在曉程序觀察（yinghoo-tech）+微信公開課聯合推出的“尋找優秀小程序案例”路演第5期上，「微保」技術架構師李天鵬分享了小程序，社交裂變轉化率高於同行2倍+的秘密。
作為騰訊搭建“互聯網+金融”生態的重要一環，微保一直牢牢佔據微信錢包—九宮格一席。
其實，大多數人都不知道，微保48%的用戶在購買保險後重復回訪，不少人一買就上癮，平均每人擁有3.5張保單，最多一人購買了15張保單。這是怎麼做到的？一起來聽聽看吧。
各位大咖晚上好，我是微保的技術架構師李天鵬。
微保是騰訊首家控股的保險平臺，上線1年來，月活超過了2000萬，從單一功能，變成了內容豐富的平臺，在同類小程序排名中保持第一位。
微保首次提出了RQ的概念，即風險防範商數，指一個人防範和抵禦風險的意識、觀念、行為和能力。
這個概念是基於對我國保險行業痛點的理解而誕生的。目前，國民保險意識仍普遍不足，大部份網民對保險知之甚少。這正是互聯網保險平臺著力解決的痛點和揹負的時代使命。
為降低用戶購買保險的門檻，「微保」在每個險種中嚴選2—3個產品，簡化條款，加大保障範圍，增強理賠跟進，並精準地匹配用戶需求。在微保，用戶不僅可以購買到知名保險公司高性價比的產品，還能享受獨家優惠與增值服務，一切通過微信、QQ平臺操作簡單。
之所以選擇在微信生態、QQ環境內做，因為流量集中，場景多、基於大數據和細分人群的觸達能力強，並且小程序具有便利性。
下面我就介紹一下微保產品打磨和優化方面的故事。
如何用玩法降低保險的用戶認知門檻
前面已經說到，用戶認知門檻，是保險行業的第一痛點。
基於微信背書的信用提升，微保的嚴選模式已經在一定程度上降低用戶的選擇難度，但是買保險這種理性消費，是決策週期很長的產品，光是這樣還不夠，玩法上也需要跟進，我們做了很多嘗試。
第一個就是使用贈險，用戶只要來了就先贈送一個保險大禮包，覆蓋3—4種保險產品，保障期限一年。這種無推銷、無需付費的方式，降低了用戶的防備。
舉個例子，航空延誤險了很多公司都有賣，從10塊到50塊不等，而且只對單次航班有效。我們的航延險通過大禮包免費送給用戶，保障期限一年，一年內用戶坐飛機遇到晚點，都可以獲得賠償。此外，還有航空意外險、駕乘意外險和重疾險等實用產品。
第二個是月繳模式，以月為單位的繳費可以降低用戶決策成本，降低用戶短時的負擔，同時保證至少每月接觸一次，增強用戶獲得感。
第三個是實用工具，我們提供了幾個工具，一個是社保餘額買保險，這個功能是社保提供的福利；第二個是保單管家，保單管家是中國保險業協會提供的能力，可以使用自己的身份證號等信息查詢和管理自己的所有保單。這些工具可以增強用戶的黏性。
深入生活場景，變低頻為高頻
保險是低頻產品，缺少與用戶互動。為此，微保通過一系列的產品和活動把服務低頻變成高頻，增加了與用戶的互動頻率。
其中，有兩種可以供大家參考。
1、運動鼓勵金
這是基於微信步數展開的，購買了微醫保醫療險的用戶，一年的保障區間內，每天走路滿8000步即可獲得1元的獎勵，最高累計可以領取100元。此外，還設計了健康獎勵計劃，步數達標者續保可以享受保費折扣。
通過這個活動的特點是，對於用戶而言，步數是最低門檻的付出，並且充斥在生活中的絕大多數場景中，通過持續獎勵，可以不斷加強用戶的黏性。
2、保險紅包
讓發紅包的人付錢購買保額，讓被保人去領取保額並激活保險。從而把保險與保障關聯提升產品的娛樂性。
紅包之於保險，類似玫瑰之於愛情。
保險產品因為其特性的原因，很容易與意外和風險關聯，本身是不樂於被傳播的。我們是轉移了用戶對意外和風險的意識而是表達關愛。
