捷豹路虎的中國市場敗局是一個複雜的系統性問題。這其中權、利角逐，有因循守舊，有不思進取，有傲慢自大，有自以為是……把一個系統性問題歸結於個人是有欠妥當的，但並不是所有人都有機會站在有能力改變系統的位置。從這個角度來看，掌舵中國市場兩年時間的潘慶有著不可推卸的責任。
2016年12月，在苦苦尋覓18個月後，捷豹路虎選擇了潘慶擔當捷豹路虎中國區“掌舵者”的職位。為了凸顯信任和器重，捷豹路虎將“全球董事”、“中國區總裁”及“奇瑞捷豹路虎董事”等等顯赫頭銜一股腦地都安在了潘慶頭上。
潘慶
在某種程度上，潘慶成了展現捷豹路虎重視中國市場、傾聽中國市場聲音的象徵和舉措之一。而“雙料董事”、“首位華人高管”等字眼也讓不少中國媒體興奮不已。當然，其中也不乏清醒的聲音。有媒體提醒新官上任的潘慶，銷量增長的背後，捷豹路虎4S店網絡的經營利潤日益惡化，潘慶所面對的問題極為棘手。 遺憾的是，兩年時間過去，從現實情況來看，潘慶在這方面似乎並未有什麼值得稱道的作為。
回顧捷豹路虎2018年的銷量，崩盤從7月開始。此前的1-6月，捷豹路虎在中國市場銷量為71664臺，同比增長7%。儘管不怎麼亮眼，但官方發佈的新聞稿件依然給出了“創歷史最佳銷量紀錄”的評價。而2018年6月，捷豹路虎在中國市場的銷量也保持在10865臺的正常量級。熟料7月起，形勢陡轉。
數據顯示，從2018年7月到12月，捷豹路虎銷量同比分別大幅下滑46.9%、38.1%、46.2%、49%、50.7%、42.6%，跌勢驚人。而2018年全年，捷豹路虎在中國市場的銷量同比下降21.6％。而在同期，其主要競爭對手卻取得了突飛猛進的發展。凱迪拉克2018年在華銷量突破20萬大關，達22.79萬輛，同比增長31.8%。雷克薩斯全年在華累計銷量達16萬輛，同比增長21%；沃爾沃累計銷量達13萬輛，同比增長14.1%。
尋找出路的捷豹路虎經銷商
橫向對比，捷豹路虎給出的銷量受“關稅和中美貿易摩擦”影響的理由根本站不住腳。而縱向來看，為什麼是從7月開始？值得注意的是，2018年7、8月間，有多家媒體發佈報道稱，北京多家捷豹路虎品牌經銷商已經集體停止從廠家處提車，只銷售庫存新車。
有接近捷豹路虎中國經銷商的人士透露，捷豹路虎從7月間銷量開始“腰斬”的直接原因是經銷商撐不住了。“捷豹路虎的返利一直比較低，再加上大幅度的優惠政策和價格戰，大多數經銷商都處於虧損狀態，時間長了，自然撐不住了。捷豹路虎一向的高壓政策失效，被迫採取了一系列給經銷商減負的措施，但問題是，不壓庫，銷量自然沒了。”從這個角度來看，7月後持續的“腰斬”也就不難理解了。“經銷商現在大多都處在觀望狀態，看看下一步會有什麼新的舉措。”該人士補充道。
從2016年的同比增長28.7%（11.9萬輛），到2017年的同比增長23%（14.6萬輛），到2018年的同比跌幅高達21.6％（11萬輛），高速增長的捷豹路虎突然狠狠摔了一跤，一朝回到兩年前。這讓一向順風順水的捷豹路虎頗有些措手不及。對於執掌捷豹路虎中國市場兩年的潘慶來說，也的確有些尷尬。
當然，對於捷豹路虎和潘慶來說，經銷商和渠道問題只是壓垮捷豹路虎的最後一根稻草，捷豹路虎的敗局還有著更深刻的原因。
前路漫漫，未來是否可期
與“英倫奢華“錯位的”“土豪形象”，凸顯出捷豹路虎在近兩年在品牌建設方面的失敗；“七折豹”、“八折虎”口碑的延續則進一步摧毀了捷豹路虎的“貴族”豪華形象；星脈和E-PACE的失敗，則體現出捷豹路虎在品讀中國市場消費者需求方面的偏差；而“修不好的路虎”等“美譽”，頻繁出現的召回，以及傲慢的態度，則讓對其抱有好感的消費者也望而卻步。
捷豹路虎在全球範圍內公佈了“Charge &Accelerate”全球戰略，從字面意思可以理解為“充電”和“加速”，但在中國市場，比起“充電”和“加速”，捷豹路虎更應該做的是 “Change & Reform”——“改變”和“變革”。
如何改變捷豹路虎在行業、媒體、消費者心中業已形成的不良品牌印象？如何變革現有的營銷、銷售，乃至合資合作模式？都是捷豹路虎和潘慶應該儘快思考的問題，畢竟，在競爭對手高速奔跑的當下，留給捷豹路虎的時間已經不多了。
閱讀更多 鯰魚君雜談 的文章
