對企業利潤最好的分配方式是投資，尤其是投資那些未來會很有前景的業務。
亞馬遜的成長之路就是投資之路，從線上書店到全品類電商，從雲服務到AI，亞馬遜總是敢為人先地佈局那些鮮有人看好的業務。但“神奇”的是，事情的走向總會證明亞馬遜的前沿投資是合理的。
從2017年開始，亞馬遜加大了在醫療領域的佈局，包括投資癌症檢測公司Grail、收購全食超市獲得藥品零售點、組建醫療科技團隊1492、與巴菲特成立醫療合資非盈利公司、收購在線藥房Pillpack……
在企業裡，大家常問“為什麼？”，這是個好問題。但是，同樣重要的問題是“為什麼不？”
——亞馬遜創始人 傑夫·貝佐斯
對一個骨子裡寫滿擴張基因的公司來說，與其問亞馬遜為什麼要進入醫療行業，不如問亞馬遜為什麼不進入醫療行業。
在本篇文章中，你將看到：
1.亞馬遜簡史：穩守主業與有序的多元化；
2.亞馬遜醫療業務佈局梳理：步步為營的計劃；
3.亞馬遜醫療佈局優劣勢分析：品牌、會員、資金、技術；
4.亞馬遜醫療版圖大猜想：從供應鏈管理切入的提質控費；
<strong>亞馬遜簡史：穩守主業與有序的多元化
“亞馬遜從第一天起就是一家科技公司，只不過剛好從事了零售”
——亞馬遜CTO，Werner Vogels
亞馬遜由傑夫·貝佐斯創辦於1994年7月，開始名叫Cadabra，後來改為亞馬遜。公司註冊在美國特拉華州，原因是該地稅收較其他地區更加便宜。
1995年7月，Amazon.com上線，公司最早的業務是在網絡上銷售書籍，出售的第一本書是侯世達的《流體的概念和創意類比：計算機模型的基本機制的思路》。10月份，亞馬遜公司開始面向公眾提供服務。在最初的兩個月中，其商品銷往了美國所有50個州以及其他45個國家，每週的銷售額達到2萬美元。
1997年，亞馬遜在納斯達克證券市場公開募股，其第一份商業計劃非常與眾不同：它並不急切地期望在四到五年內實現大的盈利。這種“緩慢”的增長引起了許多股東的抱怨，他們認為這家企業的業績增長不夠迅速，無法使他們的投資提供合理的回報，甚至無法令公司在競爭中存活。
然而當互聯網泡沫於21世紀初爆發後，亞馬遜公司並沒有像大量的電子商務公司那樣倒下，而一直生存了下來，並最終成為互聯網零售業的巨頭。
2001年的第四季度，亞馬遜首次實現了盈利：財報顯示當季營收超過10億美元，淨利約500萬。這或證明了貝佐斯非傳統的商業模式獲得了成功。
目前亞馬遜的主要產品及服務有：
<strong>在線零售業務——全品類電商，以及西雅圖、貝爾維尤、柯克蘭等地區的生鮮電商；
<strong>線下零售業務——亞馬遜花140億美元收購了一家綠色食品連鎖超市，美國健康食品超市Whole Foods，它有400多家門店；
<strong>消費電子產品——Kindle、平板電腦；
<strong>媒體出版業務——亞馬遜音樂、視頻、IMDB網站；
<strong>軟件技術服務——AWS雲服務、AI、語音技術等。
2017年亞馬遜銷量在美國網絡零售額比例為34%，2027年比重將達到53%，這同時也意味著，亞馬遜銷售在美國整體零售額中的佔比2017年為4%，2027將達到12%。亞馬遜2017年營收為1779億美元，在財富500強美國公司中排名第26。
<strong>2017年美國電商公司市場佔比情況資料來源
<strong>亞馬遜股價走勢
商務部對外投資和經濟合作司資料顯示，美國網絡零售2018年預計為4450億美元，預計2027年美國在線零售額將突破1萬億美元。美國電子商務協會數據顯示，2017年網絡購物佔美國零售總額的12%，網絡購物銷量佔全美線下與線下總銷售的比例會越來越大。
<strong>亞馬遜醫療業務佈局梳理：步步為營的計劃
醫療行業對亞馬遜的吸引從其一開始建立就存在，最早在1999年到2000年，亞馬遜就向Drugstore.com進行了投資，計劃將其電子商務業務擴展到藥店領域。但最終因為中間商、監管機構等原因，它的雄心壯志戛然而止。
