2018-12-28 03:14:53 Alter聊IT

2018年的音樂流媒體市場，精彩程度一點不比往年差，可以說行業中不管哪一陣營都動作不斷。假想未來有人要寫一本《中國音樂流媒體編年史》，2018年必是濃墨重彩的一章。

說到歷史，音樂流媒體到今年為止的發展，確實和歷史上的一段進程有不少相似之處。而2019年後，這一進程會走向何方？同樣頗值得思索。

行業內外最關注的幾個話題無外乎：市場版圖呈現怎樣的特徵？未來戰局將由什麼因素決定？版權市場會如何發展？音樂流媒體靠什麼方式盈利……本文將基於2018音樂流媒體的重要事件，對這些內容做一盤點分析，並對行業走向提出一些展望預測。

版圖：音樂流媒體從“五代十國”走向“宋遼相持”

中國音樂流媒體近20年的發展，市場版圖似乎正在一步步從“五代十國”走向“宋遼相持”階段。

公元907年－979年，史稱五代十國時期。從“朱李石劉郭，梁唐晉漢周”，到前蜀、後蜀、南吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平、北漢，天下割據，南北征戰，王朝更迭不休。

1999年，中國音樂流媒體正式起步。從早年的九天音樂網、酷狗、酷我，到後來的蝦米音樂、QQ音樂、天天動聽、多米音樂、網易雲音樂……收購兼併、版權大戰，同樣是你方唱罷我登場。

（中國最早的音樂流媒體平臺九天音樂網）

公元936年，石敬瑭割燕雲十六州與契丹，其後契丹攜此戰略要地，長期威懾中原政權。到了960年，一個全新政權——趙宋——建立，迅速開疆拓土，與遼形成南北相持之勢，而遼國力更盛。

2017年，騰訊音樂娛樂集團（TME）將三大唱片公司版權盡數收入囊中，攜此戰略資源，震懾音樂流媒體市場。距此4年前，網易雲音樂正式上線，業務快速增長。與“遼宋相持”類似的是，音樂市場也逐漸呈現出TME與網易雲音樂的兩強格局。而TME實力更為雄厚。

（數據來源：《沃指數：2018年11月移動應用APP排行榜》）

中國聯通《沃指數：2018年11月移動應用APP排行榜》顯示，月活過億的音樂平臺只有QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂3家，與其他平臺差距明顯。一個很有意思的現象是，在戶均消耗流量排行榜上，只有網易雲音樂和QQ音樂進入前20。和月活相比，流量消耗或許更能反映出用戶使用的“深度”。這也印證了業內很多人的認知：QQ音樂和網易雲音樂才是真正面對面博弈的關鍵選手。

而從行業的諸多重要事件來看，2018年或是市場格局明朗的關鍵之年。

宋遼相持，不是說天下只有宋遼，各地政權依然不少。宋遼之間，西夏頗具實力；大理雖小，而地形險峻，佔有西南一方；吐蕃諸部、西州回鶻，文化與中原異，而時有往來。而如前所述，今年音樂市場上不管哪一陣營，同樣動作頻頻。不同陣營的動向，也更能讓人看清整個音樂流媒體市場局勢的走向。

（遼北宋時期全圖）

音樂市場的頭部玩家正像遼、宋當年一樣廣積糧草、廣泛佈局、謀在長遠。資本方面，騰訊音樂傳了一年多的IPO，終於如願登陸紐交所。網易雲音樂同樣完成超6億美元新一輪融資，引進百度、泛大西洋投資、博裕資本等投資方。產品方面，在業內率先發力視頻功能的網易雲音樂，又於10月正式上線了音樂直播產品“LOOK直播”。而已擁有直播、K歌等業務的TME，也把觸角伸向了短視頻，上線“音兔”產品。

其他實力玩家，則和西夏、大理類似，積極強化特色優勢，力爭據有一方。阿里音樂彷彿西夏，實力不弱，背靠集團借力大文娛，並試圖借電商基因拓展線下場景。太合音樂在6月份完成新一輪融資後，將老狼等請來主理原創廠牌麥田音樂，意圖不無明顯：像大理一樣“強化屏障”，繼續拓展上游業務這一長板。

(太合音樂高層、老狼、李志團隊合影)

小玩家則如同十國的殘餘政權，進入加速出局階段。8歲多的多米音樂，2018年3月起停止音樂服務。汪峰創辦的碎樂，更名菠蘿BOLO，產品邏輯徹底重構，轉為主打短視頻社交......

