“遙遙領先”招是非 品牌營銷響警鐘
因廣告中的4個字，瓜子二手車被罰1250萬元！
一直以來，瓜子二手車憑藉鋪天蓋地的品牌營銷，賺足了消費者的眼球，尤其是“創辦一年、成交量就已遙遙領先”等標誌性廣告語，更是讓人印象深刻。然而，正是因為廣告中的“遙遙領先”四字，瓜子二手車收到了工商部門作出的行政處罰決定書。
近日，北京市海淀工商分局向瓜子二手車直賣網的經營主體--金瓜子科技發展（北京）有限公司下達了一份行政處罰決定書，認定其二手車廣告宣傳中使用的“創辦一年、成交量就已遙遙領先”的廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符，違反了我國廣告法第四條、第二十八條規定，處以罰款1250萬元。
接到罰單後的瓜子二手車當即喊冤：“‘成交量遙遙領先’廣告用語是瓜子二手車基於事實的客觀表述，我們已經申請了行政複議，這並不是最終的結果。”
事實上，2015年9月1日，我國新修訂的廣告法正式施行，對廣告主產生了諸多影響，其中影響最大的便是“極限用語”的使用規範。根據廣告法第九條規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。自此，“第一”“最好”“最大”“最新”“第一品牌”等詞語便不能在廣告中隨意使用。原本的處罰是退一賠三，如今是罰款20萬元起，大大增加了品牌過度營銷的法律風險。於是，很多品牌打起了“擦邊球”。
根據廣告法第四條規定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，而且廣告主應當對廣告內容的真實性負責。同時，廣告法第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告；廣告中銷售狀況等信息與實際情況不符對購買行為有實質性影響，存在使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料，或者存在以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形，均構成虛假廣告。
“廣告法的禁止性條款，包括禁用語等相關規定，目前尚無統一的法律解釋或執法指導意見。而對法律的理解和執法標準的不統一，給企業發佈廣告帶來一定的風險。”日前，中央財經大學法學院副院長劉雙舟在接受中國知識產權報記者採訪時表示，雖然企業打“擦邊球”有可能並未違法，但品牌不可進行虛假宣傳。因此，此次瓜子二手車該不該被處罰，關鍵在於明確其是否創辦1年成交量便已“遙遙領先”。
如何自證“遙遙領先”？瓜子二手車隨後發佈了一份聲明稱，2017年瓜子二手車以48.5萬輛的成交量超過了全球最大的北京花鄉舊機動車交易市場；2018年上半年，瓜子二手車的成交量為33.6萬輛，在中國二手乘用車市場的滲透率為6.7%，遠超同行廣匯汽車（14.24萬輛）及優信二手車（19.7萬輛）。
然而，北京市海淀工商分局對此在行政處罰決定中指出，瓜子二手車“創辦一年”的時間段指的是2015年8月至2016年7月，而且瓜子二手車確認承諾此時間段內其成交量為8.5874萬輛。但是，根據調查結果顯示，至少有兩家二手車平臺的成交量高於瓜子二手車。數據顯示，2015年7月1日至2016年7月31日，北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量為44.2878萬輛；2015年8月1日至2016年7月31日，人人車的成交量為9.2375萬輛。根據上述調查結果，北京市海淀工商分局認為瓜子二手車的廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符。
據瞭解，瓜子二手車此前曾在官網上宣稱：“根據電子商務協會統計，瓜子二手車直賣網2017年上半年在中國二手車市場的成交量排名遙遙領先。”但中國電子商務協會卻發佈聲明稱，其從未對外發布過關於二手車網站成交量及二手車行業相關數據的統計，並表示“該二手車經營者投放的廣告與本會無關”。
“廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確表明出處。引證內容有適用範圍和有效期的，應當明確表示。瓜子二手車提交的數據證據不是在廣告中的引證，而是對其銷量‘遙遙領先’廣告語的證明。”劉雙舟說，“企業在進行廣告宣傳時，宣傳內容一定要有紮實的證據作為支撐，並確保內容的真實性，而且相關證據應當事先予以固定，並儘可能使用第三方公開的權威數據。”
業內專家表示，瓜子二手車試圖使用“遙遙領先”“全國成交量第一”等廣告語，外加名人效應和鋪天蓋地的宣傳攻勢，贏得市場知名度和消費者認可。不止瓜子二手車，如今二手車交易業內為了一些數據吵得不可開交，很多品牌都陷入數據崇拜，結果忘記了品牌最核心的競爭力為何。
“對品牌的公開宣傳本身無可厚非，宣傳對於在消費者中確立品牌度非常重要。但是，企業要提高法律意識，依法宣傳，規範使用廣告語。與此同時，提升品牌核心競爭力，避免同質化競爭，才是企業在市場競爭中獲勝的‘法寶’。”劉雙舟表示。
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