從上市至退市，Dreamcast的生命週期只有短短27個月，這樣一個傑出、富有創造力而又充滿活力的平臺是怎樣快速走向死亡的？
兩天前（2018年11月27日）是世嘉最後一臺主機Dreamcast在日本發售20週年的日子，為紀念這個特殊的日子，我們編譯整理了行業網站Gamasutra之前刊登的一篇特稿，帶大家弄清楚當年這臺主機是怎樣由盛轉衰的。
轉變態度
北美遊戲市場一向是兵家必爭之地，上世紀90年代初期，世嘉在北美家用主機市場有著領先地位，其最輝煌時，曾佔據了65%的16位機市場，索尼克的光芒甚至蓋過了米老鼠。
但進入90年代中期之後，由於日本總部的決策失誤，其市場份額開始被對手快速蠶食，也讓很多玩家感到深深的失望。
1997年，索尼電腦娛樂北美公司的前總裁伯尼·斯托勒（Bernie Stolar）被任命為世嘉北美新總裁，斯托勒是一名成功的職業經理人，也是一名精明的商人，他熟悉遊戲業務，有著街機行業的從業經歷，還曾在雅達利工作過。
剛一上任，斯托勒就對世嘉北美進行了重組，把公司從原來的300人裁至90人，並在E3上公開宣稱“土星不是我們的未來”（Saturn is not our future）。
接下來，他又把已經擔任銳步CEO 17年之久的彼得·摩爾挖了過來，並從索尼招徠了前第三方廠商負責人格雷琴·艾辛格（Gretchen Eichinger）、銷售主管克里斯·吉爾伯特（Chris Gilbert），以及查爾斯·貝爾菲爾德（Charles Bellfield）等重量級人物。
世嘉北美面臨著一場苦戰，由於總部的策略失誤，公司得罪了玩家和零售商：讓很多玩家購買了短命的32X、Sega CD升級套件以及土星；之前因為缺貨，很多小型零售商都被拒之門外，因而對世嘉心生怨恨和抵制。他首先要做的，就是要轉變零售業者的看法，讓他們對世嘉重新樹立信心。
斯托勒花了很多時間去一家一家的走訪零售商，給他們介紹世嘉正在研發的新主機和自己新組建的團隊。斯托勒說，新主機將是一個非常有吸引力的平臺，內置調制解調器，支持在線播放功能。
但光斯托勒努力並不能帶來實質性的作用，除非世嘉自身做出改變。
賽馬機制
1997年，世嘉日本總部委任了兩支工程團隊同時開始設計Dreamcast，在公司內部，時任總裁入交昭一郎指派曾經設計了MD和土星的佐藤秀樹來設計芯片，研發代號為“大刀”。
而在外部，入交昭一郎還另外秘密組建了一支由11人組成的“臭鼬”小團隊參與競爭，由IBM出身的山本龍太郎領導，研發代號為“黑帶”。
佐藤秀樹選擇了日立SH-4的CPU架構和由NEC製造，VideoLogic的PowerVR2 GPU。據貝爾菲爾德回憶，Dreamcast的首個工程版本相當的不穩定，甚至需要水冷系統來降溫。
而遠在美國的山本龍太郎則選用了IBM和摩托羅拉製造的PowerPC 603e作為CPU（但後來被總部要求使用日本製造的日立SH-4 CPU），並與3dfx簽訂合同，使用Voodoo 3的定製版本作為GPU。
貝爾菲爾德回憶，1997年7月4日獨立日那天，自己當時還是NEC電子的品牌經理，被公司派去位於羽田的世嘉總部介紹技術，他用PC向大家展示了一些支持PowerVR顯卡的遊戲，包括《古墓麗影》和《無限飛行》等，重點突出了其低成本高性能的特性。
PowerVR的賣點之一就是基於小區塊的渲染解決方案：在屏幕上未被玩家看到的多邊形將不被呈現，這樣就可以減小CPU的開銷。
時任EA創意總監賓·戈登（Bing Gordon）回憶，世嘉並未向外界透露有兩支團隊在同時進行研發新主機這件事情，只是告訴他們公司正在猶豫是否要在新主機中內置調制解調器，想獲得一些建議。
對此戈登代表EA表態說，世嘉在北美面臨著索尼和任天堂的競爭，因此差異化是個好主意，如果新主機內置調制解調器，EA將首先推出支持的遊戲。
