三季度開始房企促銷推案態度積極。
◎ 文 / 克而瑞研究中心
2018年，中央多次重申“房住不炒”，堅持房地產調控目標不動搖。地方層面“四限“擴容、加碼，熱點城市調控持續升級。隨著限購限價城市陣營的擴大，各能級城市市場分化明顯，整體市場成交略顯低迷。
在此背景下，房企銷售業績及回款壓力逐漸增大，今年三季度開始房企的打折促銷增多。從整體來看，全年折扣力度可分為三階段，上半年折扣意願不強，主要以商鋪進行小幅度的折扣；進入三季度，房企銷售壓力增大，8月下旬隨著中國恆大全國樓盤開啟8.9折優惠，其他房企讓利意願加強，新城控股、陽光城等房企也紛紛加入促銷陣營，促銷方式也更加多樣化；而到了四季度，為了衝刺年底業績，打折促銷樓盤增多，不少樓盤為了“搶收”，開始放棄利潤，縱然預售價格明顯低於預期，依然選擇拿證銷售。
時至年底，12月18日山東菏澤率先取消限售，隨後一天廣州對商服類產品的限購做了調整。但是這只是個別地方調控政策的變動，未來是否全國有這個走向還是未知，故對於即將到來的2019年，我們就營銷策略從推案、渠道、促銷、產品四個方面給予建議。
2018年總結
01
讓利情況：歷經三個階段，三季度折扣力度加大
① 上半年企業讓利意願不強，整體折扣在95折
50強房企佔主導，一次性付款優惠折扣力度大。2018年上半年，受限價、限購等政策影響，房企盈利空間被壓縮，整體讓利意願不強。讓利主要集中在中國恆大、碧桂園、萬科地產、保利置業、富力地產等50強房企。從讓利折扣來看，集中在9.2-9.9折之間，平均折扣9.5折左右。從讓利方式上看，大部分的折扣是圍繞付款方式展開，其中”一次性付款“給出的折扣優惠最多，其次是分期付款及按揭付款優惠。“一次性付款”最高折扣可以給到7.1折以上，如3月華夏幸福霸州孔雀城項目高層，外地客戶全款7.1折，一年分期7.6折。
② 三季度折扣加大，特價房低至6.4折
以恆大全國性8.9折優惠為起點，多家房企跟進讓利。進入到三季度，以8月底恆大推出“國內全部樓盤8.9折，最高折扣可達7.4折”的優惠為引爆點，打折陣營明顯擴大，新城控股、陽光城、中糧集團、金科集團、珠光集團、敏捷地產等房企紛紛跟進。從讓利方式上看，特價房、精裝改毛坯、首付優惠、實物贈送等多種營銷方式均被運用。從讓利幅度上看，行業整體平均打折力度上行到9.3折，打折力度集中在7折-9.5折不等，其中特價房優惠力度最大，如9月廈門首開萬科白鷺郡107套特價別墅中間套的價格相當於打了6.4折。
③ 四季度房企積極推盤促銷，多個樓盤售價低於預期
推案積極，營銷呈現三大特徵。為衝刺年底銷售業績，房企打折陣營擴大，打折促銷樓盤也進一步增加。但由於三季度部分特價房引起了前期購房者的維權，部分地方政府約談“降價”比較厲害的房企，因此折扣力度維持穩定，平均讓利折扣達到9折左右。總體來看營銷主要呈現三大特徵：
① 房企推案及打折態度變得積極，新城控股、陽光城、禹洲地產等房企紛紛加大了四季度的推盤量，在打折促銷上，除了單個樓盤進行優惠外，多盤聯動營銷範圍增加。
② 房企不再“捂盤惜售“，多個樓盤以低於預期價格拿證銷售。在目前的限價政策下，迫於銷售壓力，四季度房企拿預態度積極，推案上市量增加。
③ 在傳統媒體上營銷推廣信息減少，點對點利用微信朋友圈、房企APP等方式增多，如藍光發展12月購房節，幾乎旗下所有項目都參與特價推送活動。佳兆業11-12月推廣全民營銷APP，每個員工至少推薦6人安裝使用，朋友圈同步推廣。這些活動基本沒有媒體宣傳，普遍採取朋友圈推送。
02
讓利方式：特價房促銷活動明顯增多
① 全年商鋪營銷折扣力度逐漸加大
② 普通住宅以 “特價房“進行讓利
③ 實物贈送：多樣化，禮品價格增加
（本章節內容略）
03
營銷活動：房企對公益活動持續關注
① 房企通過“造節”規模化營銷
受益於雙十一電商營銷節點，房企掀起了一系列“造節“營銷風，折扣力度延續往年，規模不斷擴大。比起普通的節日，現在的消費者更喜歡過各式新鮮的“節”，藉助特殊時間節點如618、雙十一、雙十二等電商營銷節點進行的節日促銷外，越來越多房企也開始“造節“營銷。通過將品牌、互聯網、消費者捆綁在一起，藉助娛樂互動的有效溝通，轉化為銷售力，助力品牌進行營銷突圍，加上集團層面的統一管理，“造節”營銷得以順利的開展。如中糧集團、龍湖集團、保利置業、中國恆大、中國金茂每年都會推出購房節等新花樣，目前來看陣營不斷擴大。從營銷內容來看，折扣力度基本相當，但是隨著企業管理越來越成熟，參與的項目數量不斷增加。例如中糧集團自2015年首次舉辦“中糧購房節”，到今年9月已成功舉行四屆，由最初的聯動全國12城20盤到如今發展成16城66盤。
② 公益和慈善活動參與度不斷提升
