文｜劉春雄
01
2019年是不是寒冬，我不爭辯。
大家認同了，不是事實也成了事實。印證了營銷的一個道理：認知大於事實。
寒冬之中，自保是人的本能。於是，“活下去”成了目標。
“活下去”，其語境通常是保守策略，比如，開源不行就節流。減少投資，減少費用，降低目標，是慣常策略。總之，冬天來了，春天還會遠嗎。
但是，2019年的寒冬，可能有點不那麼一樣。
02
世界經濟每隔10年左右有一次全球性經濟危機。
1987年，1998年，2008年，按規律，現在輪到2019年了。如果加上中美關係“不確定中的確定性”，悲觀論佔上風。
悲觀是確定性的，不確定的是悲觀到什麼程度。
經濟學、管理學都是顯學。有關話題，能引起全社會重視。
營銷從來不是顯學，儘管營銷對企業特別重要，但營銷的聲音很難引起宏觀關注。
從宏觀看微觀，從來是“只見森林，不見樹木”；從微觀看宏觀，從來是“只見樹木，不見森林”。
然而，只見世人批評“只見樹木，不見森林”，卻鮮見批評“只見森林，不見樹木”。這不公平。微觀方案，最終要落實到具體的“樹木”。
下面，我們就從宏觀經濟和微觀營銷的雙重角色角度，既看樹木，又看森林，分析一下，也許會有所收穫。
03
1997年發生亞洲金融危機，中國經濟從“短缺經濟”快速過渡到“過剩經濟”。這是宏觀經濟的狀態。
1997年之前，中國的營銷狀態是“央視傳播+大分銷”。1997年，恰逢一個營銷週期的尾聲。1998年，相當多的企業開啟了“市場重心下沉”，康師傅、雙匯、娃哈哈等是先鋒。我剛好在這個時期進入雙匯，經歷了這個過程。
宏觀經濟結束，有一批企業進入了吳曉波的《大敗局》，另有一批企業藉助微觀轉型迅速崛起。後來落實“深度分銷”的也是這批企業。
簡單表述一下，1998年，宏觀經濟與微觀營銷的週期重疊了。宏觀經濟結束後，“保守療法”的企業死了，即使是宏觀景氣也與已無關了。而踏上微觀新週期，“有所作為”的企業成了行業翹楚。
04
2008年，美國發生金融危機，涉及中國。這是宏觀角度。
從營銷角度看，此時正是“深度分銷”的中期。深度分銷的週期是2003年至2013年。
也就是說，宏觀危機，微觀上無“抓手”，無能為力。於是，保守策略是正常的。
好在4萬億刺激後，宏觀迅速回暖。保守策略等到了宏觀機會。
不過，提醒大家一個細節，淘寶B2C平臺“淘寶商城”就是2008年上線的，“雙11”是從2009年開始的。
2008年宏觀危機所產生的保守消費，與淘寶“屌絲”迅速集結形成人氣，可能有那麼點相關性。
05
2018年下半年開始，寒冬論就有了市場。我們假設它是一次宏觀經濟週期的低谷。
從微觀角度看，它是新一輪週期的開始。
2013年，深度分銷的紅利就已經結束，營銷進入了“空窗期”。不過，因為電商的崛起，微觀的注意力轉身電商。
2016年，電商流量開始枯竭，微觀進入了傳統週期的尾聲和新週期的開始。2016年12月，馬雲提出“新零售”；2017年初，我提出“新營銷”。一個是零售商立場，一個是品牌商角度。
2019年的狀況，與1998年的狀況有點相似：宏觀上的低谷，要求企業經營“保守”，微觀上的新週期，要求企業“有所作為”。
宏觀與微觀的矛盾，考驗企業的決斷。
06
比較三次宏觀低谷，微觀表現有所不同。
1998年和2019年，雖然宏觀低谷，但微觀上有“抓手”，使得上勁。所以，相當多的企業在低谷崛起。保守策略想“活下來”的企業死多半沒有活下來，“奮力一博”的企業反而找到了活路。
2008年，宏觀低谷，微觀週期處於中期，微觀上沒“抓手”，所以，“活下來”的保守策略真活下來了。
2018年下半年，我與方剛老師、牛恩坤老師“遊學”的經歷證實了這個判斷：保守的企業“一片寒冬”，轉型新零售、新營銷的企業“一片春色”。
也許，等到寒冬過去，春天來臨，會有一批企業進入吳曉波的《新版大敗局》。
07
商業有三大板塊，一是供給；二是需求；三是連接。
宏觀研究供給和需求，微觀研究連接。只研究供給和需求，沒有連接，是有問題的。
只從宏觀角度研究問題，只有貨幣政策和財政政策，只有森林，不見樹木，豈不見森林是由樹木組成的，沒有微觀的集成，哪有宏觀？
對於企業個體而言，或許對宏觀無能為力，但微觀卻可能是商機無限。甚至有可能宏觀的問題本身就是微觀累積的結果。
與美國對比，中國改革開放後的宏觀問題，甚至算不上真正的問題。
我曾經看過一張美國GDP變化的圖。實行凱恩斯主義之前，美國經濟大漲大落。大漲之年，GDP增長接近20%；大落之年，GDP增長接近-10%，而且大漲之後，必有大落。
美國的宏觀危機，解決辦法主要是貨幣政策，財政政策調整空間有限。唯獨中國還有見效最快行政政策（我們不討論行政政策好不好）。所以，中國宏觀經濟的震盪幅度相對比較小，企業的問題，更多不是宏觀經濟帶來的，而是微觀應對不當的結果。
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