文：劉志剛@互聯網江湖主編
五年前，在線視頻盈利難問題成為整個行業討論的關鍵，而那一年，也被業界稱作移動視頻商業化的元年。
五年後的今天，2018年的歲末已至，這一年被譽為是中國在線視頻的會員爭奪年。尤其是愛奇藝與騰訊視頻作為行業的第一梯隊在付費會員方面可以說是高歌猛進，但不得不說的是，對於整個行業而言，盈利方面依舊沒能得到太大改善。
移動互聯網時代奉行“得流量者得天下”的宗旨，而在線視頻也與社交軟件、實用工具一起在多個第三方數據統計機構的流量研究報告中都被列為用戶流量最大的“top3”類型。
然而，移動視頻平臺似乎並沒有像微信等社交軟件那般，衍生出了小程序、社交電商、九宮格、內容付費等多元化商業模塊，在盈利方面探索了多年依舊有些乏力。需要確定的是，社交軟件與在線視頻很大程度上偏向於【平行產品關係】，並不是由於社交軟件的擠出造成在線視頻盈利難，那麼同樣都是流量巨鱷，截然相反的命運背後到底是什麼商業邏輯作為支撐呢？
*從KANO模型看產品商業化難易程度
定位論創始人特勞特在《什麼是戰略》一書中的說法：“人類心智如同計算機的存儲器，它會給每條信息（每個品牌）分配一處空位並保存下來。”
不同的產品定位決定了流量變現能力的差異化形態，有的流量一般，但是贏在穩定且價值高，不用為盈利而擔憂；而有的卻不同，例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中用戶對產品的需求和認知對其商業化難易程度起到很大的影響。
KANO模型將用戶常見的幾種心理感知劃分成五個不同的類別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向屬性。
其中，從概念介紹來看，基本型需求是指用戶認為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶自己也不確定的的，但是你提供了他們會很樂意看到的需求，也叫用戶需求的癢處。
不難發現，微信等社交平臺滿足的是用戶基本型需求。這樣的產品特徵就是在產品發佈時就就需要完成，後期的一系列升級用戶很難感知到產品經理所做的努力，用戶的認可程度可以不是那麼高，不會因為產品的變化在用戶名滿意度方面有強烈的反應，但如果沒有社交會讓體驗出現斷崖式下降。
而移動在線視頻其實很大程度上偏向於期望型需求，如果用眾所周知的馬斯洛需求曲線去區別，社交互動需求屬於基本需求，休閒娛樂需求屬於第二個層次。根據圖表所示，期望性需求所代表的線表示其用戶認可程度與存在程度之間的影響較大，因此，在可能影響產品體驗的商業化行為方面註定是戰戰兢兢，如履薄冰，過於冒進很可能降低用戶對平臺的認可程度，從而造成賠了夫人又折兵的後果。
*從產業自身環境看盈利環境
任何一個產業的發展形態，離不開支撐其發展的土壤，因此還有來自於和行業自身特徵外部環境因素兩方面的風險。
1.競爭市場與壟斷市場的差異
在互聯網的江湖上，關於“英雄變惡龍”的說法已經屢見不鮮，究其原因答案只有兩個字：壟斷。就像當初網約車剛剛出現，在競爭狀態下，大打補貼戰，而後隨著滴滴完成對Uber中國的收購，行業逐漸進入了【寡頭壟斷】階段，滴滴逐漸停止了對司機的補貼，司機收入急劇下降，而車費上漲等問題衝擊了用戶心裡的【價格錨定】，平臺的公眾認可程度下降。
而移動視頻平臺和社交平臺的行業競爭環境在這一方面存在很大的差異。
社交平臺，微信一家獨大，唯一能夠接近微信用戶量的也只有它的“兄弟產品”QQ了，已經在熟人社交領域建立起了【壟斷】，因而“朋友圈第五條”、小程序等商業化行為逐漸盛行，社交電商也從幕後走向了前臺。
而移動在線視頻不同，有人說行業騰訊和愛奇藝的雙寡頭壟斷已經出現，但事實絕非如此，優酷今年在內容、付費會員上與騰訊愛奇藝相比聲音似乎是小了些，原總裁楊偉東的經濟問題、王思聰手撕優酷等負面傳聞的不絕入耳也讓人們感受到這似乎成了優酷“黑天鵝”的一年。
但沒有哪個公司發展都是一帆風順的，這些壞事件的接連發生也並不意味優酷不如騰訊視頻和愛奇藝了，今年優酷依舊有《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》、世界盃等優質的內容，畢竟作為阿里移動視頻業務的代理人勢必能夠得到阿里文娛的鼎力支持。再往後的芒果TV等平臺同樣也擁有大量忠實用戶，行業舉例雙寡頭壟斷都差的遠更別提完全壟斷了。
