買？還是不買？
2018 年，“消費縮減”的話題席捲了全國的媒體，與此同時，來自近鄰日本的一個關鍵詞“第四消費時代”也進入了大家的視野。“第四消費”是日本消費問題專家三浦展提出來的概念。
三浦展近照
（圖片由受訪者本人提供）
在之前的三個消費時代，日本人實現了物質富裕，社會生產力極其發達，不但能夠製造出足夠好、足夠高級的產品，還細分消費市場，為不同的人群提供個性化的商品。
然而，在一個消費極度發達的社會，人們卻開始覺得沒有必要擁有太多物品，而且購買昂貴的奢侈品並不能顯示自己的身份或個性。人們變得不太願意買東西了，反而是與自然共存，不浪費能源，通過物品的共享和共同使用促成彼此之間的交流，能夠帶給人更多的更多幸福感。這種價值觀的興起，就標誌著“第四消費時代”的到來。
第四消費時代與日本經濟的低迷相伴而來，不由讓我們疑惑：不願花錢消費，難道不是因為日本人變窮了嗎？如果是這樣，這個時代又能帶來什麼意義呢？對中國讀者來說，“第四消費時代”的啟示就是要勒緊褲帶過窮日子嗎？帶著這些疑問，一本秋刀魚採訪了“第四消費”的“始作俑者”三浦展。
三浦展 1958 年出生於日本東北部新潟縣的一個普通家庭，是家裡最小的男孩，小時候還經常穿哥哥傳下來的衣服。從年齡上看，三浦展的青春時代應該正好經歷了日本泡沐經濟的鼎盛期。他從新潟縣最西邊來到東京，在名流子弟彙集的一橋大學裡攻讀社會學專業，手捧馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》，與那個五光十色的繁華世界狹路相逢。後來三浦展擔任過市場營銷雜誌《穿越》（ACROSS）主編，1990 年進入三菱總和研究所，1999 年自己成立了文化研究所，靠著敏銳的觀察力在消費問題研究方面確立了一席之地。
2005 年，三浦展出版了《下流社會》，書中對日本中流社會的分化表示了擔憂。“下流社會”這個詞擊中了日本人的神經，很快成為當時的流行語。我們的採訪就從“下流社會”的話題出發，請三浦展談談日本經濟形勢與人們價值觀的變化。
專訪三浦展：物質富裕時代的精神追求
一本秋刀魚：
2005 年，三浦先生的《下流社會》出版後就在中國引起了話題，最近中國又出了新版，再次成為話題。現在距三浦先生第一次提出“下流社會”已經過去了十多年。日本社會的“下流化”是否還在加深，或出現了新的變化？
三浦展：
我認為“下流化”還在加深。但是，與其說“下流化”是一種現在進行時，不如說它作為時代的底流將一直在那裡更為確切。
與此同時，我們發現年輕一代裡富裕階層也在增加。也就是說，在年紀輕輕的階段就出現兩極分化的傾向越來越明顯。既有創業成功的人，也有從學校出來就（找不到正式工作）只能非正規就業的。以前印象中非正規就業的以女性為多，現在男性也有不少。有評論指出，這些低收入人士很難有翻身的機會，這個階層就被固定下來，形成了“Under Class（下層階級、‘下流階級’）”。
一本秋刀魚：
日本消費社會近年來發生的這一系列變化也伴隨著整個經濟全球化的進程，比如日本在中國等海外開設工場，大量的製造業離開日本。但在您的書中很少提到外部因素對日本消費的影響。您怎樣看待外部因素對日本消費社會的影響？
三浦展：
在全球化的影響下，製造業轉移到海外。這讓日本國內的僱傭機會減少的情況長期持續，年輕人的薪水也比以前下降了。這也是下流化的一個原因。
