昨天我們在《秒殺茅臺的提價之王（上）：未來目標是6000元一斤！》中，就東阿阿膠的定價權進行了分析，認為東阿阿膠是具備定價權的，只不過因為短期內提價幅度過大導致其銷量發生了下滑，但總體利潤還是能夠保持正增長的。
東阿阿膠為何要採取大幅度的提價策略，背後其實是公司“價值迴歸”戰略決定的，而價值迴歸的意義及必要性，就是本文的重點，本文將從東阿阿膠這十多年價值迴歸的過程中，窺視東阿阿膠背後的成本困境。
1、為何要進行價值迴歸？
1.迴歸價值，重立高端滋補品定位；
2.重構行業生態及定位，做大品類；
3.讓利上游，解決驢皮短缺困境。
價漲量縮這個現象不止我們看到了，東阿阿膠的董事長秦玉峰也肯定看到了，但為何還如此呢？
通過媒體採訪以及投資者問答可以知道，秦總的價值迴歸戰略依據是來自於對古史的研究和思考——秦玉峰發現，“阿膠塊日服用成本大約在32元左右，複方阿膠漿更是不足30元，而燕窩、蟲草、高麗參及鹿茸等滋補品日均消費成本均在100元以上。
此外，秦玉峰還曾對歷史上的阿膠價格進行過研究：“清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤。”、“上世紀30年代，北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”
依照金銀比價，經過計算後他發現“東阿阿膠”膠塊的出廠價理論上應該可以達到3094—3868元/斤（500克）的區間均值，最高則可達到6188—7736元/斤（500克）的區間值。
東阿阿膠總裁秦玉峰曾不止一次的說過一句話：“真正地道的阿膠，是滋補國寶，值得我們去用價格對它表示起碼的尊重。”秦玉峰認為，阿膠價值迴歸路程尚遠，按照20世紀30年代標準，阿膠價格應該在每斤5000-6000元。
簡單的說，就是秦總認為阿膠自古以來就不是一般補品，而是貢品，是高端藥品，而東阿阿膠此前一直搞錯了定位，使得沒能把阿膠這個品類以及東阿阿膠這個品牌的價值最大化。
這個時候我建議先想清楚一個問題——既然阿膠古時候能作為高端藥品用，那為什麼現在價格這麼低呢？原因很簡單：沒能佔據市場消費者對阿膠的高端藥品的心智認識。那為何阿膠沒能佔據高端心智呢？
一是因為後來的阿膠企業沒能準確認知阿膠價值，一開始就給出了錯誤的定價；二是因為戰後我國在阿膠產能上相對較大，供過於求。
而現在東阿阿膠意識到了高端定位這個問題了，而且驢皮供應近年也因農業工業化而持續下滑，呈現供不應求的局面，因此東阿阿膠開啟了價值迴歸之路。
但無論價值迴歸這個邏輯對不對，未來消費者會不會為高價阿膠買單，至少從當下來說，東阿阿膠的經營數據說明了短期的這種大幅度提價的行為會造成消費者的流失。
對於這個現象，秦總的解釋是通過提價肯定會損失部分消費者，但同時也會新增高端消費者，這反而可以培育新的消費者結構，讓東阿阿膠成功定位中高端藥品。
也就是說消費者群體轉移這個事情，是秦總主動希望和推動的，這麼做的壞處是消費者群體縮小了，但好處就是剩下的客戶黏性更高，而且價格敏感性更弱，也就是價格彈性更小了，有利於未來穩定後的持續提價。
除此之外，根據秦總以及公司的戰略諮詢顧問的表述，東阿阿膠的價值迴歸戰略還有部分“隱形原因”：
1）東阿阿膠的提價也為其他企業提供了提價空間，讓利中低端阿膠品牌，反而可以讓阿膠企業有幹勁，一起做大阿膠這個品類（東阿阿膠最大的競爭對手並不是同行，而是其他高端補品）。
因此，我們看到過去十年阿膠市場規模的增長一直保持兩位數的快速發展，在秦玉峰的“價值迴歸”戰略帶動下，行業重新繁榮，走向大眾。
2）提價其實也是給了上游驢皮提價空間（品類做大也會帶動驢皮市場需求），這會讓養殖戶們有動力養驢，解決當前阿膠市場的原料短缺問題。這就引入本文的第二個重點，即東阿阿膠的成本困境。
