©懂財帝出品 作者｜朱瓊華
過去的60天，微保用戶爆發增長2500萬，同比增長9倍，打響了騰訊金融科技2020年高增長的第一槍。
不到兩歲半的微保，正躋身中國互聯網保險第一梯隊。同時，中國保險線下銷售的4萬億鐵板市場，於2020年撕開一個裂口，疫情只是一個催化劑。
騰訊上週披露的財報數據裡透露了一個秘密：騰訊金融科技，將是騰訊下一個十年增長新引擎。
騰訊金融科技業務，營收超過800億元，僅次於遊戲業務，成為第一大營收支柱不是不可能。
騰訊金融科技內部產品，如同叢林一般密佈生長。
如果仔細回顧每一個產品的過程，你會發現它們有許多共同的特徵：低調、精品、快速迭代、一切以用戶為中心。
它們初期生長緩慢，發展到一定階段，深受用戶喜愛而具有粘性，就開始爆發出強大的能量，超越所有對手，無聲中實現「後發先至」，最後遙遙領先所有商業對手。
過去幾年，曾經落後的騰訊支付如今在個人和企業端開始領先，而晚誕生幾年的理財通資產保有量、用戶都開始呈現指數級增長。
誕生於2017年11月2日的微保，比其他互聯網巨頭保險子公司晚了至少3年。但是進入第三個年頭後，微保開始後來居上，躋身中國互聯網保險第一梯隊，成為中國保險業前進式改革的風向標。
懂財帝與微保副總裁張文詳談了兩個半小時，試圖破解「騰訊式保險」的生長密碼。
微保副總裁張文
微保的「快與慢」
2020年，互聯網保費增或長將成為歷史的一個轉折點。
今年以來，疫情下的非接觸經濟盛行，保險直銷、銀行等線下銷售渠道遭遇寒流，互聯網保險開始崛起。
3月20日，泰康在線披露，該公司前兩月保費收入20.40億元，同比增長272.5%。眾安保險電話會議紀要顯示，今年1至2月公司保費增長55%。
根據懂財帝統計觀察，所有的互聯網保險渠道中，微保平臺互聯網保險產品增長最為迅猛。
但，微保成長的「快」卻是從「慢」開始的。
眾多周知，2020年廣告、遊戲、電商等商業在互聯網流量變現增長進入尾聲，互聯網保險的快速生長才剛剛開始。
無論資訊、視頻、遊戲、電商，還是稍微複雜的外賣服務，互聯網天生能滿足高頻剛需、標準化、即時體驗、易於理解的產品。
過去幾年，中國互聯網保險公司絕大多數按照電商模式銷售保險，只是傳統保險照搬到網上，只是增加了宣傳的噱頭，產品沒有任何改變。
按照這樣的路徑，中國互聯網保險將傳統的產品拆分設計成相對剛需、易於理解、符合互聯網營銷特性的產品疊加互聯網帶來的廣闊流量池。
「保險並非像購買遊戲、購買吃喝玩樂商品，支付能快速消費，滿足視覺、味覺等快樂的體驗。」在張文看來，保險本質為人和風險建立一種匹配，保險產品多為一個家庭的決策，長反饋週期。
張文認為，保險產品，多為家庭集體決策，只有真正好的產品，才能形成強大的口碑式傳播。
如果互聯網保險只是照搬傳統保險，那就沒有任何優勢。張文負責微保的產品設計和運營，他的思路是，對傳統保險進行全新的換血。
微保對保險產品再造與換血。
微保上線第一天，就登陸了坐擁10億級用戶的微信最核心的九宮格位置，但並不是粗放式「保險商超」模式。
微保有龐大的商業構想，但起步想給用戶一種類似Costco 式的消費體驗——精品、爆款、便宜、實惠。
過去兩年，微保做了三件事打地基：打磨產品、管控服務、提升體驗。
微保從100多家保險公司挑選15%的頭部公司，帶著10億用戶尋找產品，糾纏細節條款，降低價格，擴大保障範圍。
張文回憶，微保推出第一款保險產品，花了2個多月時間反覆與保險公司溝通，前後寫了30多版健康告知，並在行業內第一個推出了「月繳」保費。
