前幾天11月26日的時候，阿里巴巴CEO張勇對外發布了公開信，宣佈阿里巴巴企業內部將進行又一輪的架構調整。在此輪調整中，宣佈身為阿里影業CEO兼大麥網CEO的樊路遠將執掌阿里大文娛新一輪帥印，從而接替了此前的楊偉東。有阿里內部人士稱，這是"輪值期滿，正常換屆"。
從俞永福到楊偉東，再到樊路遠，阿里大文娛自2016年成立以來的兩年內，已經換了3任掌門人。到目前為止，阿里大文娛依舊持續虧損。阿里巴巴最新財報顯示，本季度阿里大文娛虧損最大，達到48.05億元，較2017年同期虧損增長近15億元。
值得注意的是，近兩年間，阿里大文娛其他業務高管也在不斷變動，同樣業務也陷入迷茫期。除了阿里音樂CEO和大麥網CEO的阿里巴巴合夥人張宇（花名語嫣）調回到阿里巴巴集團，高曉松不再擔任阿里音樂董事長。阿里影業CEO也曾經過幾輪更替，2014年，阿里影業CEO為張強，2016年，CEO更換為俞永福，再之後，阿里影業由樊路遠負責。去年6月，張強也從阿里影業離職。
在本月初，阿里影業曾發佈了截至2018年9月30日的中期業績報告。財報顯示，公司營收15.32億元人民幣，同比增長29.4%，經營淨虧損1.54億元，較上年同期的淨虧損4.31億元，收窄64.1%。
（阿里影業財報截圖）
相比於之前財報的慘淡，這份半年報中好像有了亮點，比如宣發業務扭虧為盈、虧損的大幅收窄等等。不過，在虧損這一問題上，據摩根士丹利發佈的投資研究報告顯示，"虧損大幅收窄主要得益於匯率影響等非運營項目，預計排除匯率等因素影響，阿里影業正常虧損額約為3.42億元（人民幣），同比收窄11.5%。"
摩根士丹利報告中提到的這點也從一方面解釋了，為何這份看似有幾分亮點的財報發佈後資本市場為何不買賬——阿里影業股價在財報發佈後次日（11月9日）收跌7.83%。
不燒票補，淘票票宣發之路怎麼走？
財報顯示，在阿里影業的三大主營業務中，互聯網宣傳發行是最大的收入來源。此前，這部分業務幾乎也是主要的虧損來源，此次能夠扭虧為贏的關鍵在於票補的減少。財報表示，因旗下平臺淘票票去票補化效果顯著，該項業務市場費用同比下降16.9%。
票補的大幅減少終於讓淘票票走出了多年來瘋狂燒錢的尷尬局面，但隨之而來的另一個問題也不得不面對：票補退潮後，淘票票做宣發的核心競爭力是什麼？
眾所周知，票補對於淘票票的市場份額有著直接的影響。由於入局較晚，淘票票對票補的依賴極大，這也正是其多年來持續虧損但依然堅持票補的原因。但在燒了數十億票補之後，淘票票份額依然徘徊在30%左右，票補效應也越來越差。觀眾對於低價票的熱情在消退，更在乎能不能看到好電影。通過燒票補拉過來的價格敏感性用戶，也並不穩定。尤其是現在，當用戶發現此前的"優惠"不再之後，淘票票的市場份額能堅守住嗎？
另外，沒有了票補，對於阿里影業宣發業務的考驗就更為嚴峻。雖然阿里影業此前高調宣佈了宣發業務的"燈塔計劃"，但這一計劃幾乎停留在PPT上，還沒有實質性的產品和服務供應。從阿里影業及淘票票參與影片發行的項目中發現，在其引以為傲的票房較高的影片中，阿里影業與淘票票扮演的幾乎都是聯合發行方的角色，傳統的宣發公司才是宣發主力。
從淘票票專業版上可以看到，暑期檔票房冠軍《我不是藥神》，其主要發行方為北京京西文化旅遊股份有限公司；國慶檔的票房冠軍《無雙》，其主要發行方為上海博納文化傳媒有限公司。而依靠淘票票或阿里影業自主宣發的影片中，難見"爆款"的身影。可見淘票票尚無主控宣發實力。