2、成本困境
供給
我國過去二十年的毛驢存欄量是在持續減少的，這是因為毛驢作為“農耕生產工具”，隨著這些年機械化的發展，驢這個生產工具被逐漸替代，城市化進程以及規模農業化的發展也導致使用驢的農民散戶數量在減少。截止2017年，我國毛驢存欄量只有不到500萬頭了。
再根據驢的出欄率以及驢皮的成膠率等假設（孫總提供的），我們可以推算出阿膠的大致年供給量在3700噸左右。
假設條件：
毛驢需要近4年才能出欄；
出欄率30%；
成皮率：1頭驢產5公斤驢皮；
成膠率：28.57%（1斤驢皮產0.2857斤阿膠）；
進口占比：30%。
需求
根據2016年相關統計數據顯示，阿膠市場實際年銷量卻達到5000噸，與供給量的缺口達到1300噸左右。
結合供需兩端的數據，我們可以得出我國驢皮的供應是短缺的，大致缺了35%（1300/3700），而供需端數據的不匹配，也說明了當前阿膠市場還存在著很多假冒產品（用馬皮、牛皮等代替）。
供需不平衡也導致了驢皮價格的飛漲，由於驢皮沒有一個專門的交易市場或者權威的統計機構，因此我們從多個數據來源觀察下這些年驢皮的價格情況。
山東省農科院生物技術研究中心測序中心主任步迅介紹，2000年前後，每張驢皮價格僅20多元，2016年價格上升至3000元左右，“一張驢皮價格2000元至3000元之間，而一張馬、騾子皮才200元，豬皮和一些製作皮鞋、皮包剩下的下腳料就更便宜”。
2011-2015年，中國驢皮的價格由每公斤人民幣47.5元、85.5元、138.9元、276.8元升至373.2元。阿膠塊價格由2011年的每公斤人民幣1500元增至2015年的每公斤人民幣4730元——華潤醫藥招股說明書。
大致上可以看出，驢皮價格這十多年來上漲了百倍多，複合增長率達到30%+，尤其是近幾年，更是擴大了漲幅。
因此，即使東阿阿膠出於價值迴歸戰略的考慮，這些年提價幅度很大，但原材料的漲幅也同樣驚人，結合東阿阿膠的毛利率就可以看到，公司的提價效益有很大部分是被驢皮漲價給抵消了。
而東阿阿膠不可能一直保持這麼大的提價幅度，如果未來不能控制住原材料的漲勢，將會對公司乃至行業帶來毀滅性的打擊。
3、東阿的解決方案
東阿阿膠對此的解決方案是讓利上游，培育驢產業，並以進口驢皮的方式先解決國內短期驢皮短缺的問題。
首先，怎麼讓利呢？其實就是上文分析價值迴歸戰略時講的最後一點——提價！
提價
一個產業的沒落，源頭大概率是來自於下游需求，驢產業同樣如此。驢作為生產工具的價值在下滑，需求自然就會下滑，最終體現出來的結果就是驢存欄量的下滑。而驢原本的“工具”價值衰退基本已經不可逆了，那麼東阿阿膠如果想拯救這個產業，就只能挖掘驢的其他需求。
驢剩餘價值中，較有潛力可挖掘的就只剩食用（驢肉、皮、奶）和藥用（驢皮）了，東阿阿膠就抓住這兩塊做文章。
不過畢竟東阿擅長的是阿膠，因此最先做的就是大幅提升驢皮價格（注意，這指的是主動提升驢皮價格）。而驢皮價格上漲一定是依託在其價值上的，驢皮價值就在於其是阿膠的原料，如果只讓驢皮漲，但其價值沒漲（即阿膠價格沒漲），那麼反而只會使得驢皮需求加速下滑，加快產業的死亡。
因此東阿阿膠拯救驢產業的方案中，第一步就是阿膠提價，而阿膠提價的底氣就是前文解釋價值迴歸戰略裡提到的阿膠歷史上的高端定位等。只有阿膠價格成功上去了，價值放大了，驢皮的價值和價格才能跟隨上漲，驢皮價格上漲，養殖戶才有利潤可圖，才有動力去養，提高供給，最終才能解決驢產業衰亡的問題。
我這個觀點也許與市場上很多投資者觀點有分歧，市場也許認為阿膠大幅漲價是被動的，是因為驢皮價格暴漲。