互聯網保險本質只是一個銷售渠道，一般只管賣保險分佣金，但不管理賠。
微保反其道管控服務，它收集200萬客戶的反饋後推出了微保管家，提供1對1人工服務，幫助保民向保險公司索賠。微保管家成為公司內第二大團隊，超過100人。
此外，微保界面不斷推出「智能推薦」、「購買冷靜器」等功能。醫療險重複購買並不能重複保障，只有在微保平臺會提示用戶不要重複購買。
微保挑選上線一款新產品，至少需要2個月的時間，多則數月。對產品近乎苛刻，要降低保險高額的毛利潤，創造市場缺少而極需的產品……這樣的糾纏，讓保險公司覺得微保的產品「慢」。
但是兩年下來，微保門庭若市。
傳統保險公司都想與微保合作，因為微保背後有騰訊大數據、風控、營銷、人工智能等科技能力。
微保打造的產品，往往最後都能成為爆款。微保產品，數倍的銷售量，打消了合作保險公司因為毛利微薄的虧損擔憂。
「保險是一個長生命週期的產品，粗製濫造的產品收割流量用戶，只會遭到用戶的唾棄。」在張文看來，這是一個由慢變快的階段。
慢，是在打地基。
構造地基，熱火朝天，但站在地面之上，似乎看不到大廈的構建速度。但這一步至關重要，地基沒有打牢，大廈隨時坍塌。
敬畏金融，控制風險。騰訊總裁劉熾平曾表示：「金融是個專業度非常高的領域，騰訊對此有一顆非常敬畏的心。騰訊金融科技未來還有一個願景，它也是我們的關鍵詞—精品，為用戶製造可持續的回報。」
過去的兩年，微保「慢火燉精品」。
微保只上線了20多種保險產品，第一年微保小程序用戶2000萬，第二年註冊用戶也只有5500萬。
這兩年裡，微保慢中藏快，建好了一套快速精品的管道——產品、服務、體驗，只待時機，隨時開啟快速成長模式。
低調爆發
突然而至的疫情之外，互聯網醫療、互聯網教育大爆發，互聯網保險作為「非接觸經濟」更是一場商業大戰。
這是一場對微保快速模式的大考驗。
1月22日，是微保員工春節前的最後一個工作日，張文意識到「這次的疫情非比尋常」，在火速部署了微保第一個疫情相關的「疫情資訊」產品後，張文深夜飛回上海過春節。
「這次疫情，騰訊能做點什麼？」1月23日武漢封城後，騰訊集團內部的上上下下都開始了討論和快速行動。
「第一批醫生逆行去武漢救援，他們是這次抗疫中最寶貴的資源。」張文回憶說。
1月28日凌晨2點，張文仍與同事們在討論微保的第一個抗疫保險產品——「醫護保」。
當時，國內已經有了一些保險公司推出了「新冠肺炎死亡責任險」。由於此次新冠肺炎病症的特點是患病率高，致死率很低。已經面世的上述保險，並不能真正保障那些在一線奮戰的醫護人員。
張文和團隊討論的結論是，微保應該設計一款不一樣的產品，保障醫護人員可能面臨的患病風險。新冠肺炎是一種新型傳染疾病，沒有歷史數據，無法推算費率。而沒有這些數據參考，保險公司雖然知道這款產品充滿善意，但是也很難做出承保的決策。面對挑戰，微保迅速聯繫了所有能聯繫上的保險公司，最後安盛保險願意承保。
微保團隊迅速在三個方向上同步推進：一方面協助安盛保險儘快完成銀保監會的報批流程；一方面找到國內最大的醫生社群丁香醫生合作，精準推動醫護人員的領取；同時啟動24小時產品上線的極速開發流程。接到任務後，微保的程序員們立刻啟程返回深圳。
「這產品從寫代碼到上線，只用了24小時。」張文回憶說，這款產品破了記錄。以前，微保上線打磨一款新產品，最快需要一個月，一般需要2至3個月。