在這方面，我們藉助了內容電商的思路。比如，社會突發意外事件，我們會用公眾號推送該事件的分析，引發用戶的思考，並種草相關保險產品，並在文內插入小程序卡片，用戶購買完成也就包好了紅包，點擊分享到群會話裡，好友就可以打開並得到一定額度的保障，這個保障只要點擊激活即可，馬上生效。
整個過程中，內容+保險產品+紅包的玩法設計理念是，保險低頻，但是內容無處不在，以內容觸達用戶，保險產品進行轉化，紅包促進裂變轉化。這幾個關鍵節點的運用和把握，使得基於社交裂變的傳播是我們的轉化率高於行業的2倍以上。
經過這些嘗試，48%的用戶在購買保險後重復回訪。不少人一買就上癮，平均每人擁有3.5張保單，最多一人購買了15張保單。
此外，保險正在成為家庭成員之間傳遞關愛的一種新方式，有36%的用戶選擇為家人投保，為家庭構築全面保障，超過40%的男性用戶主動為女性投保。
Q&A環節
Q：月活2000萬，這個是錢包入口帶來的自然流量，還是跟我們小程序的運營策略有關？
A：我們全站流量有一部分來自於錢包流量，錢包更大的價值是對於保險這種相對低頻的業務，在用戶再次回來的時候，有一個相對穩定的位置，因為低頻，讓用戶手動將保險類小程序添加為我的小程序還是有一定難度，所以在這個角度，錢包的穩定位置幫助比較大。
黏度高有幾方面因素：
1、微信環境的天然優勢，熟人之間的分享互信度高，分享和推薦沒推銷之嫌，這個是基礎；
2、包裝的形式並非是購買或者產品，而是關愛和活動，無須付費體驗入門級保障接納度高；
3、結合用戶教育和顯化風險提升轉化，讓用戶為自己為家人規劃和構建保障體系，具有非常強的黏度。產品黏度並非一開始就具有的需要持續的用戶教育和引導。
Q：你們的運營活動的總體策略是什麼？具體展開？為什麼這麼做？最後帶來的實際效果是什麼？
A：運營活動策略，AARRR都很重要，我們總體方向是通過嘗試，留存幾個長期可持續的，投產比健康的，能自我閉環的活動。理想的活動是能自帶流量，日拉新比例超過30%。
並且通過開通訂閱或關注公眾號，領取贈險等低門檻節點接住用戶，並且通過活動的機制設計，達到長期迴流的目的，變現是最難的環節，需要有和保險結合的地方，而不是簡單的banner點擊，這方面我們也還在嘗試，有幾個方向，希望19年能有突破。
Q：除了任務的玩法，還有那些你們探索出來的運營玩法適合保險場景？
A：裂變是小程序所帶來的一個很大的紅利，我們主要在三個關鍵節點合理利用裂變，分別是集客，付費後，和迴流激勵三方面。
相對於拉新，通過裂變帶來的留存更重要，在小程序市場上，已經有不少驗證有效的裂變拉新手段，我們也都有所嘗試，更多地是一個數學上投產比的考慮。
而裂變留存，需要更深度地結合各自的應用場景，比如累積一下步數換個保額，比如參加一下話題PK等等，一個核心的觀點是先隨便看看，而不是來了就要買保險。
Q：「微保」小程序裡有個分享好友領紅包的玩法，會涉及誘導分享嗎？咱們怎麼看待誘導分享？
A：是不是誘導分享，微信還是有比較明確的定義的，我們還是一直秉承激勵在先，不給用戶設阻斷性障礙的。總之要給用戶一個合理的理由分享唄，光靠砸錢，那有錢的人多了去了，也沒看到都成功啊。
A：微保和支付寶的保險小程序有什麼不同優勢是什麼？
Q：一開始我們是定製嚴選，螞蟻是電商賣場，但是螞蟻最近也越來越向我們靠攏。長期來看，金融產品的選擇上，可能不是區分兩家的主要因素。就像微信支付vs支付寶，微粒貸vs借唄，騰訊系產品服務贏還是在整體產品的體驗和服務品質上，這個也是我們希望構建的長期競爭力。
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