（淘票票專業版截圖）
因此，此次扭虧為盈只是淘票票和阿里影業萬里長征的第一步，沒有了票補之後，為阿里影業貢獻最大營收的宣發業務，則需要拿出更多真本領和實績來證明自己的能力。電影宣發是個大工程，一方面需要建立地面發行能力，一方面需強大的媒體資源和傳播能力，這方面能力並非一朝一夕可以速成的，淘票票和阿里影業的宣發之路才只能剛剛開始。
主投主制能力不足，內容製作路在何方？
雖然宣發業務實現盈利，但阿里影業總體仍處於虧損狀態。去票補減少了宣發業務16.9%的市場費用，但按照摩根士丹利的報告來算，阿里影業的虧損實際只同比收窄了11.5%，而非64%。這說明，另一項主營業務內容製作對財報虧損的拖累加大。
財報顯示，報告期內，阿里影業的內容製作業務虧損高達人民幣1.644億元。財報把這一虧損的原因解釋為"主要由於對歷史內容製作項目的庫存處理造成的"。
事實上，眾所周知內容製作業務一直是阿里影業的軟肋。自2015年起，阿里影業關於內容製作的戰略方向就一直猶豫舉棋不定。先是張強在任時，阿里影業高調宣佈要做內容；之後，俞永福接手後表示，要淡化內容製作業務投入、迴歸基礎設施建設；如今樊路遠上臺，阿里影業再度涉足內容製作，提出"內容+基礎設施"雙輪驅動戰略。
從四年三任CEO三套不同戰略來看，阿里影業對於是不是要發展內容製作業務，長期處於搖擺不定的迷茫之中。
再從阿里影業此前交出來的成績單來看，2016年《擺渡人》、2017年《三生三世十里桃花》、2018年《古劍奇譚之流月昭明》，無論是票房還是口碑，三部大投入、大製作並沒有給阿里影業帶來想要的結果，反而拖累了綜合業績和品牌聲譽，暴露了其在內容製作業務方面的天然缺陷。
電影之外，阿里影業參與的劇集製作同樣收穫慘淡。此次財報中提到，"本集團向優酷及愛奇藝等出售了多部劇集的信息網絡傳播權，《古劍奇譚二》、《SCI謎案集》、《舌害》等均已播出"。
從市場表現來看，表現最好的《古劍奇譚二》在優酷上，48集一共收穫16.5億次播放；而18集的《SCI謎案集》僅有4.1億次播放；《舌害》在愛奇藝上熱度則為1662。從電影到電視劇，阿里影業在內容製作方面的能力可見一斑。
（優酷及愛奇藝截圖）
如今，阿里影業似乎又重拾信心、回內容製作的戰場上。此次財報發佈後不久，阿里影業便發佈了"錦橙合制計劃"，稱"將在未來五年、四大檔期推出20部合制優質電影"。這一幕似曾相識，彷彿回到了2014年阿里影業發佈《擺渡人》、《三生三世十里桃花》等超長片單之時。只是不知道，未來五年內，這20部影片會不會如期製作出來並推向市場。
對於阿里影業來說，且不提此前在內容創作上的失利，單就影視內容因非標化所呈現收益不確定性，造成投資的風險上升而言，其未來業績就將承受極大的不確定性。
看來，一直表示自己是"雙輪驅動（基礎設施+優質內容）"的阿里影業，未必如其對外宣誓的那樣篤定，無論是互聯網宣發業務還是內容製作業務，兩大核心業務尚且立足未穩。如果再不能鍛煉出真正的核心競爭力，而是不停地走馬換帥變換思路，阿里影業那始終徘徊在1港元左右的的股價真不知道還會低迷多久。
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