大家好！好久不見。
我們都知道，品牌崛起的秘訣在於四個關鍵要素。
第一，偉大的產品創意。
第二，意義深遠的核心價值。
第三，持續強勢的營銷活動。
第四，數量可觀的傳播廣告。
品牌崛起的秘訣就在這兒，這四個關鍵，這是產品創意。
我們先說產品。我現在就要向大家推薦一個產品，它就是一幅畫，其實我相信在座會有一些朋友很懂這一類的產品，可能也會有一類朋友不是特別懂這一類產品，這個跟我們的企業產品放到市場上的情況是一樣的。我們如何把這個產品推介給消費者？也當然會有很多的路徑，我先問問大家覺得這張畫畫得好嗎？畫的好的人請舉手。（舉手）
還是有一些朋友是懂畫的，大概有十來個人，那麼剩下的咱們這幾百人怎麼辦呢？你就要給他介紹這一類產品。
還是有一些朋友是懂畫的，大概有十來個人，那麼剩下的咱們這幾百人怎麼辦呢？你就要給他介紹這一類產品。介紹這一類產品的時候你得告訴他方法，大家知道在魏晉南北朝的時候有一個名叫謝赫畫家寫了一個作品，他就提出看畫的六個標準：
第一，氣韻生動。
第二，骨法用筆。
第三，應物象形。
第四，隨類賦彩。
第五，經營位置。
第六，傳模移寫。
第一，氣韻生動。第一個比較好理解。
第二，骨法用筆。中國畫講筆模，這是講用筆，如果不合這個，你畫的畫就不是好畫。我們看當代書畫家，甭管這個人說他畫畫有多好，只要書法不過關，就不可能把中國畫畫好，因為中國畫講書畫同源，筆墨功力是看畫基本條件。大家聽到這兒是不是有點不耐煩了，還得講五筆七墨。
五筆：平、圓、留、重、變。
七墨：濃墨、淡墨、破墨、潑墨、積墨、焦墨、宿墨。
我們會向消費者絮絮叨叨介紹，我現在看到你們有一點焦灼心情，我是聽葉茂中講營銷，怎麼會給我講藝術？當我的產品說不清楚的時候，或者很難征服消費者的時候，我回告訴他我的品牌，所以我也要告訴你這一張畫它的生產商是黃賓虹，知道黃賓虹舉一下手。差不多也是十來個人，也就是說我這一場演講就靠你們十幾個人打底，你們得多來幾次掌聲。（掌聲）
所以，我們在做市場營銷的時候，一定有“簡單粗暴一招致命”的方法，我們不能死腦筋。因為時間是有限的，就像此刻我給你們介紹這個產品，我們彼此時間都是非常有限的，所以在時間有限情況下，我們一定要密切互動，大家希望能夠學到東西。所以我接下來會問大家幾個問題，大家真實做一個互動，知道就知道，不知道就不要舉手。問題是有一點難度的。
1、大家知道父親名字的舉一下手，不要笑，真的很開心。
2、父親的名字？知道也有很多。
3、爺爺的名字？比較少。
4、太爺爺的名字？非常少。
這麼重要的人，我們連他的名字都會忘記，這就更不要說祖上更久遠的祖先。
我們的問題來了，為什麼劉備這個人能夠確切知道自己是漢室宗親，中山靖王劉勝利只有後，漢景帝十八代玄孫，這是因為他對太爺爺有需求，剛組建一個小公司，錢張飛出的，力氣最大是關羽，他還想當董事長，他靠什麼來解決眼前這個衝突？靠他的祖先，靠太爺爺大名。
所以，我們講戰爭是人類史上最大的衝突！沒有衝突，武器有需求嗎？軍事天才有需求嗎？如果劉邦不是和項羽衝突你死我活，韓信怎麼可能從一個士兵一下子變成一個大將軍，大家說是不是？
我今天要和大家交流的課題叫衝突。
營銷的本質是什麼？是洞察需求！那麼需求是從哪裡被發現的？從衝突中被發現的!我們可以這麼講，沒有衝突，就沒有營銷！因為沒有需求。所以衝突產生需求：1、衝突越大機會越大，就像剛才講了，楚漢相爭，衝突越大，對於軍事天才需求越大。2、衝突越大需求越大。3、衝突越大賣點越強。
所以我們講衝突是戰略的第一步。
我先舉一個例子，十幾年前為海瀾之家做這個策劃，有一句廣告詞大家應該有一點印象，差不多十幾年的訴求，一年逛兩次海瀾之家。為什麼要這麼說？
大家注意到在2003年左右，所有服裝品牌都是用什麼理論在做項目？都是用細分市場的方式，說九牧王是西褲專家，勁霸是夾克專家，報喜鳥是西服專家，利郎是商務休閒專家，剛才的海瀾之家是什麼專家？它什麼專家都不是，為什麼要這樣去訴求呢？我們可以看看背後的道理。在購物中心你會發現，一個男人買一條褲子就花十分鐘時間，買完就走了，一個女人去買一條褲子，只是去買一條褲子就要花好幾個小時。
