文 | 蔡小霞
一條六分鐘的短視頻裡：“辦公室的小白領'爆改'了同事吃剩的饅頭、空的礦泉水瓶和巧克力。巧克力變成了電腦鍵盤；饅頭變成了隱藏的鼠標；蘋果也“偽裝”成了桌上的紅色玫瑰；棉花糖裡塞了燈芯，變成日光燈，明晃晃地掛在工位上方。當同事的零食被老闆一一沒收，靠著這些辦公室道具，這個女孩卻在工位上愜意地吃上了巧克力、棉花糖。”
辦公室偷吃大作戰視頻
這段近期播出的“辦公室偷吃大作戰”創意視頻，在網絡上的播放量已超千萬。
視頻中的女生原名周曉慧。如今，更為大家所熟知的名字是“小野”。就是那個《辦公室小野》系列中從不講話的女生。
2017年，在今日頭條上，“辦公室小野”獲得短視頻金秒獎。她成了那一年的“第一網紅” 。
靠著一系列創意美食短視頻的傳播，只用了兩個月時間，周曉慧就完成了從辦公室普通職員到國際超級網紅的身份轉變。
兩年入淘史，千萬粉絲傍身。
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大學四年，周曉慧學的是編導專業。為了心裡的影視夢，她曾經在電視臺實習過一段時間。幹了兩三個月，周曉慧實在覺得“沒有挑戰”。畢業後，又給一家電商公司投了簡歷。
讓她沒想到的是，正是這人生中的第一封OFFER，讓她在接下來的8個月，迅速站上了互聯網短視頻的風口上。從電視熒幕到手機屏。這一次，她不在幕後，而被推到了臺前。
16年秋天，成都姑娘周曉慧跟長沙人聶陽德的人生軌跡，產生了交集。
9月1日，是聶陽德來到成都開始創業的日子。在此之前，這個地道的長沙人在廣州、深圳工作了13年。
兩年前，聶陽德在淘寶經營的四川滷味店“微滷”，方興未艾。店鋪需要擴充人手，周曉慧被招入，安排到了“微滷”的電商策劃崗位。
為了給店鋪導流，負責策劃執行的周曉慧做了許多嘗試：在店鋪的微淘賬號上，發佈“三分鐘說電影”，用變聲器配音做搞笑短視頻等內容，收效甚微。直到《電熨斗烤肥牛》短視頻的出世，打破了這一僵局。
熨斗烤肥牛
“那時候看到有辦公室同事在用電熨斗，就瞬間聯想到，電熨斗可不可以用來製作美食呢？”周曉慧所在的小分隊只有兩個人，她們花了98.5元買了肥牛、錫紙等用具，在洋蔥視頻員工所在的真實辦公室裡，開始了“電熨斗烤肥牛”的短視頻拍攝。
周曉慧喜歡名噪一時的“網紅鼻祖”沉珂。周曉慧自己是那種“冷靜理性、想法很多，但羞於表達”的人。因為覺得出鏡尷尬，周曉慧在視頻裡就索性不講話。後期剪輯時，還給自己的臉打上了馬賽克。
沒想到，這意外成了《辦公室小野》的特色——視頻中鮮少出現對話的場景，觀眾更容易專注在美食創意上。即使後來視頻“出了海”，只依靠動作和場景，國外的粉絲也很容易理解視頻中的“小野”在幹什麼。
為了視頻得到更大的曝光量，老闆聶陽德干脆刪減了視頻裡有關淘寶店鋪的鏡頭，並且把這期視頻放到了全網的各個平臺上。讓聶陽德沒想到的是，視頻居然火了！很多人都跟風討論這期視頻。
於是，他乾脆把視頻部門獨立出來，並且成立了《辦公室小野》的賬號，“電熨斗烤肥牛”順理成章成為小野的第一個短視頻作品。
這段時間前後，洋蔥視頻成立了。聶陽德擔任聯合創始人。
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沒多久，小野發佈的一條“飲水機煮火鍋”視頻，全網播放量超過了一億，霸佔熱搜榜。
這讓《辦公室小野》真正火了起來。
那天晚上小野還在外面跟朋友玩狼人殺，放在桌上的手機突然開始不斷震動。“當時都懵了，僅微博上，就漲了十幾萬的粉絲。上萬條的私信和評論。”
飲水機煮火鍋
其實創意來源很簡單：“大學住宿舍的時候，就想到過要把飲水機打開煮麵，不過因為用電限制和宿管阿姨，一直沒去做而已。”春節期間正值流量高峰期，小野團隊想著得製造一個爆款才行，就把這個想法落地了。
“辦公室小野”的團隊內部，有一個“腦洞雲數據庫”。按照規定，團隊成員需要不斷往資源庫裡輸入素材，不僅要分門別類地整理好，還要寫上可應用的點，這樣搜索起來方便快捷。
“視頻內容通常由一個主創意，若干個小創意，以及若干個梗組成。”比如“用椰子做美食”、“熨斗燙肥牛”等，都是先確定大創意後再確定小創意，比如開椰子的方式、點火方式、手機反向加熱等，在過程中再加入一些梗錦上添花。
走紅之後，“辦公室小野”開始嘗試在Youtube和Facebook在發一些自己的視頻，竟然也意外地頗受好評。“國際野”也隨之發力。
如今辦公室小野已成為Facebook官方認證的大中華區粉絲量第一的博主，也是YouTube上粉絲增長速度最快的creator之一。目前，她的海外總粉絲量超過1200萬，甚至高於周杰倫和阿信，全球播放量超120億。
