自從入坑運營，有一件事經常讓我頭疼，那就是海報。
作為移動互聯網時代非常重要的營銷利器，尤其是當裂變營銷成為主流玩法之後，憑一張海報豪取十萬級以上用戶成了每個運營人的夢想。
我也有這份夢想。就是它支撐我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句話用了三個小時。
三小時修改一句話，值得嗎？答案是值得的，因為就是那一次的修改，帶來了用戶規模四倍的增長。
從那以後，我就經常留意朋友圈的海報，一邊總結，一邊思考：一張什麼樣的海報是能帶來高傳播和高轉化的？
在看過一百多張海報後，我想明白了一件事：文案決定吸引用戶和輕度決策的問題，而設計要素則影響用戶購買或參與的最終決定。
所以，只要把握好文案和設計要素這兩個方面，讓海報刷屏並帶來可觀數量的用戶，將不會是大問題。
那麼，海報文案有哪些套路？又有哪些設計上的要素需要注意呢？
為了回答這些問題，我嘗試總結了海報文案的4個具體套路，以及設計海報時需要具備的6個要素，以供各位運營人參考。
Enjoy～
01 海報文案的4個套路
如果你經常觀察朋友圈和微信群裡的海報，一定會發現它們有一定的規律，雖然在文字表達上會有所不同，但這並不妨礙總結。
這是因為，文案的背後是對人心理的洞察，只要掌握了對應的心理，在文字上稍加訓練，就可以寫出擊中人心的文案。
而能讓用戶看到海報就願意行動的心理，主要有四種，這四種分別對應著四個類型的文案，分別是：痛點型、權威型、獲得型、速成型。
（1） 痛點型
所謂痛點型，就是用一個恐懼性描述來指出用戶的問題，這個問題就是用戶痛點。
為什麼？
這是因為痛點是用戶的深層且真實的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺，有時候用戶是感覺不到的，需要指出來，並且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產生壓力，即恐懼心理，從而願意行動。
當你指出了痛點並讓用戶感受到之後是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個解決方案，這會給用戶一種安慰，進一步的就是信任、行動，甚至是付費。
所以痛點型文案的公式是：恐懼性的問題描述+解決方案。
比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”，一個積極上進的人看到會心裡咯噔一下，因為身邊人都在學習都在進步都在讀書，就他因為某些原因在原地踏步，自然就會焦慮、恐懼，而看到“立即加入共度計劃”，可能就會毫不猶豫掃碼。
下面就是痛點型文案的例子，可以仔細品味其中的“恐懼心理”。
對於痛點型文案，有三點需要注意，一是場景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發生在當前的問題，二是恐懼感不能太強或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，儘量和痛點直接相關。
如果這三點把握不好，你的文案就會讓用戶遠離而不再有所動作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動才是文案的目的。
（2） 權威型
所謂權威型，就是利用知名的品牌、企業、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，並促使其降低決策成本，增加信任感。
增加信任後引出要分享的內容，這個內容可以是痛點，也可以是熱點，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶願意行動。
所以權威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內容。
比如十點讀書，其裡面的課程就有很多使用權威型文案套路。
像“哈佛學霸的超實用學習法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長看到這些名校，內心自然會減少一些疑慮，加上“學習法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實是孩子的需求，重視教育的家長很容易快速決策。
所以，如果你的產品包含權威屬性，就可以利用該文案套路，不過前提是權威屬性要真實而非偽造，課程有價值而非水貨，不然很容易就失去口碑。
（3） 獲得型
獲得型是目前應用較多的文案套路，因為它利用的是人的獲得心理，而人一般有獲得感表現在三個方面：身體、心理，和財富。
像增高、減肥等就是身體上的獲得感，而心情放鬆、擺脫焦慮等就是心理獲得，至於財富獲得就和錢相關了，畢竟這是對人性最有吸引力的地方，很多理財廣告文案就是打的財富獲得這一點。
那麼，只知道獲得心理就夠了嗎？還得需要能產生獲得心理的產品，因為只有你的產品才能告訴用戶他能獲得什麼。
所以獲得型文案公式是：產品名+身體獲得或心理獲得或財富獲得。
在我們運用這個公式時，財富獲得一定是首選，但不能總使用，因為很容易讓用戶覺得誇張，而心理獲得多數時候可以避免這一點。
下面幾個十點讀書的課程文案，就是典型的獲得型套路，比如房子擴容、把握關係主動權、孩子成為學霸，利用的就是心理獲得，這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。
（4） 速成型
