牌打廣告，滿屏的“給自己代言”。這種方式確實讓它用很低的成本拿到了流量。但之後越想討巧，就越覺得流量貴，不願意花成本去買，結果流量越來越貴，越到後面越買不起。
由於對流量的認識不夠深刻，易到在很長時間內都沒有取得整體規模和產品速度上的突破。易到早期做的是高端專車，全是奧迪、寶馬，一單可能360 元，但花將近1000 元才能獲一個客人。獲客成本高到支付不起，財務模型也不支持這麼幹，因此就老在營銷上想辦法，期待找個營銷高人，用營銷活動進行低成本獲客。現在倒過來想這件事，如果當時調整產品價格，10元坐一次車，打車的強需求加上低廉的價格，滿足“大眾、高頻、低價”三要素，可能獲客成本就雪崩式地下降了。
4.流量到手後，是否該做二次分發
既然流量如此珍貴，那麼當產品本身有一定的流量時，要不要去做二次分發？易到就這麼打算過，畢竟產品一端連接著那麼多用戶，另一端還有那麼多司機，理應投放一些廣告以獲取收入。但很可惜，用戶在App上的行為只是打車，當彈出的廣告影響到打車，他一定會關掉它。另一個案例來自易到的戰略投資方攜程。易到方面認為打車場景天生和酒店、機票、旅遊有結合，就拼命想去導入攜程的流量。但攜程方很節制，說需要做測試，如果放了易到的入口影響到機票的購買轉化率，那一定不能放。後來我明白，對流量分發的節制很有必要。
所有的流量都應該被節制分發嗎？今日頭條對廣告不節制，而微信又很節制。難道是道德水平不一樣嗎？肯定不是，這是因為兩個產品的核心屬性不同。今日頭條本質上是內容產品，核心就是內容分發，但微信最基礎的功能是通信，社交通信才是它的立身之本。也就是說，任何流量的轉化和分發，絕對不能以犧牲產品核心價值為前提。
一個比較危險的例子是社交電商，當它的廣告發展到影響朋友圈和社群體驗的時候，轉化率會急速下降，甚至被人取消關注、屏蔽、拉黑。當微信作為社交平臺的核心價值被傷害的時候，也就是這種模式的社交電商遭遇瓶頸的時候。所以，對流量的二次分發一定要有這樣一種判斷，看它是否會影響到用戶體驗和平臺的核心功能。
（本文選自《重新理解創業：一個創業者的途中思考》，作者：周航，經中信出版社授權發佈。）
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