國文具人均消費水平相對偏低,未來文具市場規模增長受益於消費升級。中國文具市場容量約為1,500億元(215億美元),佔全球文具市場規模(2,500億美元)的8.6%,與20%的人口占比不符。中國人均文具消費105元/年,較世界平均水平240元/年仍偏低。隨著居民收入水平的提高和消費觀念的提升,消費者更傾向於選購產品質量、設計水平、終端形象、用戶美譽度等方面表現優秀的品牌產品,創意化、個性化、時尚化的文具更受青睞。隨著文具消費品牌化趨勢的加強,品牌文具商不斷推廣連鎖經營的模式,普通文具店也呈現出積極參與連鎖加盟的趨勢。
目前文具行業發展概況
文具是人們在學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具,隨著經濟和技術的不斷髮展,文具的品類也不斷更新發展,現代文具用品大致可分為書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、文體用品等多個細分類別。
鉛筆屬於文具細分行業,在辦公文具用品中始終佔重要位置,其消費群體以學生為主。中國鉛筆製造工廠誕生於20世紀30年代。1932年在香港九龍,國人投資將英商經營的鉛筆廠改建為大華鉛筆廠,是為中國第一家鉛筆廠。1933年又相繼出現了北京中國鉛筆公司和上海華文鉛筆廠。1935年留日歸國的吳羹梅在上海創建成立中國第一家能夠自己製造鉛芯、鉛筆板、筆桿及外觀加工的全能鉛筆製造工廠。1949年9月公私合營的哈爾濱中國標準鉛筆公司成立,該公司至今仍是全國鉛筆行業中規模較大的企業之一。
傳統的鉛筆以木材為筆桿,石墨為鉛芯,需要消耗大量的木材,木材的大量砍伐違背了環保概念。為順應市場發展的需要,1969年,Teijin公司研究出了製造塑料鉛筆的方法,1973年夏天,美國Berol公司和日本Sailorpen公司幾乎同時購買了這個工藝。Sailorpen公司於1977年4月份開始大規模生產了塑料鉛筆。當時的塑料鉛筆,鉛芯用石墨和ABS樹脂混合製成,鉛表面由樹脂漆塗抹覆蓋,由三臺擠出機將三種原料混合製成,大幅簡化了鉛筆的生產工藝。與傳統木質鉛筆相比,Sailorpen公司試生產的全塑料鉛筆使用起來更流暢,不會把紙和手弄髒,價格與一般的鉛筆相差無幾,塑料鉛筆開始流行起來。1993年,德國一家文具製造商研製了一種連續製造塑料鉛筆的生產線,一小時能生產大約7000支鉛筆,鉛筆直徑為
歐美、日本等國家的文具行業經過長期的發展與積累,在全球文具行業中曾已佔據主導地位,但由於人工成本、環保等因素,中低端的文具製造環節已逐漸轉移至中國、印度、越南等東南亞國家,並逐步過渡到以品牌運營、產品設計、材料研發等階段。
國內製筆行業發展現狀及消費趨勢
經過近20多年的發展,中國已成為筆類產品的重要製造基地。制筆行業技術水平、產能等都已實現大幅提升,但在製造技術、工藝設計、新產品研發等方面,與歐美、日本等國仍存在一定差距。行業發展整體已經進入相對成熟期,筆類產品的產銷和出口創匯經歷過高峰期後,行業的增長速度相對平穩。
制筆行業的下游消費者包括數量龐大的學生群體、各類企事業單位、政府部門等,市場需求巨大,2014年我國文具行業文教辦公用品公司營收達到868.81億元,同比增長10.49%。筆類生產企業數量眾多,經過多年的發展整合後,企業規模和業務逐漸分化,一部分中小企業通過不斷地整合集聚逐步形成產業聯合體,開始走品牌運營路線,更加註重品牌形象和營銷渠道的建設,一部分企業則定位於OEM/ODM生產。制筆行業的企業逐漸呈現梯形結構,按企業的資產規模和年銷售值大致可分為四個梯隊。
第一梯隊:年銷售值已達2億到20億,基本上為品牌文具企業,如晨光文具、真彩文具等,這一梯隊已成為中國製筆行業的排頭兵,在國際上也具有一定的影響力,他們的銷售網絡已進人世界主要採購商的主流通道。此類上規模的企業多已成為公眾公司,融資渠道廣泛,無論市場拓展能力、融資能力、研發能力等都較為雄厚,其數量雖不多,但銷售值卻佔了全國制筆行業年銷售值的近三分之一。
第二梯隊:年銷售值在近1億到2億左右,主要分佈在各區域經濟中,成為該塊狀經濟中的佼佼者。這部分企業產品開發能力較強,市場應變能力逐年提高,在品牌運作上已獲得中國製筆行業名牌或省市級名牌,企業經營較為穩定,具有一定的抗風險能力。
第三梯隊:年銷售值在2千萬到1億元,這一梯隊企業較多,通過多年的苦心經營,企業規模從小到大,但由於自身的技術素質和創新能力還跟不上企業的發展,往往造成產品同質化嚴重,在激烈的價格競爭中成為同行擠壓的對象。相對抗風險能力不強,在企業發展中,億元的銷售額是其發展的一個瓶頸。
第四梯隊:年銷售值在幾百萬到一二千萬,這一梯隊企業數量眾多,競爭最為激烈,這幾年隨著市場需求的變化,這類企業也得到了一定的發展,其產品以價廉得到採購商的青睞,有的也成為大公司的定點加工合作伙伴。但由於企業規模較小,抗風險能力較弱,在行業整合集聚中成為整合對象,在應對成本上升,企業微利、無利經營中成為犧牲品。
近年來,國內文具產品的消費逐漸呈現品牌化、個性化的趨勢,品牌文具連鎖店不斷湧現,文具銷售終端連鎖化的特徵明顯,國內文具市場呈現出消費升級的新局面。
文具消費趨於品牌化、個性化
筆類書寫工具在日常學習、工作中使用頻繁,隨著居民收入水平的提高和消費觀念的提升,消費者更傾向於選購產品質量、設計水平、終端形象、用戶美譽度等方面表現優秀的品牌產品。品牌是企業產品質量、特徵、性能、用途等級的概括,凝聚了企業的風格、精神和信譽,會廣泛地影響消費者的購買行為。
文具銷售終端趨於連鎖化
隨著文具消費品牌化趨勢的加強,品牌文具商不斷推廣連鎖經營的模式,普通文具店也呈現出積極參與連鎖加盟的趨勢。普通文具店曾是文具銷售的主流渠道,但由於進入門檻低,價格競爭激烈,很多普通文具店因管理不善、資金不足等原因造成盈利能力較弱,經營不穩定甚至被淘汰。加盟品牌文具連鎖經營,有利於改善門店形象,提升銷售產品的品質定位,一定程度上增強抗風險能力,因此近年來,文具銷售終端連鎖化趨勢顯著。
文具消費注重個性化、創意定製
目前學生、年輕的辦公一族更青睞於創意化、個性化、時尚化的文具,這類文具往往具備獨特的創意化的設計、外觀新穎時尚、色彩豔麗,能滿足基本的功能性需求,也大大提升消費者的用戶體驗。同時,在繪圖、財務、設計及禮品等領域,專業的高端文具消費群體在不斷增加,專業性強、品質佳、價值較高的高端文具逐漸成為推動文具消費的新亮點。
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