文/李春鳳 黃俊 許君莉 廣告設計的藝術表現，為了使廣告更有效地表現和傳達信息，要注意它的設計原則並加以利用，繼而發揮它應有的作用。廣告設計不是一門純粹的藝術，但是設計師要把廣告的抽象內容變為具體形象作用於人們的視覺，需要運用一定的藝術表現手段，廣告是離不開藝術表現的。
廣告設計的藝術表現要素很多，在編排設計時要合理安排與配置，以到達視覺印象的對稱平衡。平衡分為對稱平衡和非對稱平衡兩種形式。
對稱平衡是將重量相同的物體放在離中心相等的兩面，主要掌握畫面中重心的合理佈置和構圖的平衡關係，視覺中心是在廣告畫面中心點之上的三分之一處，或者在廣告畫面的三分之二處，這個視點，距畫面兩邊相等，這也是消費者首先看到的畫面中心。對稱平衡有助於產生安全、穩定、莊嚴、高貴、可信賴的感覺。
非對稱的平衡是一種不以中軸來配置，而利用各種裝飾元素進行變化，造成視覺的呼應與和諧的平衡形式。這種平衡是通過改變各個組成部分的“重量”而達到的，也會使人感覺新穎、活潑、運動感強，具有一定的號召力。
動勢的目的有兩點：一是使消費者看到廣告就想看下去，二是使消費者看到廣告的全部。動勢大概基於這個事實來設計，在視覺經驗中，人們看圖畫或文字時，眼睛是從左向右移動的。這樣，人們的眼睛也就養成按這個方向移動的習慣，我們記住這點，就能恰當地運用動勢來提高藝術表現。動勢運用包括直接動作和間接動作，也可以使兩者相結合。
運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使消費者在接觸廣告畫面的瞬間很快對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的促銷目的。
在廣告藝術表現中，這些應著力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、企業標誌和產品的商標等要素來決定。突出特徵的表現方法在廣告藝術表現中運用十分廣泛，它是突出表現廣告主題的重要方法和不可忽略的藝術表現價值。
成功的廣告，必須確信能誘發贊同的反應，為做到這一點，它需要某種超出拘泥於概念的東西，它就是想象。藉助想象，使本來很平凡的事物變得神奇，不同凡響。對廣告中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行想象誇張，來加深對這些產品特徵的認識。同時，準確把握好生活中充滿情趣、引人聯想、耐人尋味的情境和瞬間藝術表現。
誇張是構思新奇，立意獨特，在新奇中求變化，通過虛構把對象的特點和個性更鮮明的誇大和美化，賦予人們一種新奇與變化的情趣，使產品通過這種藝術表現給人留下更加鮮明深刻的印象。
對比是指有效地運用任何一種差異。也是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法，把廣告中所描繪的產品通過大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對比方式來表現，達到借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化，把消費者的注意力吸引到廣告畫面主體上。
對比的目的是突出廣告中的重要部分，同時也就突出了整個廣告。缺乏對比的廣告設計單調乏味，缺乏視覺衝擊力，難以引人注目。對比是相對的，它是消費者視覺的作用。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受，一切藝術都受惠於對比表現手法，廣告藝術表現中使用對比手法能引起消費者注意。
對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且畫面也富於變化，包含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比離不開變化，只有變化才能產生差異，產生差異才有對比。變化的表現方法有佈局的變化、空間的變化、黑白灰色塊變化、色彩的變化、字體的變化等。只要合理運用好對比與變化的藝術表現手法，就能使貌似平凡的畫面變成蘊含著豐富的意味，也體現和展示了廣告主題藝術表現的不同層次和深度。從而到達引人注目的效果。
幽默圖形元素可以通過形態同構、解構重組、元素替代、正負形、共生、異變等手法來表現出生動趣味性的特點，形態同構是形態不同的視覺元素相互構築，可以是同質形態，也可以是異質同構，同構圖形注重形態的整體性，重視美學質量，強調同構體自然而合理。解構與重組是打破思維定勢，將視覺元素打散分割重組，再按設計意圖、有意識地進行重新排列構成，獲取新的有意義的形態。
元素替代亦稱偷樑換柱，改變傳統的思維模式，依據形態之間的相似性或意念上的相異性，進行形態間的置換，置換後的視覺元素既合乎情理又出乎意料。正負形是圖與地相互借用，巧妙共生，形成正負互襯的奇妙視覺效果。幽默圖形通過多種不同的表現手法，以生動誇張的視覺圖形創意整合了產品信息，影響受眾的感官和心理，強化增強產品的賣點和廣告的訴求。
廣告設計的藝術表現是由多種形式美法則要素構成。每幅廣告的各個因素都應共同發揮作用，關鍵在於有統一的思想和協調的畫面，達到統一的目標，最好的方法就是儘量使版面簡潔、單純、明確。其中單純是廣告設計的一個重要原則。人們注視某一事物一般只有幾秒鐘。因此，在廣告設計中要注意形象生動、簡明扼要、信息傳達迅速。
為了畫面的統一協調，設計上儘量避免運用兩種以上字體，文字和插圖也可運用重疊的方式，以求得廣告版面設計的連貫和統一。只有廣告畫面的統一協調，才能使廣告主體引起消費者的注意，並留下深刻印象。
廣告插畫具有一定的誇張性、注目性和鼓動性。廣告插畫是通過繪畫和攝影的藝術表現形式，在廣告戰略指導下，依附於產品，同廣告用語結合，通過視覺語言表達產品本身、表達使用中的產品、表達實驗中的產品、表達產品的形象特點以及給消費者帶來的利益。指導人們的消費，有力地促進了商品的流通。
①蒐集原始資料。許多人忽視了這一步驟，不去有序地完成蒐集資料的任務，卻以無所事事的空想而代之，被動地等待靈感的來臨，這是得不到好創意的主要原因。
②如何進行分析資料？這一步的內容就是將獲得的資料加以分析的過程，這一步的完全是在創意者的頭腦內部進行的，很難用具體的術語準確地描述。在這一步驟裡，除了會得到某些不完整的或不夠成熟的創意外，先不管這些創意是如何的荒，你都應該以文字或圖畫形式記錄下來。在這一步裡，還會漸漸感到咀嚼得有些疲倦，將這些想法反覆無數次地拼湊後還是找不到合適的組合方式，甚至使你落到某種絕望的境地。
③深思熟慮的階段。內容就是將咀嚼過的資料再經下意識的消化。在這一步驟裡應該順其自然，大膽地放棄問題，並且儘量不要去想它，可以去聽音樂，去看電影或遊公園等，這樣可以把問題置於意識之外，並刺激下意識的創作過程。
④完善補充創意。耐心的完善新發現的創意，必須把創意拿到現實世界中，重新審閱將新的靈感創意熔入。形成全新的創意組合。使創意最後形成、發展和完善。並能實際應用到廣告的媒體中。如招貼廣告、樣本廣告、報紙廣告、戶外廣告和POP廣告。
① 官方頭條號：設計智造 頂級創意設計師必備
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