所以我們可以看到這樣一個衝突，男人不喜歡逛街，但需要足夠的日常著裝。這就是男人服裝世界裡面最大沖突，所以我們才會這樣去訴求。
一年逛兩次海瀾之家，海瀾之家就是這些不愛逛街男人的衣櫃。
到2017年，海瀾之家銷售額182億，營業利潤超42億，是中國服裝行業最賺錢的男裝品牌。我們再看看這些做細分市場的專家，可以看看它們的銷售，是不是相比之下太可憐了？所以，我講衝突越大，需求越大，衝突越大，機會就越大。
衝突是戰略的第一步，發現衝突就是發現需求，剛才這個案例雖然講得很短，但是因為在座都是非常聰明的營銷人，應該聽明白，它不是在做一個細分市場定位，它是解決市場巨大沖突，男人不需要逛街，但需要日常著裝。所以我們說發現衝突就是發現需求，營銷就能一招致命,實現指數級增長。
所以我們認為：
衝突越大，機會越大。
衝突越大，需求越大。
衝突越大，賣點越強。
這也是我為什麼寫這一本書的原因，這本書是去年9月份出版，就是想跟大家交流，為什麼說衝突會產生需求。我先說兩點：
1、生理的需求是有限的。
2、心理的需求是無限的。
有限和無限之間,造就了巨大的衝突；為這些衝突,提供解決方案,就是營銷的核心工作。
比如說一個女孩子到銷售市場上班，大學剛畢業青春無敵，背一個帆布包，是不是就可以了？但是為什麼一個女孩子最後買了包，都不是幾百塊錢的，甚至不是幾千塊錢的，還有想要幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包呢？
那是她的什麼需求？是她的心理需求，也就是從實用角度來講，買一個幾百塊錢包就可以用了，買幾萬塊錢甚至幾十萬塊錢的包只能是她的心理需求。所以，森田法師講過人這一輩子需要不多，想要太多，需要和想要有沒有衝突？就有衝突。
人是分左和右腦的，這是獲得諾貝爾獎的斯佩妮的研究成果：
1、左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；
2、右腦的感性思維，往往會帶來更多的慾望和衝動；
左腦追求價格，右腦追求價值。左腦追求健康，右腦追求爽。左腦追求實用，右腦藝術。所以左右腦有時候會產生衝突。
我剛才講到，需要和想要有衝突，需要的不多，但想要的太多。大家說愛情、金錢有沒有衝突？
嘉賓：有。
葉茂中：如果沒有，就不會有這樣的廣播出來，你與岳母距離只差一套房，沒有房你只能叫阿姨。為什麼要鼓掌？因為內心有感觸嗎？
我們說美食和肥胖有沒有衝突？
嘉賓：有。
葉茂中：家庭實業有沒有衝突？男人和女人有沒有衝突？居然沒有反映，那老婆和情人有沒有衝突？
嘉賓：有。
葉茂中：我舉一個最危險衝突的例子，比如我請兩個人吃飯，其中一個人說，對不起，老師，我不能吃辣，一個能吃辣，一個不能吃辣，這個叫不叫衝突？
嘉賓：是。
葉茂中：好多理解衝突是痛點、矛盾，你說這有多大矛盾，這是一個危險的衝突。鴛鴦火鍋是不是解決這個衝突？這個產品就解決了這個衝突，你吃紅湯，我吃白湯就好了。
所以衝突是戰略的第一步，發現衝突，就是發現需求，營銷就能一招致命，實現指數級增長。而製造衝突，就是創造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。
我們都注意到，隨著大多數企業都採用細分定位的營銷方式，就跟我前面講到細分市場一樣，除了海瀾之家沒有用這個，大部分都用細分市場的營銷方式。細分市場只會越分越小，企業能夠獲得的利潤就越來越少，並且風險會越來越大。大家同意嗎？
嘉賓：同意。
葉茂中：我們舉一個例子，比方說洗髮水告訴我還能怎麼細分？已經細分到什麼程度了？
洗髮水：
從功能細分，去屑的、營養的、柔順的、讓頭髮更有韌性的、防脫髮的、2合1的、甚至3合1的，比比皆是。
從成份細分，玫瑰的、精油的、馬油的，不計其數。
從渠道細分，流通的、美容院線的、電商的、微商的。
