【行若www.sinobd.com導言】只因創業時心裡只裝著銷售，沒有品牌概念，等企業做大了，攤子鋪開了，才發現品牌表現因沒有頂層設計和專業化運作，而一團亂麻。屢屢掣肘進程，所謂基礎建設之重要性不言而喻！
有些事情我們必須承認：時代變了，廣告方式變了，但廣告傳播的本質沒有變！——搶佔心智，影響購買決策。
廣告曾經很偉大，一句偉大的廣告語能成就一個品牌，比如“JUST DO IT”。一條偉大的廣告片能成就一個品牌。但如今的網絡新產品卻不是靠一條廣告片，一句廣告語等來進軍市場的。
比如：當年支付寶很強大時，微信也推出了支付功能，要撼動支付寶很有難度。但最終卻在沒有廣告公司，沒有big idea，沒有大預算的情況下，通過推出了微信紅包功能，在2015年的春節，微信紅包成為全新的拜年方式，迅速成為抗衡支付寶的競品。
同樣，微信推出小程序功能，也沒有走常規廣告手段，而是在微信主界面做了一個下拉入口，然後做了一款“跳一跳”小遊戲，一下就激活了小程序的使用率。
很多企業很多產品都受到這種案例的影響：顛覆傳統思維，言必稱互聯網+；或都去搞個企業的小程序，走線上賣貨；或徹底對線下渠道放棄，選擇電商戰略.....
其實，到今天，很多企業有沒想過，互聯網產業給很多產業，比如實體商業、製造業等都帶來很大誤導。微信成功的例子可以被阿里系、youku系、小米系、聯想系等參考，或彼此借鑑激發。但對做醫藥的、做食品的、做街頭小店的、做傢俱的，統統沒有意義，或者借鑑性幾乎為零。
但問題是，互聯網的心智滲透卻極大影響了傳統行業，他們除了恐慌和焦慮外，唯一能做的就是靠近互聯網，認為做總比不做好。
但實際上，都做錯了。基因不同，條件不同，如何結果相同。行若（www.sinobd.com）認為應該反思互聯網到底為傳統實體也帶來了什麼，互聯網所體現的科技進步和社會效率的提升是不是都是正向積極的？
高科技一定就對社會生產力發展帶來進步作用了麼？否則為什麼估值高企的互聯網企業倒起來也是瞬間歸零，比起實體制造業，商業流通業，互聯網企業就真的值那麼多？
現在回頭看前文，似乎例子很雞血，但那只是微信可以。但如果你不是微信，你不是玩互聯網產品的。做傳統實體產品的朋友還是別有樣學樣了，因為那根本不是你玩的。
沒啥好眼紅的，再強大的獵豹不該羨慕海豹能潛水，雖然都是哺乳動物，還“豹”著同名。
老老實實在實物端做好“+互聯網”，在戰略端靠攏“互聯網+”。這不矛盾！互聯網沒有說的那麼高大和進步性，互聯網的作用只可能依託於實體產業，試問：沒有了物品，你互聯網能交易什麼？難道是你的比特幣麼？如只有虛擬資產，還能帶來社會生產資料的豐富麼？
媒體，網絡過多關注了互聯網基因的企業和產品，所謂的“產品經理”在營銷文中都幾乎等同於“互聯網產品經理”。可你要把這互聯網產品能套用在實木門？水果飲料？傢俱？面膜？你試試，那根本不是一回事。
所以我說"+互聯網",什麼+互聯網呢？P+互聯網，P就是產品，以及以產品為基礎的品牌基礎設施建設。
品牌基礎系統不重要？不！太重要了。
這幾年互聯網界最愛聊的是基礎設施，BAT以及各互聯網大廠，都試圖成為互聯網時代的基礎設施。傳統廣告，一句slogan，一支TVC影片，一張主視覺畫面，這些素材在工業時代是品牌傳播的全部，但現在對於一個大品牌來說，這些素材可以作為基礎設施的存在，可以是一個品牌體系中的基礎構架和物料。
這些基礎物料出現在產品VI視覺，包裝，品牌活動，品牌事件，品牌內容，品牌IP建設等等。作為品牌形象的一部分，用最簡單的方式定義品牌，同時也能夠為品牌方做的各種紛亂複雜的內容統一調性。
我們需要迴歸重視建設品牌基礎系統，尤其是實體產業，實體產品，他們的基因決定了進入消費市場，和消費者接觸不得不擁有這些基礎系統。消費者需要通過這些基礎系統認知產品，記憶品牌。“+互聯網”是什麼？就是讓互聯網成為傳播的工具和傳播的技巧。倍增效率，而不是依賴網絡解決所有問題。
在新環境下，傳統行業做實體產品，首先依然需要保持品牌意識，然後，將廣告作為品牌體系中的基礎設施存在，用最簡單的方式定義品牌，成為品牌統一調性的工具。
消費者能感受到的只是廣告創意或者品牌價值觀，很難從廣告中感受到產品。現在媒介環境如此豐富多元，品牌營銷不能侷限於廣告的形式，應該利用豐富的媒介環境，讓營銷更靠近商業，更靠近產品。
比如某咖啡的碰瓷營銷，其實本質是“+互聯網”，因為P依然是咖啡，這不可改變。這世界不會因為你互聯網了，就喝的咖啡不是咖啡了。通過互聯網多元發聲，形成更高聲浪，這是互聯網的作用。而線上和線下的結合，無非是渠道的探索，並不是互聯網本身。
而整個新品牌的入市，有一套完整形象，這決定了品牌基礎建設的質量。
今後，不管傳統行業還是互聯網行業，在做營銷時，一方面要思考如何跟產品綁定的更加緊密，甚至直接改變產品，讓消費者的感受更加直接。另一方面，打造好的品牌基礎建設，設定好正確的品牌調性，再從代言人的選擇，品牌VI，APP體驗流程，裂變分享，廣告投放策略，與其他品牌活動的跨界等等，做有質量有效率的營銷活動。
做好品牌基礎工程，用互聯網提升傳播效率，專注產品體驗。有了這3點，會更自由地暢遊市場。
閱讀更多 行若沈亮 的文章
