營銷大遷徙
在這場營銷大遷徙中，誰能夠真正洞察顧客的要求，誰能夠整合資源來滿足顧客的需求，並做出適應時代和消費趨勢的變化，誰就能好好活下去。
營銷到底是什麼？
傑克·韋爾奇對營銷曾有一個頗為經典的比喻：“營銷就像一個極富異國情調的集市，每個攤位都有一個算命先生或是舞蛇者，極力想要向你出售一套神奇的高投資回報率的方案。”
關鍵是如何才能找到那一套高投資回報率的營銷方案。
移動互聯網重構了商業價值、變革了消費方式，提高了服務效率和質量。各種資源交互重組之下，傳統意義上的營銷正在被重新定義，市場在變、顧客在變、工具在變，傳播渠道也在變。
歡迎來到“種草時代”
“我被這款口紅種草了”
“我很喜歡這件衣服，成功給同事種草了”
……在品牌傳播的語境中，所謂“種草”指的是一種推薦商品，激發潛在客群購買慾望的行為過程。得益於移動互聯網帶來的的裂變式分享，每個人都可以是“種草人”。
小紅書以“社區+電商”的模式給熱衷於海淘的人群提供了一個消費口碑庫，用戶因興趣而自發地曬全球好貨、發海外購物攻略，彼此是相互“種草”而不產生買賣的關係，更易激發用戶的信任感、參與度和創造性。
想賣貨，先種草。小紅書能躋身獨角獸俱樂部離不開無數“種草人”的汗水。除了小紅書之外，網易嚴選、淘寶心選等電商平臺也是“種草”好手，“丁磊的好貨推薦”“上班族必囤速食清單”無不是以經驗滿滿的過來人口吻誘惑用戶。
人們被“種草”的過程實際上是一種基於社交關係和內容營銷，傳遞品牌價值的傳播方式。
“種草”更注重的是如何結合當下時局引導用戶購買產品，而不是直接向用戶灌輸產品如何好。聰明的品牌，要學會讓用戶主動“種草”。
去年5月16日的“天貓超級品牌日”，奧利奧餅乾變身超小唱片，將其置於定製音樂盒上不僅能播放出好聽的音樂，更神奇的是，每吃掉一口餅乾，音樂盒就會根據餅乾形狀自動切歌。這款音樂盒餅乾剛上線12小時就賣出2萬個。
奧利奧的策略就把普通的餅乾轉變成一個參與度較高的話題產品，引燃人們的情緒點，創造“種草”機會。前期，奧利奧在微信公眾號、微博上發起新品預熱，不斷告知新品信息，吸引用戶購買。好聽又好玩的音樂盒餅乾使第一波用戶變身“種草人”，自發地在社交媒體上進行二次傳播，這便將話題製造了一個自然的延續。
對品牌而言，讓用戶主動“種草”某款產品的過程，就是一次成功的品牌營銷。但“種草”並不是萬能的，它只是一種運營策略。如何去持續維持這種熱度，才是品牌更應該思考的。
說到底，“種草”其實就是一種靠前影響客群心智的過程。在買賣關係中，一直有兩個貨架存在，一個在實體賣場和電商平臺，另一個在用戶心中。很多時候，人們並不是通過企業宣傳的貨架去選擇品牌，而是通過意識認知中的那個貨架去選擇，這就是“種草”的魅力和價值所在。
無情緒，不爆款
用戶在選購產品的時候，都會無形中尋找與其人格一致，且具有高辨識度的產品。所以，品牌人格化是讓用戶愛上你的前提。
江小白瞄準80、90後一代，為自己塑造了一個擬人形象——一個戴著黑框眼鏡，善於賣萌、自嘲，卻內心文藝的普通大眾青年。有著普通年輕人特徵的江小白，讓年輕用戶充滿帶入感，給他們一種“這酒很懂我”的感覺。它把年輕人的內心戲直接地擺在了產品包裝上，獲得的是用戶的情緒認同。
品牌的表達往往與我們的日常生活有著種種聯繫，當品牌人格化形成以後，會吸引很多價值觀相同的用戶。比如，“芭比娃娃”就發現小朋友耍玩具的時候不是為了有一個陪伴，而是可以看到未來的自己，小朋友通過不斷的給芭比娃娃打扮、穿衣來追求未來理想的自己，這時候她就是在追求理想人格。
