論壇現場
助講嘉賓：吳智、周曉傑、韓東道
吳智（四川會理赤焰果業有限公司）
吳智（四川會理赤焰果業有限公司）
Q
清揚：吳智前幾天在朋友圈發了一張照片，是他與“褚橙”褚老先生的合影照。在我印象中，國內水果行業品牌一下子能叫響的，除了“褚橙”以外，就是吳智的“赤焰”。“赤焰”差不多在一年之間就紅起來了，成為單品中的佼佼者。下面就請吳智介紹一下“赤焰”這個品牌是如何打造出來的？
A
吳智：我們國內水果品牌目前能夠真正能夠叫響的，應該只是兩個，一個是農夫山泉的“17.5°橙”，第二個是褚老的“褚橙”。這是兩個不同的路子，17.5°體現的是橙子的糖酸比，是建立在產品標準化的基礎之上，這是傳統的中心化品牌的一個路子。而“褚橙”有一句slogan叫“人生總有起落，今生終可傳承”，代表了人生的起伏，代表了勵志，產品品牌和消費者的情感和精神層面產生了互動，所以我認為“褚橙”應該是更高級的品牌表現形式。
那麼，類似於我們這樣的草根如何去創建和傳播一個品牌，我總結為三點：
第一點是以故事為載體去傳播你的品牌。因為在所有的媒體中，故事是最吸引人的，也是最有效率的傳播方式。我把大城市的房子賣了，到全國最有名的貧困地區去種石榴，相當於從最賺錢的行業跑到了最不賺錢、風險最大的行業，而且前期過得非常苦逼，中間還掉了不少坑。這個故事傳播出來後，全網的點擊量接近一億。
吳智在會理石榴基地
第二點，從免費的資源入手，來進行一個品牌的傳播。我最早是從農業圈的幾個自媒體留言區開始傳播的，當你的留言成了置頂留言後，相當於這篇公眾號的文章給了你一個免費的廣告位。然後是各種微信圈，包括線上和線下交流，包括一些農展會，這些都是你品牌輸出的窗口。到了你想品牌爆發的階段，該花錢就花錢，尤其是要考慮把品牌曝光和產品上市期疊加起來宣傳，效果會放大很多倍。
赤焰石榴包裝
第三點，要回歸產品與服務。做品牌最核心的不是這些花裡胡哨的傳播方式，最重要的回到你產品和服務。你產品品質穩不穩定，你的服務響應速度快不快，你的銷量能否足夠覆蓋到全國的渠道，包括你的售後服務能不能及時給客戶反饋，給客戶的體驗是不是足夠好，這些才是決定一個品牌能走多遠的根本因素。
赤焰牌突尼斯軟籽石榴
周曉傑（陝西渭南含之蜜葡萄莊園）
周曉傑（陝西渭南含之蜜葡萄莊園）
Q
清揚：周曉傑有一個很誘人的故事：5畝“陽光玫瑰”換一輛大奔。2017年，周曉傑的5畝“陽光玫瑰”淨利潤68萬，他花了50多萬買了輛大奔。他還有一個品牌夢，就是要做成一個5畝地、1萬穗的中國知名葡萄品牌——“含之蜜”，接下來就請周曉傑介紹一下如何去打造“含之蜜”的品牌？
A
周曉傑：在前幾年的農業發展趨勢中，大家都說要規模化，50畝，100畝，200畝，我身邊的很多人都在這樣做，現在還有人玩上千畝的。我之前也是這樣的思路，背井離鄉在外地承包50畝地種葡萄，一年能賣50萬元，相當於一畝地一萬元產值，也能掙錢，但是非常辛苦。
後來去了一趟日本，在日本讓我深深地感受到了什麼是精細化操作，匠心地做農業。其中有一家一畝二分地，種了12棵葡萄樹，每穗價格是3萬日元，每年的年收入不低於100萬人民幣。我很好奇地問，誰在吃這麼貴的葡萄？園主笑著告訴我，這一畝二分地的葡萄除了日本的皇室、泰國的皇室和東南亞的巨頭們消費之外，60%是被香港和中國大陸的明星和富豪們提前訂購的，你就是想吃也吃不到。這對我的震動是非常大的。
周曉傑和他的女兒含之
我回來後賣掉了自己的50畝地，集中精力種家裡的5畝“陽光玫瑰”。我當時給自己一個信念，我做不了中國最好的，我做陝西最好的；我做不了陝西最好的，我做渭南最好的。我給這5畝地定了一個目標：1萬串“陽光玫瑰”，每穗葡萄99元，一萬穗就是99萬。
含之蜜牌陽光玫瑰
