都說做產品要滿足用戶需求，到底什麼是“需求”？和“痛點”有什麼區別？ 我自己都搞不清楚，我的產品到底有什麼用？要怎麼告訴用戶呢？其實，當我們在說營銷時，實際說的是“用戶需求”。
一、什麼是營銷？
先回到一個概念：什麼是營銷？
營銷的本質是：有盈利的滿足消費者的需求。
我們在做產品營銷時，無非就是回答“我的產品滿足了什麼樣用戶的哪些需求”這個問題。
比如，我想做一款針對女性的水果酒，我要怎麼判斷，我挖掘的這個用戶需求是“真需求”還是“偽需求”呢？
1. 讓數據來說。一般情況下，包括我之前的做法，就是去研究整個酒行業的市場數據和整體趨勢，我需要看看市場發展是不是有這個機會口？有沒有這個商業可能。
但是，很多情況下，這種“帶有目的性”的行業數據調研，反到變為了佐證我的觀點的證據。我們往往會精明篩選出，更有利於我們觀點的數據。
數據會撒謊，會粉飾，可能並沒有展露出背後的真相。
2. 讓用戶自己說。或者找到一批目標受眾做調研。20~35歲的年輕職業白領，做一個問卷調查，看看這樣一款“水果酒”是否符合她們的需求。
問卷回來了，參與人少之又少，大部分是朋友。最終的結果可能是：經過問卷調查，願意接受這樣一款“水果酒”的女性用戶達到了60%。
可是，用戶真的知道自己要什麼嗎？你的問卷又真的可以問得清楚嗎？
一個很經典的案例：用戶說要一輛便宜的汽車。
- 表明了的需要：用戶想要一輛便宜的汽車；
- 真正的需要：用戶想要運營成本低的車，而不是初始售價低；
- 未表明的需要：期望從經銷商處獲得良好的服務；
- 令人愉悅的需要：樂於讓經銷商在汽車上裝備導航系統；
- 秘密的需要：希望朋友覺得自己是精明的消費者。
你看，用戶說的和他想要的，可能根本就不是一個東西。你通過一個大約20題的身邊人調查問卷，真的可以弄清用戶需求是什麼嗎？
要回答這些問題，第一個要解決的問題，是瞭解到底什麼是需求。
二、什麼是需求？
《營銷管理》中的概念：
需求是指人們有支付能力，並且願意購買某個具體產品的慾望。
《經濟學》中這樣定義“需求”：
在一定的時期，在每個價格水平下，消費者願意並且能夠購買的商品數量。
綜上，我們嘗試總結一下需求的三要素：
- 有購買的慾望（有需求）；
- 物品的價格能接受；
- 手中的收入能夠支付。
也就是說，一個沒有支付能力的購買意願並不構成需求，需求也並不等於需要。
那麼，用戶的需要、慾望、需求、痛點有什麼區別？營銷人可以創造用戶的需求嗎？用戶痛點和需求是一個概念嗎？在科特勒的《營銷管理》中，關於需求的解讀，被放在了營銷學核心概念的第一章。
三、需要VS慾望VS需求VS痛點
需要：人類的基本要求，如食品、空氣、水、休閒、娛樂等，如人們需要一個地方來遮風擋雨
慾望：當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變為了慾望。
如：把對用一個地方來遮風擋雨的需要，變為了對房子的慾望（之前是為了滿足生存需要，現在可能發展到是一種社會地位需要）
需求：指人們有支付能力並且願意購買某個具體產品的慾望。在這裡“慾望”才轉化為了“需求”。比如：我對房子的慾望，變為了想買別墅。（前提是：我得有買別墅的錢，我才可能願意購買“別墅”）
所以，公司在生產一款產品時，不僅要估計有多少人對產品有慾望，還要估計有多少人真正願意且有能力購買
痛點：在滿足需求過程中，讓用戶不爽的點 / 滿足用戶需求就是在消除痛點
我有錢買別墅，也想要買，有“購買別墅”的需求。但是我不知道怎麼比價、怎麼選地方、怎麼計算貸款更合算。這時候來了一箇中介，他願意給我一個全套解決方案。那麼他就解決了我的痛點。