隨著社會形態的變化，開始誕生新型的人際關係，比如結伴旅行的單身男性青年，離婚後重新組合的家庭等。類似的變化中蘊含著新的價值觀和商機。
但是，現在人們的消費正漸漸從物品轉變為服務。服務業是不會轉移到海外的。比如日本買的的電腦是中國製造的，但要修電腦的話還是隻能在日本國內。也就是說錢還是在日本國內循環。服務業需要僱員，這樣薪水就會上升。
只要針對人的服務越來越增長，日本就能在國內形成經濟循環。
不過，針對人的服務業收益不像製造業那麼大。從事服務業的人不太會拿到很高的年薪。但是話說回來，針對人的服務能夠促成人與人之間的鏈接，產生信賴，更有可能提升從事服務業的人和被服務的對象的幸福感。我對這個方面很期待。
一本秋刀魚：
說到全球化的影響，日本的服裝品牌優衣庫在全界很受歡迎。平日上午去上海優衣庫旗艦店的話，可以看見很多中老年人在開心地購物。中國的老齡人群和日本不同，多數並沒有很多錢，消費能力有限，年輕的時候經歷了很多辛苦，習慣了過苦日子，與“時尚”無緣。但優衣庫給了中老年人一個放鬆購物的環境，這裡的衣服也沒有什麼花裡胡哨的設計，老少皆宜。可以說提供了“買衣服”以上的價值。這種“價值”似乎與三浦先生在《第四消費時代》中提到的價值觀有共同之處，您怎麼看？
三浦展：
日本在 1920 - 30 年代出生的人，有很多都不喜歡亂花錢消費，物質方面對自己很嚴苛。正是因為這種嚴苛，他們在 1950 - 70 年代通過勤勉的勞動讓日本獲得了復興。這一代人為日本實現了物質上的富裕，但從不認為物質上的富裕就是人類最重要的東西。
優衣庫是價廉物美的代表，同時，它也和豐田、花王、7-11 這些代表日本的企業擁有一樣的體質。
並不追求華麗，也不追求特別的設計感，僅僅從合理的角度入手，注重服裝的性能，或者說在同等性能下以更便宜的價格提供大量生產的商品。
廣受好評的女式自行車“HYDEE”，安全可靠，沒有花哨的設計，充分滿足接送兒童的需求。
我想無論是在日本還是在中國，能夠提供這樣商品的企業是能夠得到一定階層消費者的認同和欣賞的。這就是超越服裝本身的價值吧。
一本秋刀魚：
讓我們回過來看“下流社會”這個詞吧。在中文裡，“下流”一次有“卑劣”“下品”的含義，是一個給人印象很不好的詞，因此中國人對“下流社會”完全是負面的印象。而近期中國經濟發展放緩，前十年持續上升的勢頭不再，很多人開始感受到階層的分化。有中文評論稱，下流社會的形成無論對哪個國家來說都是災難。然而，在三浦先生的描述中，“下流社會”只是一種現象，並不是簡單的好或壞。是這樣嗎？
三浦展：
我筆下的“下流”也包含了少許“低下”“沒品”的語感。日文中所說的“中流”（即一般意義上的“中產”，採訪者注）並不單純只指物質方面變得富裕起來，也包括追求知性和教養，講究文明禮儀等精神層面的追求。
但是，有很多成長於中流家庭的人，不但對物質方面如何維持中流水平不關心，對精神層面的知性、教養、禮儀這些東西也都毫不關心。我感到這樣的人似乎變多了。具體來說，就是指不怎麼讀書，不願去思考困難的事情，輕視基本禮儀等等，這樣的人。
我認為“下流化”是富裕社會必然會出現的趨勢。歐美國家也是如此。有些人士認為下流社會是災難的，我也很理解這種心情。但是，要全體國民始終不斷地去追求物質或精神上的上進，實際上是不可能的，不是嗎？
另外還有一種傾向，就是追求精神方面上進的人，開始不那麼追求物質方面的上進了。
因此，希望社會一直維持“中流化”也好，或是寄希望中流都努力想成為上流，這種事情其實是不現實的。
一本秋刀魚：