但理清了前文分析的這些背景和秦總戰略思考後，我更傾向與認為是阿膠的大幅漲價帶動了驢皮的漲價，這是東阿戰略裡的一個主動選擇，畢竟相對原料長期短缺來說，短缺毛利降低也是可接受的，只不過某段時間驢皮價格上漲幅度大於阿膠上漲幅度罷了。
此外，公司除了挖掘驢皮藥用價值之外，也發力挖掘驢肉驢奶驢骨等食用及養生的價值，目前公司已經建立“黑驢王子”、“驢幫”、“驢肉火鍋”等品牌，希望通過發展“吃驢”文化，“以肉謀皮”，解決驢皮資源短缺的問題。
不過從目前效果來看，食用這條道路的進展是不及預期的，吃驢文化及習慣的培育沒看到明顯的效果，也許這塊還得長遠點去看待吧。
進口
提價屬於長期解決方案，是大週期的策略，公司短期驢皮的短缺問題，則通過加大進口的方式解決。目前沒有最新數據顯示東阿阿膠有多少比例的驢皮來自進口（2011年進口占比是15%），根據目前市場瞭解，有個非官方數據是說進口占了50%，總之趨勢就是東阿在不斷加大進口驢皮的力度。
另外還需要特別說明一點，公司的國內唯一一傢俱備海外驢皮進口資質的阿膠企業，已經在埃塞俄比亞、澳大利亞、巴西等十多個國家進口驢皮。進口資質這點是公司在驢產業復甦之前的一個重要壁壘，能保護公司在阿膠行業的領頭地位。
囤貨
最後，公司還通過“囤貨”的方式收集了大量的驢皮資源，可以通過公司的存貨數據看到，公司存貨這幾年有明顯增長，從13年的5.51億猛增至17年的36.07億（不過公司存貨的增加也不全是囤皮造成的，14年的存貨數據其實對過去兩年業績低迷是有預示作用的，這部分以後再細講）。
不過我個人認為囤皮的方式並不能緩解解決驢皮資源短缺帶來的原材料價格上漲，因為其實只是相當於趁著今年的驢皮供給更高（因為目前每年驢的數量都還將減少），把未來幾年的驢皮需求集中到今年採購。這樣其實有可能反而適得其反，造成總體成本提升。
現狀
對於現狀，只能說還任重道遠。目前為止的數據顯示，毛驢存欄量的跌勢還沒止住，且2017年11月那次漲價10%之後，今年毛利率的情況還是略微下降（不過短期看，增速上都存在改善了）。
雖然驢皮短缺的問題還沒有完全解決，但東阿阿膠的戰略還是取得一定進展，公司在國內已建成20個養驢示範基地，建立原料收購網絡。
近兩年還佈局聊城、蒙東遼西兩個百萬頭養殖基地；與當地養殖場合作，公司提供凍精、技術支持等，對基層人員進行培訓；與當地政府合作，將毛驢養殖與精準扶貧相結合（不過秦總也明確表示了，未來任務完成後會把驢產業剝離上市公司，專心做主業，現在只是為了做示範項目）。
扭轉一個衰退的產業本身就是一件不可思議的事，況且還是毛驢這種與“生產週期”較長的養殖行業，也許我們還得給東阿阿膠更多的耐心吧。
4、總結
總的來說，東阿阿膠的提價策略是基於價值迴歸的戰略，在這個戰略思考過程中，我個人猜測秦總並不是優先考慮股東價值最大化，而是考慮東阿阿膠品牌價值最大化以及阿膠品類價值最大化的（其實長期看，也未必不等於股東價值最大化）。
在秦總的堅定執行及帶領下，東阿阿膠的高端定位得到明顯鞏固，消費者群體的轉移也還在進行。阿膠市場也出現明顯擴大，這十年進入了許多如福牌、同仁堂之類的參與者共同推廣阿膠品類，行業生態逐步豐富。
上游毛驢養殖業也開始“有利可圖”，雖然原料（驢皮）的問題目前還沒徹底解決，但在東阿阿膠的示範作用及培育下，養驢產業的積極性都獲得了提升，相信未來原材料資源的問題也會逐步好轉，注意跟蹤毛驢存欄量數據。
既然東阿阿膠這麼優秀，那麼我們現在能否著手佈局呢？相信這是大家最關心的話題。下週我們將對東阿阿膠的業績和估值進行全方位的剖析，請大家拭目以待！
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