作者 / 喬苗兒
2018年末，網劇分賬駛入付費市場1000天，天花板尚未觸達，但可以肯定的是，ToC端的內容之爭，已經全面開啟。
12月6號，你本不凡·愛奇藝號合作者大會在北京舉辦，作為網生內容的歲末“尾牙”，向在網大、網劇以及自媒體領域貢獻了優質內容的生產者們頒發了50餘個年度獎項，其中有6部網絡劇憑藉不同優勢獲獎。拿到最佳製作獎的《等到煙暖雨收》，不僅憑古風小清新審美實現了古裝劇的風格突破，作為分賬網劇大軍中的一員，也令市場看到付費內容領域的前景--這部改編自愛奇藝“雲騰計劃”熱門IP在跟播期結束時分賬金額已經突破3000萬，是分賬網劇中跟播期內分賬最高的作品，再次於短期內突破了資金回收的天花板。
“近十年過去，劇終於走到了用戶時代”，《等到煙暖雨收》的製片人王小蝦毫不掩飾其興奮之情。從觀眾到用戶，受眾的迭代不僅體現在年齡圈層上，還有消費習慣的變化，年輕的用戶願意並且有能力為自己喜歡的內容“掏腰包”，買方市場為分賬網劇的誕生奠定了堅實的基礎，也由此拉開了視頻平臺在付費內容的佈局；作為最早開啟分賬網劇的視頻平臺，愛奇藝將與合作方的分賬比例從5：5調整至3：7，以真金白銀的方式吸引製片公司加入內容生產者陣營，加速優質內容的產出。
以上種種跡象均傳遞著一個明顯的行業信號：分賬網劇的紅利期已經到來。與此同時，擺在平臺方和製作者面前的挑戰也進一步升級，如何在海量的信息中突圍，第一時間實現對潛在用戶的篩選和精準觸達？如何根據自身優勢進行分工達到1+1>2的效果？娛sir以《等到煙暖雨收》為觀察對象，有如下三點思考，以供借鑑。
“黃金6分鐘”打響用戶注意力爭奪戰
根據愛奇藝公佈的2018年第三季度財報顯示，其總會員數量已經達到8070萬，會員收益已經超過廣告收入，成為公司最大的收入來源，目標用戶直指會員的分賬網劇的數目也已經從2016年的30部增長至今年的119部，涉及古裝、懸疑、青春等多種類型。
從內容層面看，《等到煙暖雨收》“努力且幸運”：前有云騰計劃加持，中有古裝題材熱度，後有內在突圍創新，清新古風的“混搭”將古裝劇從“濃郁厚重的大多數”中解放出來，辨識度強，令人耳目一新；從用戶層面看，根據百度指數對其用戶畫像進行分析，女性觀眾的比例達到85%，且以20歲-39歲的年輕受眾群體為主的數據進一步印證了其唯美、浪漫的影像風格以及甜虐交織的愛情敘事對女性用戶的吸引力。
分眾思維下的內容生產同樣離不開平臺的技術支持，愛奇藝作為視頻平臺擁有的垂直達人體系、AI智能分發、受眾數據分析等架構能夠幫助創作者輸出高品質內容，更精準的觸達目標受眾。在愛奇藝的分賬標準裡，單集觀看超過6分鐘可視作一次有效點擊，在海量的內容中，如何爭奪用戶的“黃金6分鐘”成為致勝關鍵。
《延禧攻略》在愛奇藝播出期間帶火了角色彈幕，用戶在觀看的同時可以帶著劇中角色的頭像發佈彈幕，平臺根據項目類型的相似度，迅速匹配了《等到煙暖雨收》的角色彈幕，提高了用戶的參與度以及趣味性，牢牢將用戶吸引在戲劇情境中，實現參與交互、沉浸式的觀劇體驗。
《等到煙暖雨收》以季為單位，周播方式進行播出，每季12集，週一、週二各更新兩集，平臺通過在播出期間對用戶反饋的及時跟蹤，先後通過加更、提檔的方式進行內容編排，滿足用戶的觀劇需求。另外在宣推打法方面，愛奇藝的AI與大數據技術加持，也對《等到煙暖雨收》把握營銷方向，確認傳播路徑，打破古風圈層起到了促進作用。
從更加宏觀的層面看，《等到煙暖雨收》 完成了B端到C端的“轉向”，在愛奇藝的分賬網劇領域，真正的解決了“內容做給誰看”的核心問題，讓製作人直麵粉絲，讓創作更有針對性，受眾更清晰。
平臺+內容方合作，1+1>2
作為電視臺之外的“第三顆星”，視頻平臺是內容生產者眼裡的“金主爸爸”，但隨著分賬網劇的出現，這種關係發生了微妙的變化。《等到煙暖雨收》的製片人王小蝦更傾向於將提供風險把控、運營支持、營銷指導的平臺方視作攜手奮鬥的夥伴，是目標一致的同盟軍，共同的“金主爸爸”應該是用戶，顯然作為平臺方的愛奇藝一樣樂於接受這種“身份降級”。
