阿里對於生鮮業務操盤者的抉擇，讓易果與盒馬鮮生走向了不同的方向。2018年12月24日，阿里巴巴集團宣佈，易果將此前負責的天貓超市生鮮運營權轉交給盒馬。此舉意味著，易果生鮮作為中國生鮮行業的首批試水者，投靠阿里後最終從前臺轉向幕後。作為接盤者的盒馬，勢必要在短時間內承接易果用近十年培育出的市場和消費者。無論是易果的揮淚斷臂，還是盒馬的蛇吞象，作為幕後掌權者的阿里，此舉再度讓生鮮行業發生震動，也面臨著能否讓易果與盒馬平穩過渡的挑戰。
易果“雪藏”
作為國內首批生鮮電商企業，易果或將不再與消費者產生直接接觸。2018年12月24日，阿里巴巴集團宣佈，阿里生態生鮮業務將圍繞新零售戰略進行升級調整，易果與盒馬將深化合作，以進一步打通線上線下，加速建設和升級生鮮供應鏈體系。在此過程中，易果與盒馬面對消費端與供應端的角色發生了微妙的變化，易果負責運營的天貓超市生鮮業務將交由盒馬負責運營。此舉意味著，易果向B端業務轉型這一舉措板上釘釘，而盒馬則將向消費端做延展。
早在2016年，易果已經放出由生鮮垂直電商向全鏈條生鮮運營平臺轉型的信號。在2018年8月的一場易果內部溝通會上，易果集團聯席董事長、聯合創始人金光磊就曾對北京商報記者表示，易果早已不是垂直生鮮電商，而是希望為平臺內的合作伙伴提供技術支撐。“在接下來的時間裡，易果將為轉型作出一系列重大調整，但這並不代表易果放棄了原本的市場，而是拓展新領域。”
據瞭解，易果與盒馬明確角色與定位後，易果將為包括盒馬、大潤發、貓超生鮮、餓了麼在內的阿里生態內新零售、新餐飲提供服務，盒馬主要是為更多消費者提供線上線下一體化的優質生鮮產品和服務。值得注意的是，作為國內最早一批生鮮佈局者，在歷經近十年大浪淘沙後依舊活躍的易果，歷經調整後將有意淡化易果品牌的擴張。
一位生鮮企業的經營者對北京商報記者直言，面向C端消費者的易果生鮮或將因去品牌化逐漸淡出消費者的視線，但這對於易果來講卻未必是損失。“生鮮本就是九死一生的行業，攤子鋪得越大想盈利就越難，如果僅做C端市場，對於想站穩腳跟的生鮮企業來講並不是長久之計，下沉到生產端或者專注於生鮮供應鏈是一個至少能在當下看到出路的方式。”
資源重疊
從臺前轉向幕後的易果瞄準了一個市場廣大但前景充滿未知的領域。“摸著石頭過河”是易果轉型路上的縮影，為合作伙伴搭建服務體系，甚至搭建冷鏈物流體系，行業內均沒有標杆可以仿照。當易果為掉轉船頭再一次提速之時，自身將何去何從成為一個問號。
易果逐漸從消費端的聚光燈下退場，加重在供應端的話語權。易果上游的雲象供應鏈、下游履約端的安鮮達冷鏈物流當前主要服務於天貓，隨著易果將貓超運營權交出，原本定位於C端市場才建立的雲象、安鮮達，其命運也將變得多舛，能否被繼續保留充滿未知。
作為接盤者的盒馬，則在短時間內接手了易果用近十年培育出的市場和消費者，儘管盒馬已經在運營大潤發和淘鮮達等部分業務積累了一定經驗，但想要吞下易果的C端市場仍需要時間消化。不可否認的是，易果與盒馬在供應商方面存在著較大的重合性，梳理資源將是浩大的工程，與兩家均有合作關係的品牌商面臨新一輪的去留選擇。
一位不願具名的肉類供應商對北京商報記者直言，易果與盒馬存在一大部分重複的品牌商，當易果將貓超生鮮運營權轉交給盒馬後，原本入駐易果的品牌商或將考慮撤離。“盒馬自身便和一些品牌有長期合作，接手易果的運營權後，梳理雙方重合的品牌資源是問題之一。”此外，易果投資方的去留問題以及如何退出也是未解的問題。
聚力“3公里生活圈”
“拆了又合、合了又拆、再拆再合”是阿里梳理內部資源的慣用方式。盒馬作為新零售的代表物種，其崛起就一直伴隨著阿里讓左右手互搏的質疑。如今，將易果與盒馬的關係捋順，對於阿里來講也是梳理資源的契機。舉例來講，阿里對易果的資本加持，不斷抬升著後者在消費端的權重，而盒馬如同網紅的身份吸引大量消費者眼球的背後，是易果與盒馬已在無形中分化瓦解著對方的市場。
一位盒馬某店店長對北京商報記者稱，生鮮是盒馬的招牌，門店是盒馬培育消費者甚至是撬動更大市場的一部分，消費者剛需的生鮮商品將藉著盒馬的門店和配送體系接近消費者。由此可見，盒馬的“3公里理想生活圈”本就提升了生鮮的權重，易果在消費端同樣有著一定的認知度，當消費者因對生鮮產生需求後自然會在易果與盒馬之間進行取捨，無論何種選擇，對於阿里來講均面臨因資源分散而難以聚攏消費者的難題。
在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，阿里此次組織架構調整重在梳理業務線，易果與盒馬僅僅是業務線重複的突出表現。近幾年，阿里通過內部孵化新業務，以及投資扶植已有雛形的企業，各大業務線呈現出分散且重複的現象，恰當時機的梳理意味著減少內耗。即使不同平臺服務的客群和消費場景存在差異，但隨著業務成熟，阿里沒必要重複建立。
實際上，2018年11月，阿里調整了組織架構，天貓的重要性得以提升。阿里將淘鮮達從盒馬業務體系中剝離出來，同時菜鳥將單獨成立超市物流團隊，對接、雙線服務於天貓超市和菜鳥。毫無爭議的是，淘鮮達納入天貓超市事業群，菜鳥單獨成立超市物流團隊，到如今盒馬接手貓超生鮮業務，阿里都在為 “3公里理想生活圈”鋪路，並整頓著幕後的資源。
趙振營解釋稱，以盒馬為代表的模式，在阿里體系中憑藉著突出的線下體驗觸達更多的消費者。既然體驗是利器，阿里自然需要為此配備更多的資源，易果從臺前的B2C生鮮電商，轉型為幕後的B2B生鮮供應鏈賦能平臺，此舉將為盒馬接觸消費者騰出空間。
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