到2017年左右，亞馬遜重啟了其在醫療業務上的雄心。
<strong>亞馬遜醫療佈局時間線
概括而言，亞馬遜目前在醫療領域的佈局主要集中在三個方面：網上藥店、醫療用品批發業務、醫療科技服務。
<strong>網上藥店
亞馬遜以10億美元收購網上藥店PillPack之後，在醫藥分銷領域取得了重大進展。通過這次收購，亞馬遜可以為50個州的居民進行藥品供應。
PillPack根據每個人不同的用藥需求對藥品進行分包裝和分發，這非常契合亞馬遜的理念。此外，PillPack的處方藥管理平臺pharmacyOS與亞馬遜的訂單管理和履單服務很類似。
根據美國《藥物供應鏈安全法案（DSCSA）》的規定，到2023年，藥品供應鏈中的每一個實體都必須成為可互操作跟蹤系統的一部分，每一個獨立的單元（比如一個藥瓶）都必須從頭到尾能被追蹤到。
亞馬遜已經申請了批發藥房許可證。結合從PillPack收購中獲得的許可證，它只需要一個製造許可證就可以完成從端到端運輸藥物。這將使亞馬遜能夠直接處理來自制造商的產品，並在必要時重新貼標籤或將其分成不同的單元。UPS已經擁有了自己的製造許可證，似乎已經能夠完成整個環節。
<strong>Pillpack產品頁面
圖源：theverge.com
<strong>醫療用品批發業務
相較於其他動作而言，B2B業務很容易被大家忽視，因為參與決策的是一小部分人，也不具備話題性，尤其是在醫療採購方面，長期是以合同供應和政府指定的方式進行。但沒有爭議的是，亞馬遜正在進入醫療用品的B2B採購業務。
亞馬遜的B2B採購主要服務三類客戶：政府、教育、醫療服務。目前其醫療B2B業務由Chris Holt帶領（頭銜是Leader, Global Healthcare），Holt是位老將，本科是南加州大學馬歇爾商學院的工商管理（1985-1989），畢業後去了Emery Worldwide做全球航線的後勤管理，1998年再回學校，在麻省理工進修物流管理。加入亞馬遜之前，Holt在UPS、Tiger Medical Group和Cardinal Health工作過。
亞馬遜B2B醫療採購提供從手術用品到醫療日常用品的數萬種商品，在使用流程上需要註冊與個人賬號不同的企業賬號，驗證身份與需求，目前在全美50個州能提供醫療用品採購服務。
目前亞馬遜還不能提供醫療冷鏈服務，相關業務基礎正在建設之中。
<strong>亞馬遜醫療B2B產品頁面
圖源，亞馬遜官網
<strong>醫療科技服務
亞馬遜推出的Echo是一款帶有視頻功能的聲控揚聲器，非常適合用於監控，尤其是在家裡。Alexa應用平臺擁有來自Mayo Clinic和Libertana等機構的輕量級醫療應用程序，可以回答醫療問題、在緊急情況下發送警報，並幫助用戶與護理人員溝通。
亞馬遜可以處理HIPAA合規和語音技術的後端流程，同時通過Alexa和Echo為企業提供平臺和分銷渠道。Alexa正在全國各地的醫院進行試驗，包括Northwell、Mass General和Boston 's Children 's Hospital。
然而，由於Alexa還不符合HIPAA標準，該軟件完成的任務通常僅限於非可識別的用途，例如外科醫生的檢查清單、患者的疾病和藥物信息以及醫院信息。如果Alexa符合HIPAA標準，使用範圍可以得到進一步擴展。
亞馬遜在2018年11月27日公佈了Amazon Comprehend Medical產品，該產品使用機器學習模型來準確、快速地識別醫療信息，如醫療條件和藥物，並確定它們之間的關係，例如藥物劑量和強度。
使用者可以通過簡單的API調用訪問產品，無需機器學習專業知識，無需編寫複雜規則，也無需培訓模型。主要面向的是醫院客戶，降低醫療文件處理成本，快速準確地從醫療記錄中提取信息。