所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個產品可以快速見效，降低其決策成本 ，可以迅速行動或購買。
為什麼用戶會有求快心理？這是因為人的天性之一是懶，懶意味著有效率方面的需求，畢竟時間寶貴，能保證速成的產品必然會被優先選擇。
那麼什麼才叫做速成呢？即可以花費少量的時間和精力就能達到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費時間少或學習任務少+呈現效果。
速成型文案是最常見的套路，多用於教育培訓或知識付費領域，因為學習是最需要花時間的，也是最希望快速見效的，畢竟這個社會競爭壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時間快速變成錢。
像十點讀書這種有名的知識付費玩家，其課程多數是速成型的，比如下面這些文案，可見該套路已經大行其道，不再新鮮。
以上就是四個常見的文案套路，利用這些套路並根據產品確定主文案，基本就搞定一張海報50%的工作，而剩下的50%，就要靠海報設計的六要素。
02 海報設計的6大要素
關於海報設計的要素，相信很多人看到過這樣的版本：用戶身份、主標題、課程大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。
這個版本的六要素其實已經非常實用，但筆者覺得還沒有把最根本的原理說清楚，因為做營銷設計，最重要的就是把用戶心理提煉出來。
而提煉得最全面的當屬《影響力》裡的六要素：互惠、承諾、從眾、權威、喜好和稀缺。
（1） 喜好
該要素最典型的應用是稟賦效應和損失規避，前者是說某個東西要失去時，會相比其他更有價值，而後者則是失去某樣東西時的痛苦要大於得到時的快樂。
而利用這兩個應用，可以告訴用戶不行動會失去什麼，或者行動後會額外得到什麼（如額外贈送精品資料），從而促進購買。
最典型的例子就是新世相營銷課，其“每萬人購買漲價5元”就讓用戶產生了“不報名就失去便宜購課的機會”的心理，大大促進其銷量。
（2） 權威
該要素的原理是用戶容易對知名度高的事物有較強的信任感，所以我們會看到很多海報上會強化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現其專業性，也會突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來降低用戶決策。
比如，教育行業就常用“清北名師”、“清北天團”、“世界冠軍”等詞彙吸引用戶快速決策，是該要素使用得比較頻繁的行業。
（3） 從眾
即社會認同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導用戶迅速行動，常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請話術，或展示“已有xxx人參加”等字眼。
比如下圖的“已超16萬人正在學新媒體”，給用戶的感覺就是“已經有這麼多人學習，肯定是好課，我也報名”，只要用戶產生這種心理，付費就是自然的事情。
（4） 承諾
該要素本質是利用求快心理和獲得心理，對用戶行動後的效果進行承諾，即告訴用戶付出行動後可收穫期望的結果，典型應用就是在打卡活動的主文案和課程大綱使用速成型文案。
比如圈外近期做的閱讀訓練營，主標題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用的承諾要素，告訴用戶堅持14天就可以獲得什麼，滿足內心期待，促使用戶行動。
（5） 互惠
該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其佔便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶就會用購買進行“回報”，而利用該要素的常見用法是免費、特價、團購等。
比如海風的21閱讀挑戰計劃，利用價格錨點（原價100元）迫使用戶關注免費字樣，而用戶因為互惠心理會掃碼參與活動，從而完成初步獲客。
（6） 稀缺
該要素的目的是產生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更願意儘快決策。
至於該要素的用法，最常見的是限時和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費等，另外也有使用獨家或首發，突出專屬感。
比如剛剛舉例的海風，在免費的前提下，增加“每天限量500個名額”促使用戶產生緊迫感，進一步增加用戶願意行動的可能性，大大降低決策成本，是很有效的組合手段。
總結
以上就是常見的文案類型和海報設計中的六個要素，每一個都值得好好研究和應用，如果使用得當，下一個有書或十點讀書就是你。
最後做一個簡單總結，便於讀者記錄和收藏：
- 海報文案的4個套路
痛點型：恐懼性的問題描述+解決方案
權威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內容
獲得型：產品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得
速成型：耗費時間少/學習任務少+呈現效果
- 海報設計的6大要素
喜好：稟賦效應，損失規避
權威：專業性，名校名企，大咖推薦
從眾：利他心理，社會認同
承諾：求快心理，獲得心理，行動效果
互惠：價格錨點，佔便宜心理
稀缺：緊迫感，專屬感
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