聶陽德告訴記者：“國外平臺的流量分成高於國內，Facebook和Youtube會將廣告和流量收入的70%分給視頻創作者，以保證其生態的繁榮。辦公室小野這個賬號，海外流量分成每月平均是幾十萬人民幣。”
然而，隨著短視頻內容製作成本不斷提升，商業化路徑變窄，大部分短視頻機構都面臨著運營和變現的困境。
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這已經不是聶陽德遇到的第一次挑戰。
在2000年後的很長一段時間裡，計算機專業背景的聶陽德，一直是中山大學《現代計算機》雜誌的一名記者。
然而，2006年左右，紙媒開始下滑。聶陽德很快意識到紙媒在互聯網階段難以存活。
2007年，聶陽德離職轉行去做電商。在經歷了一次淘寶女裝店鋪的失敗創業後，聶陽德意識到，互聯網時代，僅僅依靠流量紅利和價格優勢的一錘子買賣遠遠不夠 。
經歷了孵化超級IP和流量變現之後的聶陽德，又開始主動創造和擁抱變化。
這一次，他的重心在淘寶。那個“內容”離“變現”最近的地方。
“辦公室小野”不再簡單地把存量視頻搬到淘寶。團隊更想打造一個跟淘寶生態高度結合的IP。
去年雙12期間，《辦公室小野》依託小野這個人格化IP，在淘寶上線了全新的娛樂輕訪談節目《哈里路野》。小野擔任主持人，採訪了張辛苑、張沫凡、張大奕、沉珂等8位淘寶紅人，探秘網紅生活的同時給消費者種草。這檔節目連續8天霸佔了淘寶頭條，站外播放量超過2億，掀起了一陣互動熱潮。
“消費者種草的場景可以發生在淘內，也可以發生在淘外。我們可以把微博、小紅書、抖音等渠道的流量全部導入淘內，引導快速成交。我們也可以針對淘寶這個特殊場景，制定不一樣的視頻內容。當然，這對於內容製作能力、對電商的瞭解程度要求更高。”對於“辦公室小野”的未來發展，聶陽德認為有多種可能。
一個很有趣的現象，如今消費者的心態不是“我買不起”，而是“我不知道要買什麼”。所以，需要KOL或者說商家給他們種草，潛移默化地影響消費者的心智。
以前可能更多人會在大眾點評、美食文章或者抖音中被‘種草’。現在種草場景更加豐富，淘寶也可以成為一個種草的場景，而不僅僅只是快速成交的平臺。這就是“辦公室小野”要在淘內做的事情：建立豐富的內容電商生態，最後實現快速成交。
為了幫助紅人變現，平臺還制定了一系列扶持政策。比如千咖登淘，在認證、流量和商業化變現等方面，為紅人提供扶持。目前，通過千咖登淘的達人賬號數量已達2000多家。
《賣家》記者調查發現，淘內達人的商業化變現模式還有很多種：以內容植入商品，引導商品轉化，達人賬號可以拿到分傭；根據服務粉絲能力、用戶質量、用戶在內容上停留的時長等數據，達人也能得到相應獎勵；在“有好貨”的頻道中利用CPC模式（每次點擊付費廣告）提升內容溢價能力；通過“V任務”平臺，跟商家合作，達人就能獲得匹配的曝光和推薦等。
“辦公室小野”的野心還不止於此。在節目《哈里路野》中，小野問淘寶網紅張林超：“如果辦公室小野要做淘寶店，你有哪些建議？”
張林超說，“做你喜歡的美食啊。”
KOL開店，正是“辦公室小野”接下來要探索的其中一個變現路徑。
就像賣爆款牛肉醬的李子柒，賣葡萄酒IP醉鵝娘和賣豬肉渣的野食小哥一樣。
《辦公室小野》對短視頻
創作者的兩點建議
1、怎麼持續產出優質內容？
@小野：
這句話老生常談，但也最重要：找到自己最擅長和熱愛的賽道。“我們團隊9點上班，工作到晚上12點是常事，好的團隊就是一直朝同一個目標努力。辦公室小野之所以可以做到TOP級，就是一直持續不斷的投入和熱愛。每發佈一期，帶來的都是巨大的成就感。我們是真的熱愛這個工作，這個行業，當然還有美食。”
@聶陽德：
1.靠模仿別人不可能做出真正的IP；
2.“有用、有趣、有性格、有價值觀”。
2、怎麼快速增粉？
切忌自嗨，要和粉絲互動。《辦公室小野》完整的生產閉環是這樣的：策劃、拍攝、剪輯、發佈、收集粉絲意見和粉絲互動、覆盤、調整下一期製作方向。
團隊非常注重粉絲的反饋，發完視頻之後週末會進行復盤：粉絲最關注的點是什麼？根據粉絲的喜好去調整方向，以及接受粉絲對於做菜的建議。
比如有一期“用椰子製作美食”視頻發佈後，有大量的粉絲留言想要椰子做的碗，小野就發了一條新消息，直接抽取粉絲送椰子碗，互動率特別高，增粉也很快。
“再舉個例子，我很喜歡的一個美妝博主，有2000多萬粉絲。她不僅會分享專業的美妝視頻，還會分享男朋友、狗等很生活化的視頻，感覺她把粉絲當成朋友，就會讓人想要追隨。”
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