◎ 文｜劉春雄
有人把 12 月 31 日作為一年的結束，也有人把春節作為一年的結束。
一個是財務年度，一個是心理年度。總而言之，要小結一下。
年度業績出來了，有人完成任務，有人沒有。有人高興，有人沮喪。
這個時候，我特別想強調一點：把年度的業績，放在五年框架內審視一下，如何？
這個問題，是要確定年度業績的價值。
一個人的工作，不僅今年有價值，而且未來也有價值，那麼，業績的價值就會增值。
1.
我寫過十多本書，《讓增長改變命運》是我比較滿意的三本之一。另兩本是《中國式營銷》和《讓平凡的人做出不平凡的業績》。
《讓增長改變命運》的視角，就是把所有增長放在更長的時間框架內審視。
可能年年在增長，但沒幾年卻死了。
幾百萬的時候沒死，幾千萬的時候沒死，幾個億的時候卻死了。
很多企業是在不斷增長過程中死亡的，因為淘汰門檻的提升比增長更快，因為對手的增長比你更快。
有時候，目標都達成了，但行業卻沒有自己的位置。比如，目標是進入行業前三，但競爭的結果卻是隻有前兩名活下來了。
業績，除了放在企業角度審視，還要放在行業角度，放在更長的時間維度審視。
2.
高興幾年，換來一場大哭。這種事，不是沒有。
25 年前，一家葡萄酒企業連續幾年銷量大增，沒過幾年，卻破產了。因為當葡萄酒從原來的 “女士果酒” 進入乾紅、乾白時代時，別人放棄的銷量，他卻撿回來了。
幾年前，一家方便麵企業的銷量猛增。我得知，某大牌放棄的低端產品，該企業如獲至寶。現在，這家企業很難受。
業績的增長，沒有在正確的方向上。
路線錯了，業績越好，越偏離目標。
所以，我們要審視：你的年度業績，是不是 “有毒” 的業績？
3.
有一家啤酒企業，現在已經不見了。
曾經有幾年，銷量增長不錯。
我問：你們有幾個市場銷量第一？回答：沒有。
我再問：你們有幾個市場銷量前三？還是沒有。
我最後問：你們有幾個市場銷量前八？回答：有幾個。
最後，我的結論是：這樣的業績增長有什麼意義呢？
凡是業績增長沒有強化市場地位，業績增長是沒有意義的。
因為最終決定企業命運的，不是業績增長，而是市場地位，哪怕是局部市場地位。
如果業績有助於提升市場地位，那麼，業績的量變帶來的是質變。
所以，我們要審視：你的業績，有助於提升市場地位嗎？量變能帶來質變嗎？
4.
涼茶行業，人們說得比較多的是定位、兩強PK，我更關注的是這個行業是怎麼立足的。
加多寶的涼茶從區域產品走向全國，有著名的三大戰役。
∙ 溫州戰役：摸著石頭過河。發端於火鍋店，放量於家庭消費。
∙ 江西戰役：催生成熟體系。確立產品定位，倡導消費情景化，確定 4M 戰略發展模型【指Marketing （市場機會）、Management（管理）、Model（資源模式）、Money (與錢相關的系統)】
∙ 北京戰役：營造全國勢能。營造全國話題，媒體公關成熟，從此走向全國。
如果說有比銷量更重要的業績，我認為加多寶三大戰役是最重要的業績，因為它奠定了未來發展的基礎。
一個帶來銷量快速增長的模式，是比銷量更重要的業績。模式一出，銷量從此無憂。
所以，我們要審視：你的業績，有助於形成營銷模式嗎？如果沒有，那麼只是孤立的業績。
5.
有個省區經理問我，業績不錯，老闆卻把他撤了。
老闆派他到一個新的省區任職，帶了兩名業務員。
一到任，就拼命做銷量，業績還真不錯。
我問了一句：老闆派你去的目的是什麼？他說不知道。
我說，經常有人抱怨，業績不錯，提拔的卻是別人。
你以為銷量才是業績，但老闆眼裡其實有比銷量更重要的業績。
我猜測，老闆是想開發第二個根據地市場，派你去的目的，一是
摸索新市場的模式；二是佈局。結果，你卻找了一大堆客戶，拼命做銷量。6.
業績很重要，絕不能說業績不重要。
營銷是競爭性領域，它是淘汰賽，是要對比的。
我們要問：業績的積累是什麼？我們可以從幾個維度審問業績：
第一，銷量的積累，能否從量變引發質變？
第二，放在更長的時間維度，銷量的價值有多大？
第三，放在更大的佈局看，銷量的價值有多大？
第四，放在與對手對比，業績此消彼長的變化有多大？
第五，放在行業淘汰的門檻上升，業績離淘汰門檻的變化有多大？
第六，放在行業的格局看，它離終極格局有多遠？
業績增長，最終是要改變命運，而不是延遲死亡。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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