1996年時3dfx正如日中天，1997年，他們正籌備上市，在向美國證券交易委員會提交的投資者文件中披露了公司與世嘉合資的細節，使得Dreamcast的技術參數被洩露，這個舉動讓世嘉高層大為光火。
雖然Voodoo 3的芯片性能要比PowerVR2的強大得多，但因為這件事情，世嘉認為美國公司不如日本公司可靠，因而解除了與3dfx的合同，並由此還引發了一場官司。
最後，世嘉選擇了佐藤秀樹的方案，並在1997年9月7日進行了公開宣佈。如果當時3dfx沒有公開披露與世嘉的合作，世嘉會選擇他們的方案嗎？可能誰也說不清楚，歷史也沒有如果。但戈登和斯托勒都認為3dfx的版本會更好。
戈登說，當時PowerVR2在業界幾乎完全沒有知名度，而SH-4的處理器也很奇怪，EA方面認為，世嘉高層做了一個愚蠢的選擇，是出於政治目的才會選擇日本公司的CPU和GPU。斯托勒也覺得，總部那邊選擇NEC的唯一原因，就是其是一家日本公司。
錯失EA
在16位機時代，EA為世嘉在北美攻城掠地做了很大的貢獻，他們在上面推出了很多暢銷遊戲，例如《瘋狂橄欖球》《暴力摩托》和《冰球大聯盟》等，MD之後的所有世嘉主機（32X、Sega CD、GameGear、土星）雖然在北美都很短命，但EA依然不離不棄。
戈登回憶，EA對世嘉MD平臺抱有深厚的感情，因為正是這個平臺讓EA成為了全球最大的遊戲發行商。因此EA對世嘉支持備至，就連Sega CD和32X這種不成功的產品，EA都全力投入。
但在Dreamcast時代，世嘉失去了EA的支持，原因何在？
在EA內部，有三支團隊決定著是否支持某個主機平臺：開發團隊、銷售團隊和商業化團隊。通常這三支團隊會派出代表聚在一起開會，收集該平臺的信息，並討論其優缺點。
業界有一種觀點認為，EA是3dfx的股東，由於世嘉與3dfx撕破臉，因此EA做出了不支持Dreamcast的決定。
戈登對此表示否認，他說，世嘉當時哪怕是選擇和3dfx平起平坐的競爭對手，EA也不會斷然翻臉。但他們選的是一個大家都沒聽過的公司的產品（VideoLogic），這種行為就像找自己鄉下窮親戚來當公司高管一樣不靠譜。
戈登透露，除開GPU，Dreamcast整個芯片組的選擇都有問題：當時EA的CTO在公司內部曾說過，日立的SH-4 CPU都沒人聽過，是一款非主流的產品，而且沒有現成的庫可以用。
不過考慮到EA和世嘉多年的合作交情，光芯片組的改變不足以讓EA對其翻臉，最終決定整個事態走向的是軟件授權金金額的改變：由於接連的虧損，世嘉當時出現了現金流短缺的問題，因此無法給與EA像之前一樣的優惠條件，而且在談判中，世嘉態度強硬。
戈登記得當時自己代表公司說，沒有EA，Dreamcast不可能成功。而對方的答覆是：“當然可以，我們是世嘉。”
世嘉在硬件配置上的反覆態度讓EA方面產生疑慮，而Dreamcast的開發難度也讓EA的開發者們畏懼，媒體引用他“沒有EA，Dreamcast不可能成功”的言論則讓雙方徹底分手。
不過斯托勒給出了截然不同的說法，他說，EA拒絕為Dreamcast開發遊戲的理由其實很簡單：授權金談判、芯片組和調制解調器雖然和這件事情有關，但並非決定因素。而真正的原因之前從來沒有被公開過。
斯托勒說，世嘉並沒有在談判中態度強硬，因為當年代表公司與EA總裁拉里·普羅布斯特（Larry Probst）進行授權金談判的正是他自己本人，其實當年雙方關於授權金協議已經達成，最終EA沒有為Dreamcast開發遊戲，原因還是要落在一家名為“Visual Concepts”的公司身上。
體育為王
當年世嘉已經清楚的認識到，要想佔領北美市場，必須在體育遊戲上下功夫。而EA是一家第三方廠商，除開世嘉，他們也為索尼和任天堂開發體育遊戲，世嘉亟需一家第一方體育遊戲廠商，他們最後找到了Visual Concepts，這家工作室成立於1988年，以開發體育遊戲見長。
斯托勒代表公司對Visual Concepts進行了盡職調查，在經過日本總部的批准之後，他做出了用1000萬美元收購這家工作室的決定。