所以，你看，需求並不等於痛點，需求與痛點的區別，就像疾病與產生的疼痛感一樣。界定清楚這兩者，才是我們構建商業模式的基礎，才能明確產品、服務設計的出發點和核心。
比如：喝水，人人都有需要，那麼飲料這種東西，人人都有需求。但很多人想要在運動後可以喝到又能解渴、又能補充能量的飲料，那這個就是痛點了。所以有了這麼多的運動功能性飲料。
再比如：你想開車帶著家人一起出去，來個短途旅行，這是很正常的“休閒娛樂”的需求。但是你買不起車。痛點來了，這個時候租車平臺就解決了這個痛點，租幾天都行，哪裡還車也行，花費的錢，與買輛車相比，實在不值一提。
再說一個暗黑一點的需求。
男生想要女朋友，想追妹紙，這是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎麼追，總是失敗。這時候，就有很多不懷好意的人，看到了這一痛點。
他們開設了扭曲PUA的“教男生如何約炮”的課程，吸引這些男生來買課，變為會員，以此賺錢。為了更直戳痛點、更有賣點更刺激，他們不僅教授騙財色技巧，“自殺鼓勵”、“寵物養成”、“瘋狂榨取”為賣點的PUA課程，甚至為達到情感操控目的，不惜鼓勵女生自殺。
這裡也囉嗦一句，人的需要層面，基本都是屬於人類的基本需要，是人所必須的。但是在轉為需求和痛點的層面，不排除有部分營銷者利用用戶痛點，扭曲、黑化，以獲得最大收益。
這或許也是我們瞭解需求的底層邏輯的意義：明確自身的需求和痛點，不被無良商家利用。
以上，我們可以看到：
- 營銷者並不能創造需要（需要存在於營銷之前），營銷者和其他社會因素會影響“慾望”。比如人們對車的需要是想滿足“對社會地位的需要”，於是營銷者推廣了“奔馳汽車能滿足人們對社會地位需要”的觀念。這個過程中，你會發現， 營銷者並不能創造“人們對社會地位的需要”這件事情，他是本身就存在的。
- 營銷者無法讓人們購買他們並沒有慾望的東西，所以沒有洞察清楚用戶需求的營銷行為必死。
- 需求並不等於痛點。出於發現需求和解決痛點，產生的可能是完全不同的產品或是服務。
- 瞭解顧客的需要和慾望很難，他意識不到自己的需要，我們必須幫助他們瞭解“需要什麼”。先剖析清楚到底什麼是“需求”，後續才有可能清晰“如何挖掘用戶需求”、“需求怎麼分類”、“如何將需求理論運用在具體實操中”。
不要小看對“概念”的理解，你要搭建一座房子，就必須要有穩固的地基。否則，房子搭不穩，會倒。搭建方式不匹配地基結構，會飄。
羅胖在《我們這一代人的學習》中，對概念的解讀：
“概念”，即通過不斷地蒐集新概念來高效的學習。
李笑來老師講，上初中的時候他媽就告訴他，每個學期開始的時候，教科書發下來，先預習，掌握那些關鍵概念。然後到了課堂上聽課、做作業就輕鬆得一塌糊塗。
比如說《高中物理》第一冊，不就是那些概念嘛，什麼是力，什麼是運動，牛頓三大定律，什麼是做功，什麼是動能，就這些東西。然後綱舉目張，任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上。
我們人類是一個超級模式化的動物，世界本身非常複雜，它怎麼變成知識？就是沉澱為一個一個的概念。掌握知識本質上就是掌握概念。
把概念通過實踐，打磨為自己的“元知識”，再更有效的指導實踐。
當然，我也在把自己的知識“概念化”“實踐化”的過程中，不斷推翻自己的先前認知，打臉啪啪響。
或許越響越好吧，打臉這件事，也蠻爽的。
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