<strong>Amazon Comprehend Medical工作流程
圖源：AWS官網
亞馬遜已經為現有的醫療保健公司提供了幾種AWS解決方案，尤其是在安全和合規方面。AWS重點關注的是基因組學，它對支付者、提供商、研究人員等相關者越來越重要。
由於測序成本的下降以及臨床環境中篩查和使用的增加（例如腫瘤分析），對分析這些數據集的計算能力和存儲能力的要求也相應地提高了。
<strong>亞馬遜醫療佈局優劣勢分析：品牌、會員、資金、技術
我們將從四個緯度分析亞馬遜醫療佈局的優劣勢。
<strong>品牌：★★★★★
亞馬遜以其良好的客戶體驗在全球都享有良好的口碑，如果亞馬遜進入醫療健康領域，這會為其加分。
<strong>會員：★★★★
Prime會員是公司的核心，公司持續通過增加會員福利提升會員的粘性。2018年亞馬遜首次披露了會員註冊人數已超過1億人，公司在6月將會員費從99美元漲到119美元，但7月PrimeDay會員訂閱仍實現歷史最快增長。2017年收購的Wholefood也已加入到Prime會員計劃，顯示了協同效應。
<strong>資金：★★★☆
分析認為，2018年是亞馬遜收入利潤釋放的一年，近幾年收入同比加速增長，利潤率達到歷史新高，並持續釋放。
<strong>亞馬遜2004-2017年營收數據
資料來源：Statista，單位：10億美元
廣告業務增長很快，對盈利有很大的貢獻。根據第三方數據顯示，亞馬遜目前在美國在線廣告市場份額排在第三位，緊隨google和FB之後，預計是2018年行業內增長最快的公司。
與傳統的兩大數字廣告巨頭相比，亞馬遜也有著自己的優勢，按照亞馬遜現在的交易規模、客戶數量、點擊次數、眼球數、視頻新內容以及整體生態圈的規模，亞馬遜的廣告潛力巨大，變現還處於早期，市場預計2022年亞馬遜廣告收入能做到200億美元。
作為一家全球領先的上市公司，亞馬遜如果下決心要投資一項新業務，資金不會成為它的困難。但是，今時不同往日，投資者對一個成熟公司的寬容度正在降低，如果亞馬遜要說服投資者在一個全新的領域投入大量資金，也是件不容易的事兒。
<strong>技術：★★★
亞馬遜2005年開始佈局雲業務，過去幾年中AWS雲服務的市場份額佔據著絕對的優勢。研究機構Synergy Research Group的數據顯示，亞馬遜雲服務佔雲基礎設施市場的33%，微軟佔比為13%，谷歌佔比6%，亞馬遜的市場佔比超過了微軟、IBM、谷歌的總和，但需要關注，競爭對手的雲業務增速也非常快,追趕很快。
戰略性產品Alexa也在持續增加新的技能，與更多的品牌商合作接入更多產品線。目前，Alexa平臺開發了超過4.5萬種技能，超過2500多個品牌，1.3萬件的智能家居設備被消費者使用。亞馬遜的智能設備Echo等產品已將AI融入到了家庭生活，並於Prime打通，形成智能家居的生態閉環。
當然，這些技術都不是醫療領域的技術，對於亞馬遜來說，醫療領域是一個完全陌生的領域，無論是製藥公司、器械公司、醫療保險還是醫藥零售，都不同於線上零售業務，亞馬遜需要重新學習，並找到專業的人來操盤。
<strong>亞馬遜醫療版圖大猜想：從供應鏈管理切入的提質控費
亞馬遜之所以能夠“顛覆”或者說是重塑零售行業，關鍵詞是提質和控費，在非電商時代，零售商品價格很不透明，交易過程冗長，造成價格成倍的上漲。電商直接、點對點的方式讓消費者得到了實惠，不僅有效降低了價格，在新技術改造之下，傳統零售也有了更好的服務意識。
亞馬遜還通過自建物流的方式讓在線零售擁有了全新模式，這給了線上零售幾乎等同於顯現的消費體驗。在“線上線下結合”方面，亞馬遜通過自建Amazon GO商店以及收購Whole foods超市，獲得了更穩定的線下入口，保持了服務的一致性。
