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中國的傳統溫泉文化，或者說泡湯文化，面向的群體是帝王、 達官貴人、 文人墨客，民間百姓很少能享用。
西周幽王於驪山將星辰湯建為離宮；始皇咸陽建都，廣修殿宇，砌石成池，賜名驪山湯，使驪山成御洗之地；漢武帝於暮春三月，灞水臨河祓禊，去病消災；秦王東征，馬失前蹄，入金漿玉液，後安歇休整，洗浴征塵，大勝而歸而凝視東方許願；唐玄宗與楊貴妃因泉纏綿，讓白居易嘆賦：春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂；康熙沐日浴月、乾隆行宮聽政。
這些與帝王演繹出的泡湯文化，一度是中國泡湯文化的主流。相較之下，日本溫泉是平民化的溫泉，發展至今，幾乎處處皆有、人人可泡。
不過，隨著消費觀念變遷，中國的泡湯文化也在從廣大用戶中崛起。
第一財經商業數據中心發佈的《2018生活消費趨勢報告》顯示，隨著消費觀念變遷，消費者不再滿足於簡單的必需品，對於生活品質提出了更高要求。
這與作家三浦展在《第四消費時代》裡描述的第四消費時代，民眾強調精神上的富裕不謀而合。
現代人越來越注重品質消費來滿足精神消費追求，新型消費模式正在崛起，比如茶飲品牌開始注重消費者的幸福感體驗，言幾又書店為消費者打造集書店、社交場所、娛樂休閒體於一身的城市生活體驗空間。
過往以商務場景為主、象徵高消費的洗浴行業，也正在轉變為集洗浴泡湯、汗蒸spa、餐飲、K歌遊戲、親子游樂、漫畫閱讀、商務會議等多功能、多場景為一體的大眾化都市休閒生活新方式。
泡湯文化飛速發展的背後，體現了不同消費群體的訴求。來自日本的知名洗浴商家極樂湯中國區總經理鈴木正守說：“來極樂湯泡湯的顧客大多在25-45歲，年輕人在這裡拍照打卡、曬朋友圈，也會把朋友聚會、情侶約會安排在這裡；中老年客人更熱衷養生，除了泡溫泉，還會購買spa按摩等服務；帶小朋友的家庭顧客，對店裡遊藝設施、中日美食更感興趣；極樂湯還提供包括會議、餐飲、娛樂在內的一站式團建服務，深受年輕企業喜愛。”
在這樣消費升級的大背景下，連續舉辦了三年“歡洗節”的美團一定程度上可以說是“泡湯文化”平民化的推動者，它與洗浴行業、優質商家和新興消費人群一起，試圖帶起都市裡“泡湯休閒”、“泡湯社交”、“泡湯糰建”這樣一些消費新潮流和新趨勢。
這是有市場基礎和潛在趨勢的。
- 美團休閒娛樂業務測算，全國洗浴行業目前有近千億規模，商家數量約6.3萬，整體處於發展階段。
- 2018年，全國有超過6500萬人次在美團、大眾點評app上購買洗浴類的服務產品。
- 2018美團歡洗節期間，線上洗浴泡湯產品購買人次最多的城市top3是上海、瀋陽、長春——兩個來自東北的二線城市，可見洗浴消費潛力之大。
- 12月31日，全國更是有超過40萬人通過美團平臺下單到線下洗浴商家“泡湯”，以這種方式來跨年已成新的時尚。
02
“泡湯”生意蒸蒸日上，在上海，一家溫泉館的老闆發現，雖然每年元旦左右就開始需要排隊進館，但“今年的隊格外長”。
蓬勃發展背後，洗浴行業的一些薄弱基礎和商家的痛點也開始間或出現在這些經營者的面前，成為進一步發展中不可忽視的問題。比如：
- 場館大、客人多、數據少，如何進行精細化運營？
- 溫泉館位置相對偏遠，怎麼找到精準目標用戶？
- 泡湯文化在中國尚未普及，如何提升用戶好感打造品牌？
好在解決這些問題，都可以說是美團的強項。美團是“人與服務”這個賽道的佼佼者，大眾看得見的是它為C端消費者提供的找店、交易等服務，看不見的是它為B端商家提供一系列數字化服務——在美團內部，這套完整的解決方案正在不斷打磨並逐步應用到生活服務各個行業中。
- 數字化改造大浴場
在過去，洗浴中心和老電影院一樣，買一張手寫的門票，進去洗澡搓澡，但今非昔比，現在的“溫泉館”，更像一個迷你的小景區，每天進館幾百上千人。同樣規模的電影院、酒店等卻早已實現了訂票的全面線上化。
上海雲湯大江戶館長魯李認為，信息化是美團這個互聯網平臺給店裡帶來的最大改變之一，“美團打破了傳統的洗浴訂票方式”。通過把浴資券、套餐服務等都線上化，大江戶在開業當天線上銷售了1.1萬張浴資券。
美團正聯合洗浴商家一起對行業進行數字化改造。包括推動浴資券、套餐產品的線上購買，店內利用芯片手環來記錄和核算餐飲娛樂消費，洗浴行業專用的批量團購驗券等，不僅優化了消費者的用戶體驗，也提升了商家的經營效率。