在激烈的市場競爭環境驅使下，行業玩家們的盈利壓力也就可想而知了。
2.規模經濟匱乏的雙邊網絡
在很多人的認知中，互聯網行業強調網絡效應，但互聯網公司的網絡效應其實與傳統制造業的規模經濟有著相同的地方。即隨著企業規模的擴大，固定成本會逐漸被分攤和稀釋，利潤率自然也就越來越高，這就是【規模經濟】的特徵，而在過去相當一段時間內，互聯網公司網絡效應的實現也被譽為實現規模經濟的不二法門。
移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態，而這一網絡的價值，理應符合梅特卡夫定律，即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接，所以新增連接數（網絡密度）相當於節點數的平方（N2），每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長，而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。
從集群系數來看，移動在線視頻我們可以將其視為“娛樂工具”，是用戶自主的行為，每個用戶之間的集群度並不是多高；而社交軟件不同，尤其是微信這樣的熟人社交軟件，每個網絡節點與相鄰節點之間具備【強關聯屬性】，集群度自然也就比較高。
從網絡效應的效果來看，移動在線視頻通過優質的內容吸引用戶，內容的優質程度決定了用戶量和付費用戶量增長的幅度以及平臺活躍度等多項指標，而持續的優質內容輸出則使平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵，這是在線視頻平臺網絡效應體現的地方。
然而優藝騰們之所以因為不盈利而為人詬病，很大程度上也是是由於內容方面的投入過高，這與教育行業相似，在線教育由於教育的地域性具備明顯的“規模不經濟”這一特徵，使得用戶的拉新和留存成本過高。就像小學高年級數學應用題中的一個經典場景，一個水箱有流速不同的進水口和出水口（各一個或各若干），求何時能將水箱注滿水。如果把水箱現有的水比作平臺現在的流量，“進水口”下的功夫不小。
由於出水口的存在使得平臺的投入成本成為一件持續的過程很難實現均攤和覆蓋，這需要“進水口”比“出水口”更大，或者更多，即通過降低內容投入成本提高效率成為解決問題的關鍵。相反，社交平臺在產品推出之後不需要過多的投入。由此可見，從集群系數以及規模經濟來看，在線視頻平臺的短板相對而言也比較明顯，在盈利方面自然是難度不小。
*從用戶注意力看商業【轉化路徑】
我們在瀏覽新聞、網購或者其它一些適宜的場景中出現了廣告，很有可能在第一時間引發用戶的購買慾望。但這種“衝動消費”實現的前提是要擁有較短的轉化路徑，如果用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的衝動得到壓制，轉化率自然就低了，其中，用戶【注意力經濟】的差異是決定是否能夠得到及時轉化的關鍵。
為什麼社交平臺可以孵化出社交電商？因為人們在群聊、朋友圈、空間等社群時的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點進去進行更詳細的瞭解，容易實現購買。
而移動在線視頻不同，每個人看視頻時其實是一種【集中型注意力】，用戶看似融入進去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦後了，實現購買轉化的路徑實在有些長，很難像社交平臺那般孵化出新的電商平臺。
*從外部替代品來看
羅振宇在他2018年的“跨年演講”時提到了“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業的終極戰場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。而經濟學中有一原理叫做“擠出效應”，意思是說在市場總量相對穩定的情況，可能由於供應、需求有新的增加，往往會引發擠出效應，從而導致部分資金從原來的預支中擠出，而流入到新的商品中。
也就是說，人的時間註定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關鍵。
