Michael Kors和蘇菲衛生巾 等品牌紛紛試水抖音，范冰冰在小紅書強力帶貨，“共享衣櫥”H5短視頻刷爆朋友圈...
2018，短視頻風頭正熱。當下短視頻正憑藉其碎片化，感官化，內容化，社交化集一體的多重屬性，瘋狂席捲中國大陸...所以短視頻到底為品牌帶來了哪些機遇？品牌又可以如何玩轉短視頻？TMO就近半年來品牌喜好的主流短視頻平臺及其玩法做了整理，希望能給大家帶來靈感啟發。
短視頻到底為品牌帶來了哪些機遇？
受眾分佈
短視頻受眾總數已在中國突破3億大關。就地域分佈來說人群主要沉澱在一線及超一線城市，並達到39.46%。就消費能力來說，中高及以上消費人群比例已達到54.04%。性別年齡方面，35歲以下人群總數佔比59.58%，男女比例6:4。
短視頻受眾人群分析（數據來自易觀）
內容升級
圍繞內容本身的爭奪和競爭已然白熱化。視頻內容也從搞笑化，娛樂化向垂直化，個性化，感觀化，內容化轉型。以上種種，都為品牌精準觸達受眾，通過優質內容轉化受眾提供更多機遇。
精準分發
伴隨用戶標籤以及大數據的綜合運用，通過內容精準分發，即降低了用戶尋找優質內容中的中間成本，也為品牌精準觸達受眾提供了又一有力篩選條件。
KOL與內容扶持
各大視頻平臺以及民間機構紛紛抓住短視頻浪潮，著重發力KOL扶持與培養，及優質內容的生產。品牌篩選KOL並生產優質內容的資源儲備愈發豐富。
政府政策
政府加強視頻平臺內容監管，平臺內容環境更加健康。同時也避免品牌由於平臺負面聲譽波及所受之不良影響。
時下最IN短視頻APP怎麼玩？
“抖音”，品牌試水新戰場
作為時下最火的短視頻平臺，MICHAEL KORS是第一個在抖音嚐鮮的輕奢品牌。MK通過抖音發佈#城市T臺，不服來抖#的主題挑戰賽，僅活動一週後，即吸引3萬用戶自發創作原生內容，收穫2億播放量和850萬點贊。
KOL方面，MK也請來 @吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @凌聽雨 @HiyaSonya 等諸位極具表現力的抖音達人和時尚博主共同演繹此次主題，為品牌帶來了超過500萬次的曝光效果。並大幅提升 MK 在中國時尚年輕社群中的品牌影響力。
達人@吳佳煜@表姐@凌昕雨為MK定製挑戰視頻
此外，抖音還特意為MK定製了貼紙道具，將品牌趣味巧妙穿插視頻之中，為用戶提供了更多的娛樂屬性。最後，開屏廣告，搜索欄，發現頁，站內消息等廣告位也同步開放給MK，達到了覆蓋更多用戶路徑，進一步放大營銷戰役聲量的效果。
MK通過抖音開屏廣告，發現頁等進行曝光，有效擴大品牌聲量
又如，“蘇菲衛生巾”入駐抖音，開設品牌官方賬號，自制兩隻以“彈力拉伸”為主題的魔性短視頻，並通過信息流廣告的形式觸達用戶。
上海地標建築被“衛生巾”隨意魔性拉伸，廣告人被逼迫瘋狂改稿並從屏幕中拉拽出一隻真實的“衛生巾”。蘇菲通過兩隻場景化的趣味短視頻暗合衛生巾的“彈力拉伸”屬性，和用戶一起“眾樂樂”不失為一次不錯的嘗試。
衛生巾品牌“蘇菲”在抖音投放信息流廣告，獲贊27W，收穫粉絲2.8W
“快手”，網絡熱詞來一波
短視頻竟然也是網紅詞彙的發源地：“皮皮蝦我們走”，“扎心了老鐵”這兩個詞均出自快手（源自國家語言資源監測與與研究中心之統計）。對於品牌來說，通過短視頻平臺打造品牌專屬熱詞並形成病毒化傳播的概念，會不會很有趣？
“美拍”，直播互動亦成趣
短視頻平臺和直播平臺的界限正逐漸消弭。如17年底，電影“妖貓傳”主演黃軒，劉昊然即通過美拍和38萬美拍用戶直播互動，熱聊電影幕後。對於品牌來說，邀請明星進行短視頻和直播助力聲量傳播的案例不在少數。
垂直社區平臺怎麼玩轉短視頻？
“小紅書”，明星、KOL帶貨太給力