在此後的《第四消費時代》《極簡主義者的崛起》等著作中，那些沒有什麼錢的年輕人的生活反而被描述地饒有趣味。不那麼有錢的生活真的這麼有趣嗎？還是不得已而為之呢？您覺得對於何為幸福的觀念正在改變嗎？
三浦展：
我採訪的那些人，就是不大關心物質方面的上進，但對精神層面的上進抱有很大關心的人。
以前，在追求物質上進時，我們付出了很多代價。比如環境公害、食品添加劑、核電站等等，這些東西到底有沒有必要？我想已經有很多人對此提出了批判。
從豪華車型落回經濟車型（或輕型電動汽車），與其說是“消費降級”，不如說是“恢復理性”。差價可以投入更個人化的興趣愛好，或者減少工作時間，用於陪伴家人。
他們並不是說不要錢，而是在思考，為了提高收入去做那些破壞環境的事、大量浪費電力資源、犧牲常年積累的傳統生活方式……這一切是否合理呢？他們對此提出了質疑。
他們希望追求“代價合理的幸福”，不是說追求“沒有錢的幸福”。更正確的說法應該是追求“免於無謂消費的幸福”。
現在的中國，恐怕也沒有多少人會說“不管空氣多髒、河水多髒，只要能賺錢都沒關係”了吧？
一本秋刀魚：
一些日本的評論家對社會失去活力的現象痛心疾首，但三浦先生卻很樂觀，並提出：現在是沒有活力的人在消費，有活力的人在創造。所以消費低迷，但社會仍在發生新的變化。像吉祥寺這樣的街道，因為有了很多有創意的人入住而變成富有活力的社區。這樣的活力固然很吸引人，但他們的事業是否能夠成功呢？“窮充（貧窮但充實，指日本一些年輕人不願努力賺錢，認可低收入、空閒、有點個人愛好的安逸日子。）”是一種可持續發展的生活方式嗎？
三浦展：
我在寫《下流社會》的時候，也覺得這樣下去是不行的。但在其後的幾年裡，社會漸漸出現了新的亮點，也就是我在《第四消費時代》中寫到的變化。
至於“窮充”，我依然覺得是不行的。所謂“窮充”，是指滿足於眼下的生活，放棄努力得過且過的人。我採訪的對象並不是這樣的人，他們不同於傳統“商人”，但對自己的事業同樣是非常積極進取的。我認為他們成功的概率很高。
這些人注重精神上的價值，他們並非不想賺錢，而是賺錢的方式不同。
比如說，如果看好房地產能賺錢，可以去從事普通的房地產中介。但房地產生意不見得能造福周邊街區，反倒有可能因為眼前的收益變成破壞街區的元兇。
我採訪的對象裡，就有為了幫助街區更健康發展而開發新型房地產的人。他們在思考怎樣通過房地產的整合提高整個街區的商業價值。幫助街區煥發活力的同時，自然自己也想有所收益。這樣在街區和個人收益方面形成雙贏的關係。
要知道，這個時代能贏得大家欣賞的已經不再是穿著阿瑪尼開部法拉利的人了。這是一個即使很會賺錢的人也穿T恤和牛仔褲的時代。在這個時代，就算你是超級富豪，但對社會沒有貢獻的話還是會被人輕視的。
一本秋刀魚：
三浦先生出書的速度非常快，一直在為大家提供實用的數據和新的觀點。在我們看來，三浦先生對自己的工作非常喜愛，而且從中得到的很多樂趣。現在有很多年輕人認為工作只不過是賺錢的工具，為了生活不得不忍受枯燥的工作。請問您是如何看待工作的呢？
三浦展：
與其說是我把自己喜歡的事情變成工作，不如說是我在用比別人賺錢賺得更快的方式在工作。別人要工作 8 小時作，我只用 1 小時工作去賺到同樣的錢，剩下的 7 小時就能自由地用在自己喜歡的事情上。
雖然平時都在自由自在地做喜歡的事情，但幸好我能通過寫書來賺錢。所以看上去在很自由地工作吧。