從價格細分從性別細分從年齡細分。
在2014年有一家洗髮水化妝品企業找我們做洗髮水策劃，你說如果我們給一個全新的品牌做洗髮水定位，你們說細分市場還有機會嗎？且不說有沒有機會，是不是機會看上去並不是那麼美好？比方說你給做頭髮分杈的，長到末尾頭髮分杈，你找一個小池塘，但是那樣的風險是非常大的。你想要讓別人知道你的洗髮水是紡頭髮分杈，你要多少廣告費？
所以，企業如果過度運用細分定位思維，就會劃地為牢，患上“營銷短視症”。你告訴我怎麼細分？2014年，一個全新的品牌要做洗髮水，你說屑的、營養的、柔順的能不能做？這都已經有非常知名品牌，那我們是不是就沒有路可走？
衝突理論的第二部分是製造衝突，它的核心思想是什麼？與其在一條賽道上，和對手爭的你死我活，不如製造衝突、改變賽道、重構市場。你看，我們建議企業把這個洗髮水改成洗頭水，很多朋友可能會笑我，說改這一個字算什麼本事？但是大家不要小看這一個字，這一個字後面會冒出一個衝突，洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？
（播放視頻）
大家看過這個廣告嗎？2014年，洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮。在2014年6月份上市的，我就簡短說一下，到2017年滋源洗頭水市場佔有率從4.6%到10.2%，2016年電商雙十一全網第一，前十品牌中唯一本土洗護品牌。2017年零售額計，滋源在國貨洗護市場當中，所佔市場份額已經達到31%，也就是說它在國內洗髮水賣得最好一個品牌，包括今年的雙十一。
（播放視頻）
我把這個案例大家可以看一下，海瀾之家是發現衝突，這個是什麼？製造衝突，衝突是獲得巨大成長的機會，以衝突為戰略思考的第一步，你就不會被冰山上的細分市場所迷惑，而衝突的解決之道就意味著重構市場的可能，就像滋源洗頭水一樣。
我們再看一個案例，二手車。
大家知道在二手車的賽道上，如果不能成為頭部品牌是很難生存的，所以大家的壓力都非常大。我們可以看到那些有錢的品牌也可以看到他們的訴求，包括成交量遙遙領先，每分鐘成交2輛。你是不是要說我們每分鐘成交3輛呢？你在面對競爭對手的時候，你用什麼樣的一個策略參與競爭就變得非常重要，不管它們怎麼說，無非就是想表達他們是最厲害的，他們銷量是最大的，那是不是就解決了消費者買賣二手車當中最大的衝突呢？
我給大家放一支廣告，再解釋為什麼這麼說。
（播放視頻）
大家可以注意到，我們在二手車研究當中發現，其實更大的衝突在哪兒？是賣家怕好車賤賣，買家怕買到壞車。這是不是一個衝突？這個衝突到底對消費者的影響有多大？
你看我們除了說好車不和壞車一起賣，我們還說了一句話，你們不是說你們都是銷量遙遙領先，你們都是市場上最大的嗎？我們每年拒絕一百萬輛壞車，聰明一點消費者是能夠聽明白的，如果我們不拒絕一百萬壞車，我們應該就是老大了，這個壞車都去哪兒了？
我們還是用數據來說。
2017年9月份，新戰略啟動後半年時間，人人車以競爭對手1/3廣告投入，我們和對手廣告費相差太多，我們不足它們的1/3，但是我們取得了車源數量增長超6倍，成交量超4倍的行業最領先的業績。人人車以46.7%市場份額現在成為行業第一。大家可以看到這個是他們老闆接手採訪，特別強調我們花出去的錢仍然是遠小於友商的，在8月份完成了三億美元的融資。
所以，我們要以消費者為中心，消費者的衝突都有哪些？
1、以競爭對手為中心，尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？
2、以自我為中心，我的產品到底解決哪個衝突？
因為我前面已經給大家講了，沒有衝突就沒有需求，不管你在傳播什麼樣的一個訴求，如果這個訴求不解決衝突，或者解決的衝突比你發現的衝突小，你就有機會超越它。
所以我們講：
1、大的痛苦撲滅小的痛苦。
2、大的火焰撲滅小的火焰。
3、大的衝突撲滅小的衝突。