由於微保並不想只是把微保做成互聯網保險「超級商超」，而是選擇了一條「嚴選+定製」的模式。微保的模式為嚴選，非常摳細節，條款、費率、前端展示、用戶溝通、測試穩定性等，非常嚴謹，都需要花費大量時間。
微保由慢變快，長期合作的保險公司並不奇怪。時機轉瞬即逝，微保與時間賽跑，欲保障更大的人群。
「微保要快起來，可以做到行業最快的產品研發上線速度。」張文解釋，微保並非不願意快，是故意慢下來打磨產品，打磨用戶體驗。
面對突然而至的疫情，微保火速出擊，滿足突然暴增的需求。
1月19日，微保攜手安盛保險、丁香醫生推出「醫護保」。按照規定，抗疫中的執業醫護人員可免費領取「醫護保」，若感染可申請保障金10萬元，若因感染不幸身故，可申領保障金50萬元。
「醫護保」受到醫護人員追捧，微保第一批發放市場6萬份，1.5天領取完，第二批4萬份也被迅速領完。
截止3月初，已有108名一線醫護工作者拿到了「醫護保」的理賠金和慰問金。當微保發現很多醫護工作者在領取醫護保之前，就已經確診了疫情，專門拿出了150萬元特別慰問金，領取這些慰問金的醫護工作者全部來自湖北省。
與此同時，騰訊內部跨部門的產品設計合作立即開啟。面對騰訊、微信、QQ龐大的生態體系，微保打通流量、業務，隨時開啟連接。
「疫情來了，我們能做點啥？」1月25日，張文、理財通負責人閆敏、微信支付負責人葉娃在三人的「哥兒們群」突然聊起了業務。
三個人在群裡聊出了產品的最初形態，中國人保願意承接這款產品——新冠肺炎微信支付中小商家保。
該產品一經推出，微信支付活躍的5000萬商戶中，數百萬商家踴躍投保。
2月5日，面向中國0—60歲全體國民，微保與泰康在線聯合推出「微醫保免費新冠肺炎保障金」，該產品迅速在騰訊遊戲、理財通等騰訊內外90多個合作伙伴支持分發，超過300萬人獲取了該產品。
此後20天，針對一線醫護、一線藥師、中小商家、志願者、醫生、記者、全體國民等不同群體，微保火速開發了12款產品。疫情資訊瀏覽用戶達1.4億，新增用戶2500萬。
根據懂財帝統計，無論從產品品類，還是領取產品人數，此次疫情保障期間，微保均位列中國互聯網保險第一、二的位置。
騰訊式「後發先至」
「阿里的運營，騰訊的產品，百度的技術。」中國互聯網長期流傳這樣一句話。
吳曉波在《騰訊傳》中揭開了其涉及產品秘密武器：產品極簡、用戶驅動、試錯迭代、生態養成、專注創業。
騰訊旗下的產品，數次後發先至，上演大逆襲。
最典型的要看移動支付。2013年前，支付寶一家獨大，線上線下滲透率均遙遙領先。
2014年，微信支付用了一年多的時間打開局面，用了三年多的時間取得了與支付寶平起平坐的地位。
這兩年，即使在騰訊薄弱的商業支付生態，微信也後來居上。中國中小企業約為7500萬家，騰訊商業支付覆蓋了其中的三分之二。
如今，無論從支付筆數還是支付交易量，微信都實現了彎道超車。
騰訊金融科技旗下的理財通，晚誕生競爭對手十年，同樣走「嚴選+精品」策略，經過6年的產品淬火歷練，如今用註冊戶達2億，資產保有量破萬億指日可待。
微保在騰訊金融科技生態養成體系之內，面臨一樣的商業成長路徑。
中國互聯網保險佔4萬億總保費只有5%左右，成長空間巨大。
與很多人判斷互聯網保險持續爆發不一樣，張文認為，疫情會導致互聯網保險脈衝式增長，疫情結束這樣的高增長依舊會很快回落。
「好產品，是唯一的競爭力。」張文表示，微保堅持長期主義，健康生長，才能由質變到量變。