斯托勒說：“Visual Concepts是我制定的戰略當中非常關鍵的一步，它們開發了很多的暢銷體育遊戲，《NFL 2K》當年的銷量要遠超EA的《瘋狂橄欖球》，因此董事會批准了收購決議。”
1999年，在一次雙方高層的午餐會上，斯托勒與普羅布斯特討論了相關條款。普羅布斯特表態說，EA將支持這次收購（當時EA是Visual Concepts的小股東）。斯托勒以為EA的交換條件是較低的軟件授權金，並且他打算，只等對方開口就答應。
在20世紀90年代末，EA對為各家主機平臺開發遊戲持積極主動態度，並在發售之前就與對方達成協議，以爭取最優惠的條件。而在體育遊戲方面，EA當時面臨著與任天堂、科樂美、南夢宮及索尼等公司的競爭。
斯托勒回憶，沒想到的是，普羅布斯並沒有提降低授權金的事情，而是要求成為Dreamcast上體育遊戲的獨佔發行商。
這個要求讓斯托勒驚訝：在他的計劃中，Visual Concepts將是Dreamcast成功的關鍵，因此無法答應EA的這個要求。
斯托勒回應說，EA只能作為Dreamcast上的體育遊戲第三方獨佔發行商，但必須與作為第一方廠商的Visual Concepts同臺競爭。
普羅布斯沒有讓步，雙方最後不歡而散。
幾周之後，世嘉日本總部親自出面，主動找到EA並提出降低授權金的條件試圖讓對方讓步，同樣沒有成功。最終，Dreamcast錯失EA。
斯托勒當年拒絕EA的決定是正確的嗎？要知道EA的用戶數量可不是一個小數目。
Gamasutra詢問了斯托勒，他說，要回答這個問題，得看Visual Concepts做了什麼遊戲以及給世嘉帶來了什麼，現在來看他們做得那些體育遊戲，每個人都認為賣相比EA做的要好，所以他仍堅持自己的決定。
貝爾菲爾德也認為，雖然EA不在Dreamcast上開發遊戲的決定對世嘉而言不是一件好事情，但當時世嘉北美進行過評估，判斷EA並不能為Dreamcast帶來獨特類型的突破性遊戲，而且正因為EA的不支持，使得世嘉花了很多力氣去幫助Visual Concepts打造2K系列體育遊戲，可謂是失之東隅，收之桑榆。
2005年，Visual Concepts被世嘉賣給了Take-Two，之後，Visual Concepts以2K Sports的名義被併入2K Games，至今仍在開發《NBA 2K》等系列遊戲。
市場營銷
1999年3月，斯托勒從銳步挖來了彼得·摩爾，當時摩爾幾乎不懂遊戲，只是有一個玩世嘉MD和土星的11歲兒子，但斯托勒看中的是他的熱情、信心和遠見，以及懂得如何向年輕群體推銷產品。
斯托勒還記得當時擔任世嘉社長的中山隼雄在得知找來摩爾的消息後立馬質問他：“你找了個壓根不懂遊戲的人！”而自己則回答：“但他懂如何打造一個品牌。”
摩爾在距離Dreamcast上市前6個月的時候走馬上任，他回憶，土星在北美上市2年半就匆忙退市產生了很大的負面影響，但世嘉品牌當時在北美仍有著不小的影響力。
上任後，摩爾首先做的事情就是廣告和公關團隊開會。他對團隊說，需要創造出真正吸引消費者的廣告，喚起大家對世嘉從MD（美版叫Genesis）時代開始的所有的愛。
摩爾主持設計了“It's Thinking”系列15秒電視廣告。他說：“我們試圖讓玩家們相信，Dreamcast代表著AI和硬件的全新水準，在上面有著與PS和N64截然不同的遊戲，我們營造出一種神秘感，讓消費者想要去探索更多。”
在“It's Thinking”之後，世嘉又推出了“In the Box”系列廣告，將一些橄欖球和NBA明星卡通化並與Dreamcast遊戲人物結合到了一起。摩爾和他的團隊也因為這些廣告獲得了行業獎項。
在發售前，世嘉已經提前將機器送到了零售商那，讓消費者可以提前預訂，這樣消費者就可以在發售當天拿到機器，這種銷售方式對後來行業影響深遠。