第一年產出的時候，為了推廣我的產品，我把“陽光玫瑰”剪粒送人免費品嚐，在送的過程中我開始有了口碑，在送的過程中開始有了市場，就慢慢地把它做成“含之蜜”品牌，我覺得品牌是維繫產品長效持久的一個重要載體。
今年我的5畝“陽光玫瑰”有2/3是剪粒賣掉的，還有1/3做成精品，每穗150元。做農業要讓我們自己做到與眾不同，不爭數量爭質量，在質量上下功夫，才能讓自己的品牌更有競爭力。
周曉傑和他的種植團隊
韓東道（浙江象山柑橘博覽園）
韓東道（浙江象山柑橘博覽園）
Q:
清揚：我把中國這幾年興起的4個柑橘新品稱做“中國柑橘四小龍”，它們分別是廣西雲南的“沃柑”、四川的“春見”、湖北的“倫晚”和浙江的“紅美人”。在韓東道的團隊裡，有一位名叫顧品的，是最早從日本引進“紅美人”的種植者。2016年，32畝“紅美人”賣了350萬，平均畝產值10萬元以上，像這樣的效益在國內都是非常出類拔萃的。下面就請韓東道介紹一下象山“紅美人”是怎麼紅起來的？
A:
韓東道：“紅美人”這個品種是15年前從日本愛媛縣來到我們象山縣的，但真正發展起來是在近3年，2016年象山產出160萬斤，平均價格25元一斤；去年象山產出350萬斤，價格還是25元一斤；今年象山“紅美人”已經達到了近1000萬斤，到目前為止，我們批發價還是25元一斤。零售價40元一斤，一箱5斤我們賣200元，還是供不應求。
顧品和他畝產值超十萬的紅美人種植園
為什麼“紅美人”在我們象山能夠種得這麼紅、效益這麼好呢？我分析主要有三大優勢：
首先是我們象山這個地方地處中國北緯30度最前端，與“紅美人”的原產地日本愛嬡縣的緯度一樣，而且都是一個海洋性氣候，所以這個品種在象山非常適合。像四川的“愛媛38”其實跟象山的“紅美人”是同一個品種，但它的風味達不到我們象山“紅美人”的感覺，所以我覺得一個好的品種，它的優勢產區非常重要。
紅美人
第二個優勢是我們象山每年都要派3-5名研修生到日本去學習，可以把很多日本的技術和品種都帶到象山，加上自己這些年的育種研發，新品種的資源非常豐富，有先手優勢。
第三個優勢是我們象山這些年一直在推廣設施精品化栽培，這在中國柑橘產區中也是走在前列的。你到象山去可以看到很多柑橘都在大棚裡，從“紅美人”到“甘平”，到“元小春”，到“晴姬”，都在這樣做的。就像清揚老師說的可控環境可以把品質做到極致。
象山柑橘博覽園
清揚（花果飄香主創）
清揚（花果飄香主創、論壇主講人）
清揚：我經常會用金庸小說裡的門派來形容中國果業的現象，比如我從產品營銷把這個行業的高手分成兩類，一類叫劍宗，一類叫氣宗。劍宗講營銷策略，講武功的招數，只要招數一成，哪怕內功平平都能橫行天下。我曾經在上海一個新農人的會議上聽他們講品牌營銷，沒有一個人會講到產品本身，講的都是營銷上的技巧，這是一類人。
另一類，像上海馬陸葡萄主題公園的創始人單傳倫單老，他的想法就是說我只要品質做到極致，巷子最深也有人買，這一類我叫它氣宗。只要內功修為到了一定境界以後，哪怕招數平平，都能橫行天下。
我們剛才講的，包括吳智的“軟籽石榴”，包括周曉傑的“陽光玫瑰”，包括韓東道的“紅美人”，也包括褚老先生的“褚橙”，我們可能對他們的營銷策略非常感興趣，反而忽視了他們對內在品質的把控。這是我們中國果業目前在營銷方面上的誤區。
這也就是為什麼我們做了這麼多品牌，最後留存下來沒有幾個行業知名品牌，就是因為很多企業只重視營銷策略而忽視產品本身。
美女很美，但與水果無關。
清揚，1991年畢業於原浙江農業大學園藝系，南京農業大學碩士學位，高級農藝師，《中國果業信息》專欄作者，2014年12月創辦《花果飄香》微信公眾號，2017年11月入駐《今日頭條》，2018年11月獲“2018年度十大三農頭條號”稱號。
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