文｜刘春雄
01
2019年是不是寒冬，我不争辩。
大家认同了，不是事实也成了事实。印证了营销的一个道理：认知大于事实。
寒冬之中，自保是人的本能。于是，“活下去”成了目标。
“活下去”，其语境通常是保守策略，比如，开源不行就节流。减少投资，减少费用，降低目标，是惯常策略。总之，冬天来了，春天还会远吗。
但是，2019年的寒冬，可能有点不那么一样。
02
世界经济每隔10年左右有一次全球性经济危机。
1987年，1998年，2008年，按规律，现在轮到2019年了。如果加上中美关系“不确定中的确定性”，悲观论占上风。
悲观是确定性的，不确定的是悲观到什么程度。
经济学、管理学都是显学。有关话题，能引起全社会重视。
营销从来不是显学，尽管营销对企业特别重要，但营销的声音很难引起宏观关注。
从宏观看微观，从来是“只见森林，不见树木”；从微观看宏观，从来是“只见树木，不见森林”。
然而，只见世人批评“只见树木，不见森林”，却鲜见批评“只见森林，不见树木”。这不公平。微观方案，最终要落实到具体的“树木”。
下面，我们就从宏观经济和微观营销的双重角色角度，既看树木，又看森林，分析一下，也许会有所收获。
03
1997年发生亚洲金融危机，中国经济从“短缺经济”快速过渡到“过剩经济”。这是宏观经济的状态。
1997年之前，中国的营销状态是“央视传播+大分销”。1997年，恰逢一个营销周期的尾声。1998年，相当多的企业开启了“市场重心下沉”，康师傅、双汇、娃哈哈等是先锋。我刚好在这个时期进入双汇，经历了这个过程。
宏观经济结束，有一批企业进入了吴晓波的《大败局》，另有一批企业借助微观转型迅速崛起。后来落实“深度分销”的也是这批企业。
简单表述一下，1998年，宏观经济与微观营销的周期重叠了。宏观经济结束后，“保守疗法”的企业死了，即使是宏观景气也与已无关了。而踏上微观新周期，“有所作为”的企业成了行业翘楚。
04
2008年，美国发生金融危机，涉及中国。这是宏观角度。
从营销角度看，此时正是“深度分销”的中期。深度分销的周期是2003年至2013年。
也就是说，宏观危机，微观上无“抓手”，无能为力。于是，保守策略是正常的。
好在4万亿刺激后，宏观迅速回暖。保守策略等到了宏观机会。
不过，提醒大家一个细节，淘宝B2C平台“淘宝商城”就是2008年上线的，“双11”是从2009年开始的。
2008年宏观危机所产生的保守消费，与淘宝“屌丝”迅速集结形成人气，可能有那么点相关性。
05
2018年下半年开始，寒冬论就有了市场。我们假设它是一次宏观经济周期的低谷。
从微观角度看，它是新一轮周期的开始。
2013年，深度分销的红利就已经结束，营销进入了“空窗期”。不过，因为电商的崛起，微观的注意力转身电商。
2016年，电商流量开始枯竭，微观进入了传统周期的尾声和新周期的开始。2016年12月，马云提出“新零售”；2017年初，我提出“新营销”。一个是零售商立场，一个是品牌商角度。
2019年的状况，与1998年的状况有点相似：宏观上的低谷，要求企业经营“保守”，微观上的新周期，要求企业“有所作为”。
宏观与微观的矛盾，考验企业的决断。
06
比较三次宏观低谷，微观表现有所不同。
1998年和2019年，虽然宏观低谷，但微观上有“抓手”，使得上劲。所以，相当多的企业在低谷崛起。保守策略想“活下来”的企业死多半没有活下来，“奋力一博”的企业反而找到了活路。
2008年，宏观低谷，微观周期处于中期，微观上没“抓手”，所以，“活下来”的保守策略真活下来了。
2018年下半年，我与方刚老师、牛恩坤老师“游学”的经历证实了这个判断：保守的企业“一片寒冬”，转型新零售、新营销的企业“一片春色”。
也许，等到寒冬过去，春天来临，会有一批企业进入吴晓波的《新版大败局》。
07
商业有三大板块，一是供给；二是需求；三是连接。
宏观研究供给和需求，微观研究连接。只研究供给和需求，没有连接，是有问题的。
只从宏观角度研究问题，只有货币政策和财政政策，只有森林，不见树木，岂不见森林是由树木组成的，没有微观的集成，哪有宏观？
对于企业个体而言，或许对宏观无能为力，但微观却可能是商机无限。甚至有可能宏观的问题本身就是微观累积的结果。
与美国对比，中国改革开放后的宏观问题，甚至算不上真正的问题。
我曾经看过一张美国GDP变化的图。实行凯恩斯主义之前，美国经济大涨大落。大涨之年，GDP增长接近20%；大落之年，GDP增长接近-10%，而且大涨之后，必有大落。
美国的宏观危机，解决办法主要是货币政策，财政政策调整空间有限。唯独中国还有见效最快行政政策（我们不讨论行政政策好不好）。所以，中国宏观经济的震荡幅度相对比较小，企业的问题，更多不是宏观经济带来的，而是微观应对不当的结果。
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