有情緒才會有人格。新希望推出“沒希望”酸奶，文案几乎字字都在戳動各種“沒希望”群體的痛點——買房沒希望、加薪沒希望、減肥沒希望……新希望巧妙利用自己的反面，為年輕人的自嘲提供了介質，獲取了用戶的情感認同。帶有一些負面元素的“情緒營銷”受到品牌青睞，也從側面說明品牌開始主動捕捉和表達用戶更加真實的生活狀態，努力獲取他們對自己的認同感。
情緒營銷是時代情緒和用戶情緒的表達，它可以為品牌帶來很多附加價值。在情緒營銷的過程中，用戶會為和你的情緒一樣而買單、為情緒被撫慰而買單。說到底，消費趨勢已經到了“有錢難買我願意”的階段，過去花錢買的是性價比，而現在的消費和購物已經明顯出現了一種“我就願意這樣”的狀態。
在這個競爭激烈、出品同質化嚴重的市場中，情緒的地位越來越重要。你要做的，就是不斷利用情緒去強化你的優勢人格，讓用戶能夠記住你、喜歡你，然後才能激發他們購買的慾望。
事實上，品牌人格化的最終目的，就是實現品牌與用戶的有效溝通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始終替用戶表達，圍繞用戶價值來搭建場景，把品牌放到用戶手中。
有場景才有參與感
基於個性化推薦技術，以往傳統營銷手段想都不敢想的“千人千面”，變成了完全可實現的現實。
網易雲音樂與農夫山泉推出合作限量款“樂瓶”，將30條精選樂評印製在4億瓶農夫山泉上，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。更具趣味性的是，用戶打開網易雲音樂App掃描瓶身圖案，在網易洞見AR技術的加持下，即可通過手機將自己置身於沉浸式星空之中，點擊星球還會彈出隨機樂評，可以拍照合影。
在傳統營銷越來越難觸動用戶的時代，使用AI、VR和LBS等革新的技術能力和產品來提高營銷創意的針對性，已經成為品牌與用戶間緊密交流的主要方式。在技術的作用下，品牌不僅可以通過大數據知道自己目標用戶的畫像，實現廣告的精準投放，甚至還可以產出創意。
今年年初，國內的旅行類應用航班管家在北京開了一場“星際拍賣會”，利用3D投影技術，航班管家在現場模擬搭建了《星際迷航》中的太空艙，邀請用戶一起參與到這場沉浸式的拍賣活動當中。另外還提供了12張到達地未知的往返機票作為拍品。此次活動共吸引了300多位航班管家用戶到場。
航班管家已經不是第一次舉辦這樣的活動了。去年7月，他們就招募了36位普通用戶參與“升艙實驗室”，體驗頭等艙的服務，感受從安檢到起飛降落等每一個環節，還邀請歐陽靖，李誕、史航等大咖，與用戶共同進行一次沉浸式即興表演。通過相對閉合的線下場景，既能夠讓航班管家瞭解更多真實的用戶反饋，也能讓用戶深度體驗航班管家的各種服務，提升對品牌的認知和好感。
相比實體產品，應用服務類產品必須不斷提醒用戶在什麼樣的場景下使用產品，因此塑造場景就尤為重要。沉浸式體驗的做法正是讓用戶深度感受產品使用場景的一種方式。我們今天所看到的沉浸式戲劇、網紅導購和直播購物等，都屬於各種體驗式場景。人的認知是情景化和實時的，因此，不同消費場景的核心需要通過用戶的不同體驗來創造
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