1999年9月9日，Dreamcast正式在北美髮售，價格為199美元，比PS便宜100美元。首發有18款遊戲，包括《劍魂》《NFL 2K》《索尼克大冒險》等。
當時世嘉的促銷口號是“9/9/99 for 199（美元）”。只花了一天多的時間，Dreamcast在北美的銷量就達到了創紀錄的30萬臺；兩週內，超過50萬臺；11月4日，突破100萬臺大關；到1999年的年底，銷量已達150萬臺，佔據了北美電視遊戲市場份額的31%，《劍魂》銷量也突破了100萬套，開局不錯。
凜冬將至
從1999年9月上市至2001年3月退市，世嘉在Dreamcast上推出了數十款各種類型的遊戲，包括一些試驗遊戲，街機移植遊戲（《瘋狂出租車》）以及MD時代的名作（《海豚》），還有一些新遊戲例如《塗鴉小子》和鈴木裕的《莎木》。
在Dreamcast上市的頭一年中，SNK、育碧、動視和卡普空等第三方廠商也給予了世嘉很大的支持，推出了大量的原創和從PS、PC和街機等平臺移植的作品。
2000年9月，世嘉發佈了在線網絡SegaNet，首發遊戲包括《啾啾火箭》和《NBA 2K》，隨後又有《炸彈人在線》《夢幻之星在線》《雷神之錘3：競技場》《虛幻：錦標賽》以及Visual Concepts的一系列體育遊戲。
貝爾菲爾德回憶，當時有紐約（東海岸）和舊金山（西海岸）的玩家用電話線聯機來玩《NFL 2K》，在那個年代，世嘉走在了科技的最前沿。
緊接著，局勢開始發生逆轉：當時佔據北美六成遊戲主機市場的索尼開始動用重金髮動營銷攻勢，為即將於10月26日發售的PS2大打廣告戰。
索尼告訴消費者，PS2用有最先進的Emotion Engine處理器，更為強大的3D功能，向下兼容PS，首發超過29款遊戲。而且，EA也將支持PS2，他們還與斯皮爾伯格達成了合作。
此外，PS2採用更大容量的DVD為存儲介質，且支持DVD播放功能，無論從通用度還是成本上，都要優於Dreamcast所採用的特殊GD介質。
在Dreamcast上市一年後，世嘉北美的高管發現，由於沒錢與競爭對手打營銷戰，新主機的銷量開始下滑。摩爾預計要在2000年底之前達到500萬臺的銷量，才能保證先發優勢，但機器在突破300萬臺之後就開始停滯不前。
雖然當時世嘉的街機生意仍然紅火，但集團整體卻在虧損，由於財務問題，世嘉在雜誌和電視上投放很少，對遊戲的支持也不夠：無法掏錢讓發行商開發獨佔遊戲，或將遊戲移植到Dreamcast上來。
此外，還有一個不好的消息在等待著世嘉：業界傳言微軟即將進入這個行業。
未來宣言
2000年9月，在Dreamcast北美上市一年後，摩爾和貝爾菲爾德著手撰寫了一份名為《未來宣言》（Manifesto of the Future）的報告給世嘉日本總部的高管和各個工作室的負責人，包括鈴木裕（AM2），中裕司（Sonic Team），中川力也（AM1）和名越稔洋（AM4）等人。
摩爾回憶，由於自己當時處於第一線，而世嘉面臨鉅額虧損，PS2馬上就要推出，對於是否要保留硬件業務，總部舉棋不定，因此他們兩人帶著報告到日本，彙報北美市場上正在發生的事情。
貝爾菲爾德記得很清楚，兩人提出，為抑制虧損，世嘉應該在2001年在北美地區退出硬件業務，因為微軟即將進入這個市場（儘管他們還沒有進行官宣）。
當時的情況是，儘管Dreamcast在北美首發獲得了成功，但前景並不樂觀。但北美是世嘉僅存的希望，集團仍抱著繼續開發新主機，延續Dreamcast的生命，以及在日本和歐洲翻盤的打算。
因此兩人的觀點一出，在場的所有工作室負責人都一齊起身，鐵青著臉一言不發的離開了。對日本人來說，這種行為是相當失禮的。
摩爾指出，世嘉可以名列有史以來最偉大的軟件公司的行列之中，因此應該專注於自己的主要優勢：軟件。進入新世紀後，這個行業正經歷一個重大的轉變：日本開發商在走下坡路，隨之而來的是，西方開發商正在佔據主導地位。
另外一個轉變是，隨著玩家年齡的增長，其對遊戲的喜好也發生了從《刺蝟索尼克》到《俠盜獵車手》的改變，他們需要更為成熟的遊戲。