數字化帶來的豐富數據也為商家提供了精細化運營的基石。通過美團，商家能夠獲取到店裡的消費人群畫像——他們喜歡什麼？親子家庭還是白領多？以及經營類數據——12月有多少人瀏覽了線上門店？有多少人下單了？對哪個套餐最感興趣？有多少是老用戶的復購？
極樂湯總經理鈴木正守說，每家店會根據這些具體數據，來及時調整銷售價格和套餐的類型，“這已經成為運營戰略的指針”。
- 找到最精準的用戶
美團在生活服務領域的營銷能力，可以說是獨一無二的，在移動互聯網時代，無論是餐飲、美容美髮、K歌轟趴還是洗浴泡湯，老闆們開店首先想到的就是“找美團”。
為什麼是美團？最重要的一點，因為美團能幫商家找到最精準的消費者。洗浴商家由於場地動輒上萬平方米，大部分都開在近郊甚至遠離市區，客源從哪裡來？和傳統品牌一樣漫天鋪廣告必然不現實也不經濟。
美團基於LBS（地理位置服務）的營銷服務，將商家的品牌介紹、產品、環境、服務等通過線上平臺有效推送給周邊合適的潛在消費人群，以及近期對洗浴泡湯感興趣的高意向人群，實現超低成本的精準引流。
湯連得總經理魏榮邦說，他們從2015年開第一家店時就和美團開始合作，見證了從PC端到移動端的營銷方式變遷。“雖然上海商家越來越多、競爭越來越激烈，但美團根據地理位置的投放做得非常好，效果不減反增。”
- 聆聽最真實的聲音
不僅要知名度，還要客人的好感度——這是洗浴商家老闆的共同心聲，有了好感度，就有了復購率、推薦率，甚至更多的淡季消費。
美團為商家提供了一個和消費者開放對話的平臺，對有志於提升服務水平的商家來說，真實的客戶評價是“一面鏡子”，能夠清晰地反映出自己的問題和不足，反向推動服務提升。
“有些意見顧客很少會願意當面跟你提，但他們會積極地寫在美團上，對我們來說是很好的機會。”湯連得總經理魏榮邦說。
他舉了個例子，以前湯連得的浴服是以樸素的純色為主，穿起來舒服但拍照不好看，很多女生客戶在美團寫評價說浴服“太平淡”，還附上了一些電影圖片。於是乎，魏榮邦就開始安排各家分店做問卷調查，讓顧客勾選自己喜歡的浴服。
有意思的是，最終結果有兩款男士浴服比女士款還要花哨，魏榮邦一開始還擔心會不會客人不喜歡，但“投入使用後發現這款浴服在男生中間非常搶手”。可以說，如果沒有聆聽美團上這些“最真實的聲音”，這個問題幾乎不會被解決。
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包括大江戶、湯連得、極樂湯在內的知名洗浴品牌和商家都選擇在一開業就深度“綁定”美團，這背後體現的是美團對於洗浴行業的價值。
深化to B能力儼然已成互聯網公司發力的核心方向之一，“美團歡洗節”背後，凸顯出的也正是其對於洗浴行業B端商家的價值和服務能力。除此之外，作為一個IP性質的活動，“歡洗節”還有一些“增值服務”：
- 打造品牌IP，利用超級平臺為商家提升品牌影響力。例如像極樂湯這樣在日本經營了39年的老牌IP，在佈局中國市場時，也藉助美團在生活服務領域的影響力，希望複製其在日本的IP效應。
- 幫商家培養更多洗浴消費人群。藉著美團自身對年輕人強大的號召力，“歡洗節”有效觸達了更廣泛的潛在消費人群，不僅提升他們對洗浴的認知，通過活動本身的多重玩法，更拉動了不少新客走進洗浴商家體驗。
- 洗浴行業相對特殊的一點是淡旺季過分明顯，“歡洗節”嘗試通過一年一度的IP活動來緩解商家的“淡季之痛”。在11月-1月最適合泡湯的冬季，美團“歡洗節”為商家引流和打響品牌，在夏天的淡季，平臺向用戶返券觸達和喚醒用戶，幫商家提升淡季的消費頻次和整體復購率。
一些人不理解美團為何要深耕“洗浴”這個市場，實際上，為消費者提供“生活更好”的洗浴泡湯休閒服務，與超級平臺美團的使命“幫大家吃得更好，生活更好”是一脈相承的。
美團的邊界不在於有形的業務形態，而在於它試圖提供的用戶價值和相應的生態。為洗浴商家提供to B服務、打造IP活動“歡洗節”，都是建立在美團的服務價值之上的。
美團不斷向生活服務各品類延伸，形成高粘性、循環導流的業務生態。對B端的持續數字化服務，讓更多的商家不斷擁抱美團的向心力。BAT之外，美團處於互聯網第四個超級賽道上，生活服務還有很多想象空間。
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