廣告是企業將銷售性信息傳遞給消費者的過程。
這其中有三個關鍵節點：
其一，對企業主而言，應傳遞什麼樣的信息？用多少預算和廣告資源傳遞信息？
其二，傳遞過程中，信息在社會網絡中如何擴散？傳遞效果如何最大化？
其三，信息到達消費者後，如何在消費者內心起作用？起何種作用？
這就是廣告需要回答的全部問題。
因此，廣告的理論體系有三：
一則市場營銷學
二則大眾傳播學
三則消費心理學
它們從不同角度對廣告進行了界定。
營銷學
營銷，本質上是對企業資源的管理——你看，市場營銷學的經典教材就叫《營銷管理》
比如，一個企業賬上有一個億，這是企業所擁有的資源之一。那麼，是用這一個億改造生產線、擴大再生產？是研發新產品？是投廣告？還是開新的專賣店？
這是營銷要做的決策。
根據企業戰略目標，管理企業資源，設計4P營銷組合。
4P即產品、價格、渠道、銷售促進，它是管理的工具和手段。
比如對於新上市產品，可能要拿出銷售額20%乃至40%的預算進行推廣，提高產品知名度。
對於成熟產品，可能只要銷售額的1%-5%進行投放，維持聲量即可。
除了營銷預算的管理以外，最重要的是內容管理，廣告應該傳遞什麼信息？
是做促銷型廣告還是做形象型廣告？
是大力宣傳產品功能賣點？是引起用戶的共鳴建立關係？還是攻擊競爭對手？
這視乎企業的戰略目標為何，企業面臨的主要問題是什麼。
作為一名廣告人，尤其是廣告公司的策劃們，不具備營銷方面的知識，你就難以制定準確的營銷策略、品牌策略、傳播策略，因而也就無法說服企業老闆為什麼你該花兩千萬投廣告。
科特勒的營銷管理、邁克波特的競爭戰略、特勞特與里斯的定位論、錢金的藍海戰略，這些都屬於市場營銷學方面的知識。
傳播學
次說傳播。
大眾傳媒時代，廣告的本質是傳播。
一個社會熱點事件的擴散路徑，和一個流行病毒的傳染路徑，實質上沒有什麼區別。
因為這二者的傳遞，都要依賴社會網絡。
信息能否在社會網絡中傳遞良好。
一是要看信息自身的附著力（比如流感病毒的附著力就很強），這就是為什麼廣告公司天天喊著要打造病毒性事件和病毒廣告？提升廣告的附著力！
二是看社會網絡中的關鍵人物。即我們通常所說的KOL、意見領袖，類同傳播學中的守門人。
三是看社會網絡的結構和社會環境的文化，社會網絡是強連接還是弱連接。
這便是格拉德威爾在《引爆流行》所謂如何製造流行的三要素：
個別人物法則、附著力要素、威力環境。
學習一點大眾傳播學常識，包括一點點社會學，有助於我們清晰廣告是如何在社會網絡中傳播中，有哪些關鍵要素可以推動傳播的放大。
隨著互聯網的興起，這一強勢媒介的介入，實際重組了我們今天的社會網絡。KK的《失控》、克萊舍基的《人人時代》，可以視為互聯網時代的傳播學。我們今天講社群，講互動，其實還是在講社會網絡。
這是廣告人需要具備的第二個知識板塊。
心理學
最後說說消費心理學。
大衛奧格威將品牌視為一種形象。品牌形象來自於消費者對產品、企業及使用者本身的綜合性聯想，它可以分解成功能利益、感性利益、精神利益、態度、個性、使用者形象、感官體驗等……
凱文凱勒和大衛艾克將品牌視為一種資產。
無論是凱文凱勒的CBBE模型、還是大衛艾克的五星資產模型，基本上都可以歸結為品牌識別、品牌知識、品牌態度三個層次。
品牌尋求的是消費者內心的三大反應：記憶反應、認知反應、評價反應（情感反應）。
BRANDZ的品牌動力金字塔模型，將品牌視為一種關係。產品與消費者之間建立的心理連接。
無論何種品牌理論、品牌模型，說到底是對用戶心理現象和行為模式的一種總結。
品牌是一種心理現象。
不瞭解感覺、知覺、認知、情緒、情感、個性、動機等心理現象，不可能對品牌有深入的理解。
廣告要說服消費者掏錢包，得在人心上下功夫。很多廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊，文案好不好要看其中有沒有洞察。啥叫洞察？洞察就是用戶一種特別的心理現象。
很多所謂文案技巧，共情、移情、放大問題製造焦慮、恐怖訴求、示範效應，其實利用的都是一種心理現象。
不理解消費心理，只是一味學習文案技巧，最終只會陷入僵化的模仿。
縱觀今天成功的企業家，大多數都是把握用戶心理的大師，尤其是善用人性的弱點。
這是廣告人需要具備的第三個知識板塊。
為什麼有很多人覺得自己平時也下了不少功夫、努力去學東西，可總不見長進呢？
這是因為東鱗西爪的知識是無用的，你要學會搭建自己的知識體系。
零碎的知識猶如沙礫，當你要應用之時，你只能在腦海中對這個沙礫挑挑揀揀，看哪一粒適用。不僅效率低下，而且因為過於瑣碎，你辛辛苦苦收集的這些沙粒多半已被你忘記。
而當知識變成體系，再遇到問題之際，你則可以很快的在腦海中構建一個模型，知道解決問題的方向和行事法則。
要想建立自己的廣告知識體系，多看書、多看廣告、多看案例都是可行的辦法。
但不能光看，重點是要思考。
挖掘你看的每一個文案、每一個廣告、每一個案例背後的東西，他們在解決什麼問題，有什麼邏輯思路，好的話好在哪裡，壞的話壞在哪裡，經過這一番思考，你才有真正的學習。
再如讀書，須知書是為你服務，不是你為書服務。你讀的每一本書，都應該為你的知識金字塔添磚加瓦，把這本書裡講到的知識點填進你的知識體系裡去。
你應該把書自身的體系拆解掉，再把其中的知識一點點、一塊塊搬進你的體系中來。否則，你把這本書研究得再透，就算是全文背下來，那也是死讀書，談不上用處。
你不去蓋樓，而只是搬磚，把一塊磚研究得再透，那又有什麼長進呢？
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