分賬網劇業態發展時間尚短，究竟能夠達到多大體量的產能尚不清晰，天花板更是遙不可及，因此還有很多的製片方持謹慎觀望的態度，作為平臺卻急需年輕的、有創造力的製作團隊提供優質、獨特的內容實現拉新、固粉，並且最大程度地擴展內容邊界。
《等到煙暖雨收》製片方之一，耐飛旗下的青年廠牌“兔子洞文化”相當於探路者，走出了領先行業的半步。哪怕是站在純商業的角度，超3000萬的分賬金額亦足以為中小成本的網絡劇盈利注入一針強心劑，且分賬網劇回款具有周期短、速度快的特點，能夠最大程度地減少風險，降低製片方的資金壓力，不失為年輕團隊的最佳選擇。
不僅如此，愛奇藝與兔子洞文化的合作令行業看到了平臺與內容方合力1+1>2的效果。《等到煙暖雨收》是愛奇藝雲騰計劃上線的首部古風網劇，從小說到網絡劇，以網絡文學驅動影視，影視反哺網絡文學，形成了閉合的產業鏈條，共同的平臺基因為合作打下堅實的基礎。雲騰計劃的優勢在於向內容方免費開放文學作品版權，並採用後期收入分成的盈利模式，與內容方共同進行影視化開發。前期不收取版權費保證了相對充裕的預算，合理的資源配置使得合作雙方的優勢得到最大限度的發揮。兔子洞文化打造“Z世代付費內容”與愛奇藝分賬網劇緊抓年輕用戶群體的理念不謀而合，極大程度地避免了在合作過程中的內耗和資源浪費。
Z世代付費劇：
人為核心的價值輸出
按照慣例，論事說理過後，免不了要提煉一套“通往成功路徑”的方法論，但在“一劇一命”的影視行業，似乎總是事與願違，法無定法才是常態。娛sir看來，未來分賬網劇領域複製一部《等到煙暖雨收》的可能性不大，持續輸出“Z世代付費劇”，成為下一個如兔子洞文化一樣的內容生產團隊或許有跡可循。
Z世代付費劇是兔子洞文化力主推出的“高概念”。“Z世代”人群主力00後群體，他們強調個性與自我感受同時也迫切期待共鳴與圈層認同，更青睞顏值，對美好的事物有本能的追尋。據調查顯示，到2020年，中國在線娛樂市場的62%都將由Z世代人群貢獻，換言之，這群伴隨互聯網而生的網絡原住民將是用戶的主打群體，選擇權掌握在他們手中，對這一用戶群體的審美偏好和訴求的滿足，將成為未來內容生產的主導因素之一。
其實《等到煙暖雨收》的點擊、收益已經在坐實這點，並且還在通過持續貢獻內容的方式鞏固口碑、提升兔子洞文化的品牌知名度。在對彈幕的輿情進行監控分析後，《等到煙暖雨收》製作團隊用5天時間完成劇本，7天完成拍攝，派出原班人馬“趕製”出《等到煙暖雨收》的番外，是對所有關注易落、初澈這對CP命運的用戶們的回饋，是真正的從運營思維、用戶思維出發進行內容生產者，也是對其“人為核心的價值輸出”創作理念的踐行。《等到煙暖雨收》 也因此被稱作“最寵粉網劇”。
這種“以人為核心”的創作理念還體現在合作方面。在《等到煙暖雨收》之後，兔子洞文化另一部針對“Z世代”用戶的都市甜寵撒糖劇《時光教會我愛你》也將在12月10日登陸愛奇藝，與平臺之間的協同配合策略值得繼續關注。
麥田映畫、年輪映畫是兔子洞文化的內容拍檔。《等到煙暖雨收》的導演麥田同樣是麥田映畫的創始人，雙重身份令麥田能夠把脈第一手網生用戶和網生內容資訊並迅速在作品中呈現出來。
這個把“在觀眾席裡搞創作”的slogan貼在了辦公室的牆上的年輕導演與堅持“用戶付費決定一部劇價值”的兔子洞文化在理念上有著不謀而合的相通之處，進而成為密不可分的合作伙伴，可以說“人為核心”打通了生產者、市場和受眾三大最主要的行業區塊。
分賬網劇紅利期的到來對於平臺和內容方而言均是利好，更為重要的是新業態的產生對於推動內容革新、建立健全相關機制有所裨益。平臺大門已經開啟，內容方也該準備好“上車”了。
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