而隨著技術的進步，新一代硬件平臺讓玩家能玩到更為逼真的遊戲，因此開發商必須提供更為成熟的內容，就像玩家在電影和電視中看到的那些內容那樣。
這份報告最終讓世嘉高層下定決心退出主機行業：2001年1月31日，公司宣佈，將在3月前停產Dreamcast，並轉型為第三方軟件廠商。
Dreamcast最後被世嘉以49美元的價格清倉，僅為其上市價格的四分之一。主機停產之後，仍有50多款遊戲將登陸Dreamcast。
在停產之前，世嘉在北美的主機市場份額只有15%，而競爭對手索尼則高達50%。Dreamcast最終銷量為913萬臺。
經驗教訓
從上市至退市，Dreamcast的生命週期只有短短27個月，並最終讓世嘉從一家行業領先的家用遊戲主機制造商轉型為第三方發行商。這樣一個傑出、富有創造力而又充滿活力的平臺是怎樣快速走向死亡的？
這恐怕和頻繁換將脫離不了干係，世嘉高層像走馬燈似的換，致使策略執行失去連貫性：從Dreamcast研發到上市再到退市的那幾年，世嘉共換了四任總裁：從中山隼雄到入交昭一郎，再到大川功和佐藤秀樹。
而斯托勒、摩爾和貝爾菲爾德也分別給出了自己的觀點。
斯托勒：作為世嘉會長的大川功不懂軟件對於平臺的重要性，也不懂遊戲行業。偉大的內容驅動硬件。
摩爾：世嘉應該嘗試更成人化的內容，而鈴木裕和中裕司等人在Dreamcast上仍然開發的是適合青少年的遊戲。
貝爾菲爾德：一個字：錢。在當下，由於技術的進步使得你可以在營銷方面進行創新，從而節約大筆媒體預算，而在1999年，營銷還非常依賴傳統的媒體，包括電視、雜誌和戶外廣告牌。當時雖然已經有互聯網，然而由於帶寬的限制使得其不是一種富媒體，只能發發郵件，獲取非常基本的新聞和資訊。
Dreamcast上的遊戲不錯，在硬件功能方面突出聯網是正確的方向，團隊沒問題，第三方廠商也很給力，但世嘉北美沒有足夠的營銷預算去在玩家心目中重新樹立品牌信心。在競爭對手眼中，世嘉差不多是家行將就木的廠商。
初代Xbox犯的錯比Dreamcast要多得多，可是架不住微軟有錢，資金就是世嘉的阿喀琉斯之踵。
最後是本文中所涉及的人物、公司和產品的後續情況：
1998年，世嘉創始人之一的中山隼雄被董事長大川功解除總裁職務，繼任者是本田出身的入交昭一郎；2000年5月，由於Dreamcast在日本國內銷售不振以及集團連續3年財政赤字，入交昭一郎引咎辭職，總裁一職由大川功兼任。
2001年3月16日，在做出退出家用主機領域的決定之後，大川功因心臟衰竭病逝，享年74歲，他將自己850億日元（約52億元人民幣）的個人財產全部捐給了世嘉，以彌補自己在Dreamcast上的過失。
大川功過世後，總裁一職由佐藤秀樹接任，公司進行了重組，裁員近三分之一。
伯尼·斯托勒於1999年11月離職去了玩具公司美泰擔任總裁，當時Dreamcast在北美剛發售半年，繼任者是彼得·摩爾。
2003年，摩爾跳槽去了微軟Xbox，之後又去了EA擔任體育遊戲負責人一職，現在他是英超利物浦俱樂部CEO。
伯尼·斯托勒則轉型成為了投資人。
2008年，賓·戈登加入知名風險基金凱鵬華盈，擔任首席產品官一職。
在失去世嘉的訂單後，3dfx不敵競爭對手，於2000年12月宣佈倒閉，甚至死在了Dreamcast的前面。倒是當時業界所不看好的VideoLogic在改名Imagination後成功進軍移動領域，PowerVR現在仍然活著，並且剛慶祝完25週年生日。
在當年見證世嘉轉型第三方廠商的那些工作室負責人迄今只有名越稔洋仍留任，他後來為世嘉開創出了“如龍”系列，今年的最新作品是《正義之眼：死神的遺言》。
鈴木裕現在在為PS4製作《莎木3》；而《夢幻之星》與《索尼克》之父中裕司則於今年1月跳槽史克威爾·艾尼克斯。
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