前面兩句話是莎士比亞說的，是羅密歐和朱麗葉裡面的臺詞。
對於這兩家品牌，我們還可以繼續觀察，一個訴求現在是二手車行業領軍者，我們訴求好車不和壞車一起賣，大家就問問自己，到底哪一個才真正的解決了消費者的衝突。
接下來給大家再聊一個酷一點話題。衝突製造足夠強烈，能讓廣告費1個億看上去像10個億。
世界盃期間，世界盃過去其實還不久，我們可以看到世界盃有32個球隊，一共47個品牌投入了廣告，一個世界盃對於我們來講有兩個戰場，一個戰場基本上沒有我們什麼事情，我們只是看看好了，還有一個戰場是我們的主戰場，結果在世界盃69場比賽期間，包括比賽之後，我們有三支廣告引發了全國巨大的爭議，我們鼓起叫它“三傻”大鬧世界盃。
（播放視頻）
這是三傻中的一傻，大家如果要鼓掌趕緊鼓，這是我做的。
（播放視頻）
這是第二個視頻。
全國的媒體、網民們包括我們偉大的人民日報都點名批評我，我也是看到蠻傷心的。你知道為什麼傷心？他提到品牌的時候都要去掉一個字，某某蜂窩，為什麼葉茂中就覺得不可以把葉去掉嗎？非要說葉茂中？可見我們這個行業在人民日報行業就不如企業，我們只是一個某某乎，隨便就可以犧牲掉的。
當然也有不同的觀點，有各種各樣的爭議，實在是太多了，我不知道你們當初有沒有關注，網上幾乎所有大號、營銷類、廣告類，各種各樣全部出來以批評這支廣告為樂，很多人寫我的稿子能夠突破10萬+，但是對於企業來講，這都是真實數據。馬蜂窩的下載量從6月23號熱搜第一，排行榜第一，超越了攜程和飛豬。知乎在蘋果社交應用網排名第一，總榜第119名上升到總榜第11名。
這裡面還有一個數據是比較有意思的，知乎在新戰略推廣之前，他們的估值是10億美金，世界盃之後這是8月8號發的新聞，它們一輪融資2.7億美元，估值漲了15億美元，達到25億美元。
在這兒因為時間的關係，我就重點說一下馬蜂窩，大家對這個廣告記憶也會比較深。我們會看到2017年上半年的時候，在線旅遊度假APP，我們排名在第八位，這個第八位和第一位差距有大概十幾倍，我們做了幾件事情。
第一件事情，把這個螞蜂窩改名馬蜂窩，中國企業在起名字的時候，隨便搜一下都搜不出來螞蜂，只能搜出來馬蜂，所以建議這個名字改了。
第二件事情，把它的定位改了，原來有一個細分市場定位自由行，我覺得沒有必要做這個定位，你做這樣一個定位幹什麼？只會害死自己，畫地為牢。我們至少也是一個旅遊網，但是把這一個定位去掉，當然業務上要做很多的調整。所以，傳播之前我們首先要花幾個月要把這個業務做一個調整。
從“自由行”變成“旅遊網”，又變成“旅遊之前”，這一句話為什麼會誕生？大家知道線上旅遊市場就像一個衚衕一樣，你一進這個衚衕，一看一座大樓攜程，18層高樓，後面一大串，什麼去哪兒、飛豬，差不多生意都快做完了。
我們學營銷的人都知道，以前有一個故事，說幾家店在一個衚衕裡面，有一天有一個老闆早上爬起來，門頭上寫著一行字，中國第一，第二家店寫“世界第一”，第三家店起晚了，應該怎麼寫？應該寫“宇宙第一”，寫一個“本衚衕第一”。我呢？我旁邊是中國第一和世界第一，就是這個衚衕第一。
線上旅遊不就是一個衚衕嗎？我要跑到衚衕口做生意，我把衚衕口給攔著，在旅遊之前先上馬蜂窩，有些說為什麼要先上馬蜂窩？我替你問，我給你說旅遊之前先上馬蜂窩，然後你要問我，我替你問，為什麼要上馬蜂窩？這就好比兩個同學上課鈴一響進教室，一個同學給另外一個同學說，“班長剛才說了你一句話”。“說了什麼？”“下課告訴你”。這是製造心理衝突，旅遊之前先上馬蜂窩，旅遊之前為什麼要先上馬蜂窩？打死我就不告訴你。
（播放視頻）
這個大概也是你們所看到一箇中國廣告的比較罕見的現象，沒有說賣點，沒有告訴你說我們這個產品厲害在什麼地方，什麼都沒有說，它只是按照衝突理論做了一件事情，就是製造心理衝突，旅遊之前先上馬蜂窩，為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前先上馬蜂窩，為什麼要先上馬蜂窩？不告訴你。