房企對公益類的營銷活動關注熱度不減，“公益跑”成為現下最流行的活動。回顧2018年的營銷活動，房企的公益品牌趨勢日漸清晰。從企業中期業績報告中也可以看到，各房企在公益活動的參與度不斷提高，從為貧困地區援建校舍、資助貧困學子、投建公共設施到設立文化、環保領域的公益基金，再到開廠引資、進行產業扶貧，房企在社會公益的嘗試不斷拓寬加深並持續創新，其中公益跑團及社區公益，成為不少房企的固定動作。現下最流行的“公益跑”活動，通過線下邀請大眾參與公益跑，再把參與者的跑步數捐贈，如禹洲地產在今年8月舉辦的熒光夜跑助力公益捐步活動，禹洲公益基金會通過微信平臺，按照每1萬步=10元的比例向“愛佑安生——困境兒童救助與保護”項目配捐善款，共籌集15萬元，所捐善款用於為青海玉樹稱多縣的困境兒童採購禦寒冬衣。
③ 發佈會的營銷方式依然備受青睞
發佈會內容新品發佈和品牌戰略發佈為主，在表現方式則加入了“黑科技”元素。一部分房企在推出高端項目時會舉行單個產品或產品線的發佈會，單個產品發佈會如碧桂園地王項目碧桂園衡中心發佈會，產品線發佈會如新城高端項目新城都會系。另一部分房企由於戰略調整藉助發佈會進行宣傳，如產品系的升級、產品理念的推新或未來發展戰略的提出。在發佈會的表現形式上，房企為增加曝光度和知名度，通過模式創新，將科技技術廣泛的運用到舞臺效果上，重金打造發佈會，增強品牌知名度。如電建地產舉辦的“閱長江，悅中國“2018品牌發佈會便是一場“房地產+黑科技”的盛會，通過把科技與藝術結合，令現場觀眾耳目一新。在感受到了科技的魅力同時，電建地產現場發佈了三大科技生態：超低能耗建築、六悅價值體系和we客雲系統，三大生態相互融合，為客戶提供極致人居體驗。此番企業藉助發佈會向媒體及社會直接輸出企業發展戰略，在擴大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到最直接的效果。
2019年展望
1、建議一：積極推案，適當放棄利潤
由於融資成本日益高升，同時房企面臨著庫存增加的壓力。為保證業績的完成，我們建議適當放棄利潤，促銷出貨，加緊回籠資金。隨著市場觀望情緒的持續瀰漫，政府態度未有明顯改變，“四限政策”仍普遍存在，房企為保證業績的完成，會有越來越多的房企選擇以低於預期的價格推案銷售，以此來以價換量，吸引潛在客戶，儘快回籠資金。
2、建議二：拓展渠道，通過“造節”、跨界等產生規模效應
當消費者們已經習慣了年復一年的春節、情人節、五一、國慶、中秋節等這些傳統節日之後，不妨嘗試一些新的東西，每一個平凡的日子都有可能被挖掘出新的意義，打造成節日，“造節營銷”或許是一種新的啟發。這種節日有別於其他大型節日的活動，它們有著更明確的目標——淡季引流、粘性消費等，在一定程度上會對企業和品牌起到部分的曝光作用。但是在當前各種“造節”湧現的情況下，房企若想要走出同質化的困境，需要做到符合自身品牌的形象，加強活動主題的側重點，尋找與其互補的品牌進行跨界聯合，進行差異化和個性化創新，才能取得一定的成效。
3、建議三：多樣化促銷，可通過特價房、實物贈送等
隨著房企去化壓力的增加，我們建議房企通過實物贈送或特價房來吸引更多的潛在客戶。新穎不同價值的實物贈送或特價房，不但可以起到宣傳作用，還可以吸引潛在購房者。如今年位於上海的招商雍和府，9月促銷贈送的寶馬品牌汽車，在朋友圈及業內不斷“刷屏”，此次實物贈送促銷無疑為招商雍和府做了一次免費的效果非常好的朋友圈廣告營銷。由於實物贈送的價值和直接打折相比，成本相對較小，在實物的選擇上不僅可選擇禮券、家電、購物卡等，還可結合房企自身現有資源，如物業管理費、車位使用權、裝修基金、長租公寓試住等。此外，特價房作為房企常用的促銷方式，除了以低價吸引購房者外，同樣可以推動房源口碑傳播，如深圳遠洋新天地，在8月份推出10套特價房限時秒殺後，在9月又再次推出16套特價房，成交效果尚可。
4、建議四：加強產品力，提升服務意識夯實口碑
房企在打折促銷，搶收業績的同時，需要更多的關注客戶的需求，在維護自身品牌形象的基礎上，進一步提升產品力及服務意識。首先，房企要在產品力打造上推陳出新，提升科技含量，對質量嚴格把控。如融創中國在質量控制體系一直處於領先，制定了一套質量管控標準體系，涵蓋1500多個高於國家要求的八大類質量管控標準，同時還建立了一套系統性的全鏈條質量測評體系，對產品質量進行嚴格監督測評，保證質量管控標準的落地。此外，我們在分析典型房企可以發現，房企逐漸轉變思路積極強化服務力。萬科地產在順應“互聯網+”趨勢下率先推出萬科地產客戶俱樂部，提出了新穎的客戶維繫方式，承載著萬科服務轉型的核心角色。雅居樂地產大客戶俱樂部——雅尊會，通過搭建聯接萬象“尚生活”的專屬平臺，匯聚各項高端優質資源，更好的為業主提供完善的服務。中國恆大“無理由退房“目前已經施行3週年，覆蓋所有在售住宅，遍佈全國147個城市的305個樓盤。該政策的實施，為購房者提供了保障同時，對企業品牌形象的塑造起到積極的作用。
本文為《2018年中國房地產總結與展望：營銷篇》刪減版
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