而文娛行業的短視頻平臺、直播平臺，和音樂平臺基因不同，卻也明顯展現出跨界分杯羹的意圖，頗似西域吐蕃和西州回鶻之於中原。抖音在年初上線“看見音樂計劃”，要打造抖音音樂人。鬥魚同樣在年中推出“鬥魚音樂人計劃”，為比賽優勝主播製作歌曲。

頭部玩家的標誌性進展和佈局，實力玩家重點發力“特色”，小玩家加速出局，昭示出行業格局確實進入了趨於相對穩定的階段。未來音樂平臺和短視頻、直播平臺在彼此“邊界”處的滲透，或許會替代此前不同玩家之間的角力，成為新的熱點。

戰局：後版權時代重新理解99%和1%

前文分析的是行業格局已經發生的演變。同樣值得關注的一個核心問題是：今後的市場戰局，又將取決於哪些因素？

當年遼國攜燕雲十六州這一戰略要地，長期震懾中原政權。音樂市場上的戰略資源“版權”，近兩年扮演著類似的角色。但未來版權是否會持續“高燒”？或許未必。“版權”仍會是影響短期佔據重要因素，但並非長期核心壁壘。頭部版權爭奪，短期內仍不可避免地會繼續。但長期來看，版權的開放共享實在同樣無可避免。

2018年音樂版權市場誕生了兩個出鏡率很高的數字：99%和1%。本部分試從這一小點切入作一簡要分析。

2月份，國家版權局在官網發佈消息，宣佈“在國家版權局積極協調推動下，騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致，相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上……”這成為“99%版權共享”的原始出處。

此後一些分析認為，之所以是相互授權99%，是官方讓音樂平臺將餘下1%用作差異化競爭。同樣有觀點指出，1%的內容資源將成為音樂平臺博弈和爭奪的關鍵。

不過仔細分析的話，這裡很可能存在誤讀。

首先，政府官方從無“1%用於差異化發展”的表述。相反，通讀2月這份公告中可發現，官方關注重點始終是音樂作品的廣泛傳播。貫穿文中的一個關鍵句是：“如何在加強版權保護的同時促進音樂作品的更廣泛傳播，成為網絡音樂產業面臨的重要問題。”市場版權格局是多年競爭中所形成，雖不合理，但政府也不可能一刀切，要求一夜之間100%開放共享。

其次，1%版權內容的爭奪或許確實是頭部音樂平臺在做的事，但卻絕非主管部門所樂見。

南方都市報在2018年11月份的一篇報道，曾援引“熟悉版權政策制定的知情人士”之言指出：相關部門有意向推行“保底+分成”的版權模式，競價模式或不復存在，“以後所有歌都不要搞獨家。”（《爭奪1%獨家版權頭部音樂平臺涉嫌變相壟斷》）

事實上，在2018年4月24日的國新辦新聞發佈會上，國家版權局新聞發言人於慈珂已經做了清晰的表述，通稿原文是：“要求他們……避免獨家授權，探索建立符合市場規律和國際慣例的網絡音樂版權的授權和運營模式；最近，在網絡音樂版權合作方面，出現了一點小的挫折和小的問題，但是這並不影響大的發展方向和趨勢。”避免獨家、國際慣例、小挫折不影響大方向……言下之意已很明確。