剛才跟大家說到了各種批評的聲音，到了6月27號那一天上午10點電話過來了，說葉老師，由於種種原因，這個廣告必須在今天晚上就要停掉。
網上傳的是朝陽區的幾個和尚，我跟你們說的可能比和尚級別要高一些。如果一般年輕人碰到這種事情，說我做一個廣告，而且給客戶帶來非常大的回報，可能心理就不服不憤，你想我幹這個職業多少年？30年，各種各樣事情都碰到過，所以我只是懵圈大概三分鐘，我說應該怎麼辦？上午打電話晚上就要停掉，而且你知道世界盃廣告很貴的。
我帶著團隊就出去跑步，對大家就一個要求，在沒有想出新的解決方案之前都不能停下來，當然也包括我，一直跑一直跑，跑得很累，想了兩個方案。
第一個方案，馬蜂窩廣告去旅遊了，明天回來。你們這會兒給我鼓掌，我不知道應該高興還是應該難過。沒有辦法，你知道嗎？你必須在下午三點鐘之前把新的廣告片送到中央電視臺，否則當天晚上世界盃直播我們的廣告就會開天窗的，你說改一個片子是不是要花時間，哪能那麼快？得給我一天時間，我們只好說我們的廣告旅遊去了，我們本身就是旅遊網，去旅遊一下也沒有問題。後來有很多人幸災樂禍，他們開心的說葉茂中廣告終於被撤了，被我們罵得撤掉了。你看，當然也有人說我覺得這個廣告還蠻可愛的，還有說馬蜂窩廣告旅遊去了。
第二個方案，這是我們我們花一天一夜時間想出來的第二個方案。因為投訴說唐僧涉嫌破壞宗教界人士形象，唐僧這個形象《大話西遊》包括一些廣告都有唐僧形象，從來沒有說這麼大一個過激的反映，投訴到工商局，投訴到中央電視臺。
中央電視臺沒有辦法，說唐僧是一定要拿掉的，那你說唐僧拿掉了，我們廣告還怎麼辦？唐僧跑了，所以我們第二個創意就發生在唐僧走了之後。大家說唐僧去哪兒了？網上說去旅遊看世界盃了。
你想要在那麼短時間裡，我們一夜之間派出去幾十個唐僧，唐僧出現在世界盃各個角落裡面，這些照片很多都不是我們拍的，都是網民們自己拍的，說果然不是虛假廣告，人家確實去俄羅斯了。
這是中央電視臺經常在紅場採訪路人，我們就跟著這些記者後面，只要採訪，我們唐僧就作為背景出現了。很多人在看電視中央電視臺的時候，到處看到馬蜂窩，唐僧到處亂竄。
這個時候我也注意到網上很多過去批評我們的，像這個朋友，他曾經批評過我們的廣告，現在又開始誇我們的廣告，說這個廣告是開創了行為藝術新紀元。
這是到9月份，黃顏色線是我們馬蜂窩，大家可以看到下面，途牛、同城、驢媽媽都不是我們對手，旅遊之前先上馬蜂窩，確實成為很多遊客的一個習慣。
在這裡面我想說的是廣告沒有任何衝突和波瀾的完美主義，這也是任何媒體來採訪我，我說最多的一句話。今天要做一個創意，讓別人注意到你，並且主動傳播你，這個確實不是一件容易做到的事情。所以不要害怕衝突，因為衝突製造的足夠強烈，能讓廣告費1個億看上去像10個億。
所以衝突是戰略的第一步。
1、以消費者為中心，消費者的衝突都有哪些？
2、以競爭對手為中心，尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？
3、以自我為中心，我的產品到底解決哪個衝突？
產品創新之前，你的創新解決什麼衝突？
廣告訴求之前，你的訴求解決什麼衝突？
定位之前，你的定位解決什麼衝突？
平庸的企業害怕衝突，偉大的企業擁抱衝突。這本書去年出版之後，不是特別方便，有很多企業界營銷人閱讀，這是我和讀者之間衝突，我現在對它做了一個改版，這是第二版，已經在我們銷售與市場連載，希望能夠通過跟大家的交流，能讓大家掌握一個比較有效的營銷理論，大家知道沒有衝突就沒有需求，發現衝突就發現了需求，營銷就能一招致命，改變賽道。
我現在要把14年前給大家念過一首歌送給各位。
農民：
不看人家又蓋起高樓。
不怨蒼天偏愛誰更多。
用我一顆真心一雙手，
換來平安自在生活。
每個人頭上一片天，
每個人心中一塊天，
到底是豐收還是荒年，
問感覺不要看金錢，
謝謝各位！
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