「微保成立的第一年太難了。」張文回憶道。
在過去，很多保險公司的產品難以讓人看懂，一些保險公司將理賠條款寫的極為晦澀、複雜。此外，保險公司擴張的方式很簡單，降低門檻瘋狂招納保險經紀人，中國誕生了數百萬線下地推保險銷售鐵軍，推高了用戶投保的成本。
「騰訊沒有做過保險，我們為什麼要聽你們的？」張文最初拜訪保險公司時，提出重新設計保險產品時，經常遭遇到這樣的質疑。
2017年，微保與保險公司合作第一款健康險產品時，要出一款健康告知。當時很多保險公司不理解：「這個沒什麼好談的，太影響轉化率，太專業，很難寫好，寫了沒人看的懂。」
「不行啊，健康告知一定要常談，要簡潔、明白、清晰。寫不好，當然沒人看。」微保團隊反駁。用戶看不到健康告知，投保完了心裡也沒底。
經過與多家保險公司磋商，花費2個多月，最後健康告知改寫了30多版，成為全行業最全、最短最通俗易懂的健康告知，並在每個專有名詞後附帶超鏈。
保險產品是對用戶的一個長期承諾，要讓用戶買的明白買的放心，保險條款是最重要的要約。
「過去，保險產品一直向用戶營銷，買保險可以獲得什麼，但是從來沒有告訴用戶不能獲得什麼。」張文表示，長期研究保險條款，微保一定要告訴用戶，真實的保險，不能讓用戶有受騙的感覺。
「保險是一個長生命週期的產品，流量收割用戶只會遭到用戶的唾棄。」在張文看來，微保上的產品，不斷成為爆款正是因為這些的產品設計初心。
三年過去了，堅持長期主義的微保將騰訊用戶思維做到極致，與時間做朋友，等待花開。
如今，微保開始崛起，無論是付費比例、人均付費，還是復購率，微保都在行業內處於領先的位置。
「微保要打造放心的保險產品。」雖然坐擁10億級流量，但張文更在意有質量的增長，他並不看短時間的好流量漫灌，以及短時間大量的用戶，他更看中付費比例，看中用戶的復購率。
微保的這種由慢到快，從質變到量變，引發了中國保險產品的大改革，引發行業紛紛效仿複製。
微保「分期付費」、保險產品文本模式，正成為中國線上、線下保險公司打造設計成品追逐的樣本。
在互聯網保險行業，微保將再一次上演逆襲，實現「後發先至」。
結語：星火燎原
星垂平野闊，月湧大江流。
平靜的歲月下，湧動著互聯網保險的變革大浪潮。
過去十年，大洋彼岸的彼岸美國第一保險科技公司——聯合健康，與美國醫保政策改革、科技轉型共振。
過去十年，聯合健康從保險健康，擴張至健康信息管理，再到藥品福利管理，打通了保險、藥企與個人健康大數據。
十年，聯合健康成長為2300億美元的巨頭。
雖然國情不一樣，但中國國民數量為美國的四倍多，將誕生更大商業保險鉅子。
中國的互聯網保險，暗合了移動互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈技術的創新浪潮，更迎合了新生的互聯網網民，還伴隨著中國醫療、社保、保險改革的大潮。
懂財帝敏銳的觀察到，搭建好地基的微保，跨產業動作頻頻，微保推出的「藥神保」，打通了險企與藥企的大數據。微保發起「數字醫療創新聯盟」，開始打通醫療健康上下游。
微保，正成為國民最放心的產品，用戶最親最近的產品。
中國有中國的道路，但每一條大道，都是從一個個用戶開始，一個個產品開始。
毛澤東說，星星之火，可以燎原。
每一個購買微保的用戶，都是微保的星星之火，將在微信上點燃數億人的燎原之勢。
－ END －
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