之所以如此，恐怕最根本的原因還在商業邏輯。爭奪版權造成版權費高漲，大部分版權費流入國外巨頭手中；音樂平臺的發展也深度依賴唱片公司；用戶不得不同時使用多個音樂APP；版權集中也令場外資本不敢輕易進入，近兩年音樂流媒體市場已經鮮少見到新面孔。這些顯然不是長久之計。

當然，無論是已有合同的延續，還是新定政策的推進，或是市場機制的演進，都存在時間問題。靴子落地前，短期內的頭部資源爭奪仍將存在，不管你是主動出擊還是防守反擊，畢竟整個行業都被“綁”進了同一個戰場。

戰局：原創內容進入爆發前夜產品體驗革新加速

音樂平臺確實需要差異化發展，不過，未來這些差異化，不是體現在“資源”上，而是在更深的層次：目前來看，主要集中在原創內容生產運營和產品功能體驗創新兩個方面。

原創內容在2018年已經實現一定突破，產品創新在過去一年也頗為突出。二者是各家一直以來探索的方向，前者對佈局增量市場意義重大，後者則可以進一步減少對上游方的依賴。

（扶持原創音樂是各家一直以來的探索方向）

2014年蝦米音樂推出“尋光計劃”；2016年網易雲音樂發起“石頭計劃”；2017年騰訊音樂人計劃公佈。經過幾年的佈局，原創音樂市場似乎已經來到爆發前夜，突出標誌是：過去一年熱門原創歌曲首次大量集中湧現。以網易雲音樂為例，官方發佈的消息顯示，平臺在2018年湧現出不少播放量過億的爆款原創音樂作品，其中《再也沒有》播放量達7.7億，《可能否》播放量達5.6億。從數據來看，已經不遜色於頭部流行音樂作品。

自制原創內容很多時候需要跨平臺的協作。在這一方面，背靠騰訊泛娛樂生態的TME走得更快。騰訊視頻、TME聯合出品的《創造101》成為現象級綜藝節目，TME聯合出品的《明日之子第二季》同樣成為熱門。這種模式對平臺自身的好處是，從最初的節目音頻，到後續的經紀簽約，再到其後的歌曲版權，都在生態內部形成閉環。

可以預見，原創音樂扶持，自制原創內容，將成為音樂流媒體平臺未來重點發力的方向。其價值不在於版權資源爭奪，而在於對上下游產業鏈條的拓展。在互聯網用戶紅利逼近天花板的今天，這也是音樂流媒體平臺未來必須講好的故事。

（騰訊視頻、TME聯合出品《創造101》）

不過，“用戶紅利”的消失，並不等同於“流量紅利”的消失。單用戶的“時長紅利”仍值得挖掘。12月最新發布的《QuestMobile 移動互聯網全景流量洞察》顯示，2018年9月份，移動網民人均單日上網291分鐘，同比增長26.7%。報告在指出“用戶對互聯網越發依賴”的同時，進一步認為“內容具有天然的流動性……以移動視頻、移動音樂、數字閱讀為代表的行業全景流量發展較快”。

在這一背景下，音樂流媒體平臺在產品上的“精耕細作”、差異化發展必然成為大勢所趨，比如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網易雲音樂、蝦米音樂，無一例外進行了大版本升級，百度音樂同樣高調更名千千音樂，將在細分音樂領域著重發力。

（音樂平臺加大產品革新力度）

產品內部的調整變革只是一部分，頭部音樂平臺還在緊鑼密鼓地推出全新產品。網易雲音樂上線音樂直播產品LOOK直播；TME同樣低調地推出了音樂短視頻產品“音兔”。各家平臺都十分清楚：“音樂不只是用來聽的”，看音樂、播音樂、玩音樂……多元化、沉浸式的音樂體驗，已成為行業各方越來越重視的發力點。

向線下拓展同樣是音樂體驗升級的必經之路，TME與索尼音樂娛樂共同成立了電音廠牌Liquid State；網易公司上線放刺FEVER品牌，要做綜合電音服務平臺。當然這已不屬於狹義的音樂流媒體平臺範圍，此不贅述。