亞馬遜的強處在於供應鏈管理能力，無論是書籍還是3C產品，亞馬遜都能精準地對需求和供應進行分配，既服務賣家也服務於買家。
與零售行業相比，醫療產業鏈更加複雜，而且有時候並非需求和供給的二元關係。
<strong>醫療產業鏈
對於亞馬遜而言，現在擺在面前的機會是重構藥品、醫療器械等產品的供應鏈。
從邏輯上講，下一步應該是完善PillPack的網上藥房，以實現當日配藥。亞馬遜可以通過在Whole Foods建立一個零售藥店和/或銷售點來實現這一目標，或者在其業務不那麼強大的地區與獨立藥店合作。
一旦亞馬遜建立了針對最終患者的藥物遞送系統，它就可以代替傳統上的藥品福利管理機構（PBM），為支付者提供藥品福利管理。
這樣做的好處包括為患者建立一個藥房網絡，代表小型健康計劃和自保僱主對藥品價格進行談判，監測患者服用藥物中的異常情況（如藥物依從性差）等。亞馬遜Prime會員可能會順勢成為亞馬遜PBM業務的會員。
與製藥行業一樣，供應鏈目前錯綜複雜，充斥著各種中間商。製造商與分銷商進行交易，而分銷商與代表醫院進行談判的藥品集中採購組織（GPO）進行交易，以降低藥品和技術的成本（儘管有時醫院會直接進行談判）。
其他一些可能的方向還包括：
<strong>利用智能家居技術，推動家庭護理
亞馬遜智能音箱可能成為醫療服務的一個入口（目前已經有一些這樣的案例），例如為老人、小孩提供家居護理與安全警報；與其他醫療硬件產品結合，實時監測用戶健康狀況等。
<strong>建立線下實體診所
亞馬遜可以在Whole Foods商店內測試和調整診所的概念，然後在醫療保險/醫療補助受益人更多的地區建立其他診所。對亞馬遜來說，在Whole Foods設立診所是一種快捷的方式。
快捷診所是美國零售藥店經營主們近期最喜歡的業務，CVS health和沃博聯WBA都在旗下近千家門店提供建議診所，不僅能夠為患者提供方便，也能有效降低醫療成本。這種模式幾乎是多贏的，藥店增加了人流、解決了專業服務問題，而保險機構獲得了實惠。
<strong>進入醫療保險領域
美國僱主需要為員工購買醫療保險，對很多企業來說，日漸升高的醫療支出已經成為企業沉重的負擔。保險的本質是一種金融服務，把分散的不確定性變成大致的概率，既然亞馬遜已經和地球上最會投資的伯克希爾哈撒韋公司合作，保險業務也在規劃之中。
<strong>強化醫療科技投入
雲大物移智區塊鏈等新技術正在醫療健康行業嶄露頭角，亞馬遜有一定的業務基礎，可以追加布局。
亞馬遜最終有可能會打造一個覆蓋醫療服務、醫療供應鏈、醫療保險、醫療科技、患者管理及健康管理為一體的服務模式，這不僅會讓自身的醫療成本降低，也會惠及更多企業和個人。
如果亞馬遜的例子不好理解，看看國內阿里健康的發展就是一個很好的樣本：從醫藥電商業務切入，推出“醫藥新零售”；然後逐漸深入到醫療的核心場景——醫院，打通掛號、諮詢、診療、用藥等環節，並提供人工智能輔診導診軟件和技術服務。兩家電商和互聯網巨頭在醫療佈局上的時間、邏輯、節奏都高度一致。
對於改變醫療領域，亞馬遜具有極大優勢，因為這一領域的中間商以賺取利潤為主要目的。儘管還存在各種障礙，包括市場領導者、既定流程以及買家對新玩家的普遍擔心，但亞馬遜進軍醫療領域將會改變當前整個體系，或者迫使現有玩家變得更具競爭力。這即是模式上的創新，也是資本的勝利。
文 | 高康平
微信 |changyoudashijie
添加時請註明：姓名-公司-職位
後臺發送關鍵詞即可獲得相關好文
<strong>國外巨頭佈局
<strong>近期推薦
聲明：動脈網所刊載內容之知識產權為動脈網及相關權利人專屬所有或持有。文中出現的採訪數據均由受訪者提供並確認。未經許可，禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用。
閱讀更多 動脈網 的文章