作為時尚，美妝，生活方式的垂直購物社區平臺，小紅書擁有大批在該領域內的垂直用戶，KOL和明星資源，此外小紅書也早已開通短視頻功能。
已有不少品牌入駐小紅書，並通過和KOL、明星合作，來觸達相關消費者。比如范冰冰曾在小紅書推薦的Hotsuit爆汗服，一度被賣到斷貨。
范冰冰在小紅書開設個人賬號，推薦Hotsuit暴汗服
同時，還可在短視頻中加入產品Tag。用戶觀看過程中，點擊Tag直接跳轉產品詳情頁，即看即買。
比如小紅書上的知名博主 @凌聽雨 就通過穿著品牌服裝，錄製健身教學短視頻，並在推送中加入產品Tag，幫助品牌收穫巨大流量。
時尚博主@凌聽雨錄製健身教學短視頻，收穫收藏，點贊，播放等在內的16W交互量
“Bilibili”，原生內容創造真實用戶互動
作為中國用戶粘性最強的二次元彈幕視頻平臺，Bilibili最具社區特色的彈幕機制常能吸引用戶的熱評與互動，並營造良好的社區氛圍，亦可以算作是品牌和用戶的另一層深層交互。
另外，Bilibili的多重垂直板塊，如“時尚”，“鬼畜”，“遊戲”，“廣告”等，也為品牌精準篩選受眾提供了有力依據。通過Bilibili將品牌產品巧妙嫁接視頻之中，往往能收穫意想不到的用戶原生互動效果。
Bilibili博主發佈一則美妝短視頻，收穫了彈幕，收藏，播放等在內的25W交互量
通過微信H5短視頻製造話題焦點，並刷爆朋友圈的案例也屢見不鮮。
今年3月，“衣二三”為突出“共享衣櫥”命題下產生的衣物健康，衛生和安全問題，特意邀請廣告界KOL薑茶茶到品牌洗衣工廠喝“洗衣水”並錄製H5視頻以自證清白！
薑茶茶的受眾多為廣告人，而這次衣二三將內容爆點與視頻H5巧妙結合，成功完成了一波刷爆廣告人朋友圈的趣味品牌營銷戰役。
“共享衣櫥”邀請薑茶茶錄製微信H5視頻，並“喝洗衣水”以自證清白
又如，今年年初刷爆朋友圈的神州專車“Michael 王今早趕飛機遲到了”不知道你是否還有印象？
神州專車“Michael 王今早趕飛機遲到了”微信H5短視頻
這一類傳播門檻低但趣味感十足的短視頻H5，往往能擊中大眾的某種心理，迅速在朋友圈刷屏，形成病毒式傳播。
“微博-秒拍”,通過Vlog另闢蹊徑
Vlog即Video+Blog的形式，Vlog的優勢在於Blog和短視頻的有機結合。而Vlog之於短視頻，更在於其在內容時長的延展。這也便於KOL在視頻中更為細緻的介紹產品體驗，賦予粉絲更具像化的品牌感知。
“微博-秒拍”是最常見的Vlog載體平臺。微博上不乏許多帶貨能力強，有內容，有調性，低商業化的優質KOL。如果KOL長時間不更新內容，甚至會引來粉絲的關心追問。變現模式即在Vlog中植入產品鏈接，導流淘寶（或其他平臺），即看即買。
EN-J發佈的一條微博Vlog，除“轉贊評”外，還在秒拍收穫了90W的播放量
寫在最後
2018，品牌們紛紛應時於新，套路不窮。MK的成功之處在於多位KOL的聯合優質內容輸出，以及在抖音APP環境內的“年輕一代”用戶觸點全覆蓋。蘇菲的成功之處在於魔性“彈力拉伸”視頻主題和品牌產品特性的暗合。“共享衣櫥”等微信H5視頻的成功之處在於其話題性與低門檻的傳播壁壘。
無論是專業短視頻平臺也好，還是垂直類社區、微信微博也罷...本質上，以“內容”為核心，選對傳播渠道，選對傳播對象才是品牌短視頻出奇制勝的不二法寶。
TMO Group
TMO GROUP是一家國際性的技術解決方案供應商，致力於為企業在電子商務，跨境，移動和雲增值服務領域提供前沿的技術解決方案。我們引領客戶從最初的商務需求，戰略策劃，開發平臺至為客戶提供長期的技術和運營支持。我們已經為國內外B2B和B2C多家企業提供國內和境外市場上的多個解決方案。如感興趣，歡迎隨時和我們取得聯繫。
閱讀更多 TMOGroup 的文章