做個小結：原創內容方面，TME善於聯合騰訊視頻等輸出自制節目，蝦米音樂也同樣借力優酷發力自制節目，網易雲音樂則在原創音樂扶持上成效較明顯。比照來看，TME和網易雲音樂兩強優勢可能會更加凸顯，前者長於生態，後者善於內容運營，並在產品上有著不錯的口碑。

創收：免費付費線上線下兩條腿走路成必然

音樂流媒體平臺不斷革新產品，拓展業務方向，不僅是為了豐富用戶體驗，還有一個非常重要的目標：創收。

音樂流媒體平臺發展了這麼多年，到底靠什麼賺錢，成為行業內外十分關注的一個根本問題。隔行如隔山，音樂市場又極具地域性，音樂流媒體平臺既不能照搬其他行業模式，也無法以國外音樂平臺的創收模式為藍本。但可以肯定的是：音樂流媒體平臺的多元創收模式還在拓展之中，免費模式+付費模式，兩者的結合是必然選擇；線上+線下，兩條腿走路也是大勢所趨。

付費訂閱+廣告，作為免費和付費的兩種基本模式，是互聯網平臺的常規創收方式。全球最大音樂流媒體公司Spotify是付費模式的典型，其上市招股書數據顯示：Spotify90%收入來自付費訂閱，2億用戶付費率高達45.5%。

然而，這顯然不是國內音樂平臺所能實現的目標。僅舉一例：Spotify的免費用戶無法任意切歌，這種“犧牲”免費用戶體驗的做法，無疑可以推動更多用戶轉向付費，可如果放在競爭激烈的國內音樂平臺，則無異於自殺行為。

在國內，廣告收入不能被忽視，畢竟付費率（會員+數字專輯等）並不能讓人滿意。TME招股書中披露其在線音樂付費率僅為3.6%，與Spotify相差十倍。不過，這也為會員業務留下了空間，至少和國內視頻網站10%以上的付費率對比來看（愛奇藝官方披露2017 年其用戶付費率為12.06%），音樂平臺還是有不少增長潛力的。

國內音樂平臺的另一個重要特點是，創收方式並不見得要以付費訂閱和廣告為主。TME招股書顯示其主要收入來源為在線音樂服務和以音樂為中心的社交娛樂服務，2018年上半年收入佔比分別為29.6%和70.4%，其中，直播、K歌等社交娛樂收入超過三分之二。

TME是第一家宣佈盈利的音樂流媒體平臺，有觀點認為這個收入比例說明“靠音樂本身賺錢”仍然很難。但也不必如此看問題，流媒體時代消費環境早已發生顛覆性變化，連用戶購買的對象都完全不同：從唱片的所有權變為在線音樂服務的使用權，創收方式從單純的“買音樂作品”變成“買音樂直播”、“買K歌”，其實並無什麼不可，這些創收仍然與音樂強相關。

應該說，國內音樂平臺的創收模式，當前處在各自探索、互相啟發的階段。

除上述方式外，各家平臺都在線上線下做了不少嘗試，網易雲音樂打造雲豆現場、雲上音樂節等演出品牌，做起雲音樂商城，還通過“雲梯計劃”將廣告收入與創作者分成，力圖探索共贏的商業生態；蝦米音樂背靠阿里，通過與大麥網的數據互通，將音樂演出納入自身業務範圍，藉助優酷合作代理《這！就是街舞》等節目；太合音樂除了有線上音樂服務外，還有音樂廠牌、線下演出及場地創收、2B業務。不能用簡單的模式來框定任何一家平臺的創收渠道。

音樂行業不是掙快錢的地方，到底上述哪些方式能成為音樂平臺真正的現金牛，恐怕還需要較長時間的觀察。不過，音樂流媒體平臺創收方式之多元，和其他互聯網產品比並不遜色，對這個行業的發展，有理由保持耐心和樂觀。