移動視頻平臺滿足的是人們娛樂方面的需要，而短視頻、直播、遊戲同樣也都是如此，這其實就和視頻平臺形成了一種替代關係。而社交平臺不同，社交本身就是剛需，是每個人都需要進行的一項基礎性活動，社交平臺憑藉自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什麼替代品，因此也有更多商業化的可能。
由此可見，雖說同樣是移動互聯網時代的流量巨鱷，但與以微信為代表的社交軟件相比，移動在線視頻在多個方面的商業化環境都落了下乘，商業化方面自然也就不如對方。
盈利能力，這場等待戈多般的大戲究竟何時落幕？
討論了一年又一年，移動視頻平臺到底何時才能實現盈利呢？
實際上，不盈利，並不是視頻平臺缺乏盈利能力，歸根結底還是投入與回報赤字所造成的，就目前來看，視頻平臺由於自身的產業形態，目前採取的盈利模式主要還是兩種：一是以內容付費的方式向用戶提供付費視頻服務；二是憑藉自身流量的規模化轉換為廣告收入。因此，在沒有探索出更多元化的盈利模式時，如何降低成本才是視頻平臺實現盈利的不二法門。
事實上，雖說在過去一年，付費會員才是優藝騰們競爭的“C位”，但與此同時，提高效率同樣也是它們發力的關鍵。
先是愛奇藝宣佈關閉顯示前臺播放量，退出流量統計市場。而後優酷公佈了全新的網絡電影分賬模式及規則，採取會員有效觀看時長分賬模式。騰訊視頻也推出了自己的“標準付費播放量”作為分賬標準。
巨頭同時很有默契般的對唯流量論說不，對於它們而言，減少了市場投機者對播放量的影響和干涉，同時也為自己做內容創作方面的決策減少干擾因素，提高自身創作的精確度和創作效率。
在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，從內容創作的角度來看，打擊“唯流量論”的確可以起到效果，但要真正改變內容創作投入效率低的現狀實際是要讓平臺自己與“流量論”割袍斷義。
過去，由於對內容的瞭解和整個生產製作的把控性還沒有這麼強，在線視頻平臺只能憑藉一些表面數據化的東西或者說過去的成功率來判斷。然而C端的需要反饋到B端的時候，實際上無法有效地實現信息的共享，在傳遞過程中信息會發生扭曲並且逐漸放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，從而做出錯誤的判斷，這就是經常供給側經常提到的【牛鞭效應】。
或許有人會說，在大數據時代，通過用戶大數據來判斷什麼樣的內容更受歡迎，從而可以更有針對性的進行內容生產規劃。但這一套路適用於短視頻卻不適用於優藝騰們的長視頻，而造成這一差異的原因則源自於二者在【標準化】程度的差異。
內容產品本身都屬於【非標準化產品】，但在程度上存在差異。其中，短視頻更偏向【標準化】，而長視頻更偏向【非標準化】。
從創作端來看，創作都需要時間，用戶喜好變化日新月異，但對於短視頻而言，是可以實現批量化生產的，而且還可以根據市場的需求和喜好及時調整，畢竟【船小好調頭】；但對於標準化程度低的優藝騰而言，一旦決定投入創作就意味著無法終止，本身也不是可以進行批量化創作的內容，不存在生產過程中進行量的增加或減少這種情況。
通過對比不難發現，對於長視頻這種非標準化程度高的內容產品來說，創作容錯率很低。而在過去幾年，頭部平臺大都集中在爆款電視劇、綜藝上，這本身其實就是一種“唯流量論”的做法，視頻平臺在流量與質量的選擇中其實更偏向於流量，如今，各個平臺出臺相應措施對外部“唯流量論”的打擊其實就是對這一現象進行的改變。但從內部內容創作端來看，產品設計和優化基於數據而高於數據，頭部流量的價值固然重要，但【中尾內容】的潛在價值也是不言而喻的，今年的爆款類節目數量的下跌本身也在佐證著是“大IP+流量明星”的萬金油失效。
頭部內容作為稀缺內容對於吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《延禧攻略》和《如懿傳》，對頭部內容的創作投入沒必要像之前那樣過多。可以通過【中尾內容】提高基礎用戶群整體的參與度，不斷用小而美的內容，以多方向、高細分的方式去試各個圈層的口味。
從目前來看，不缺乏盈利能力的優藝騰們，也的確在做提高內容投入效率這件事，2018年馬上就要過去，移動視頻平臺的盈利“戈多”還需要等待多久呢？這次可能真的不遠了。
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