能夠把自己喜歡的事情變成工作當然是最好的，但喜歡的東西如果不能用很快的速度產出的話就沒辦法賺錢。因此，要找到能夠很快做出成果的工作，也就是自己擅長的工作。這樣，省出來的時間就能自由使用，或許這裡就能夠遇到人生轉機，你覺得這種操作怎麼樣？
實例解析：第四消費時代的價值感
採訪中，三浦展多次強調了第四消費時代的價值觀並不是單純“節儉”、“無慾無求”。如果面對這個競爭激烈的世界感到無力和無能，只能收縮自己的期望，退而尋求得過且過的生活，那樣的人是不可能承擔起一個時代的價值感的。
事實上，有越來越多的人願意把他們的能量投入到真正改善自己和他人生活質量的事情上。他們不那麼重視物慾，並不是因為他們沒有能力賺錢，而是他們已經清醒地意識到了光是物質上的豐富還遠遠不能讓人得到幸福。想要有更好的人生，我們需要用心關懷自己的生活，找到影響我們幸福感的問題，提供解決問題的手段。如果能夠為大家解決問題，自然能夠得到相應的經濟回報。
把孩子帶在身邊工作
在四十年前，大多數日本家庭是“男主外、女主內”的結構模式，而現在，越來越多的育齡媽媽回到了工作崗位，承擔著職場和家庭的雙重責任。對媽媽們來說，有自己的工作不僅是為了給家庭增加收入，也是實現個人價值的手段。
但是，媽媽出來工作，就要找人來帶孩子。日本年輕人大多與父母分開住，很難請老人照顧孩子。送託兒所吧，價格貴不說，關鍵是名額很少，想進都進不了。就算進了託兒所或幼兒園，如果孩子有個感冒發燒，老師打電話到公司來，媽媽不得不放下工作趕過去。
還有一個辦法是利用遠程設備在家辦公。這樣固然可以兼顧，但孩子在身邊吵吵鬧鬧，也無法安心，還是需要另外僱傭保姆照顧孩子。
為了解決這種困境，一種帶有托幼設施的辦公室服務誕生了。“mama square（媽媽廣場）”就是一家這樣的機構。
“mama square”結構示意圖。圖中上方區域是“辦公區”，左邊是“兒童區”，右邊是“咖啡空間”。圖片來自：mama square 官網
“mama square（媽媽廣場）”的主要業務有兩種。第一種是企業內部的育兒辦公空間。他們可以根據企業的需要，在公司內部設計和運營這樣一個專用的工作空間，提供空間設計、行政手續、保育人員配備等一系列服務。
第二種是辦公大樓內的專業托幼機構，可以為大樓中的企業員工提供保育服務。媽媽每天帶著孩子來上班，把孩子放在二樓的託兒所，自己去五樓的公司上班。中午可以下來和孩子一起吃飯，晚上下班直接領回家。萬一孩子有什麼頭疼腦熱，也可以馬上照應。
這樣的服務大大緩解了工作媽媽的焦慮，讓她們能夠有更多的餘量應對職場和家庭的壓力，更多享受工作的成就感和與孩子親密相處的樂趣。
讓爸爸和孩子多玩一會兒
育兒工作空間的誕生當然是日本人合力應對“少子化”的一種努力。不過，要營造讓國民更願意生孩子的社會，可不能只盯著媽媽，更要發揮爸爸們的力量。應該說，現在日本的年輕爸爸和上一代已經有了很大的不同，可能很多人從小看著自己的父親只顧工作，不管家庭，心裡早就有了“我將來可不想像你一樣”的覺悟了吧。很多年輕的爸爸也意識到了要多陪孩子玩的重要性。不過，到底玩點什麼呢？新手爸爸還是有點摸不著頭腦。
於是，就有人來教爸爸怎麼跟孩子玩。“Oton + to”就是這樣一個網站。網站的前言寫道：“能和孩子盡興玩的時間，其實並沒有幾年”。從幼兒園到小學三四年級，大概就這樣 5 - 6 年的時間吧，之後孩子就有了自己的生活，不那麼願意和大人一起玩了。所以，何不利用這個時期，和孩子玩鬧，和孩子游戲競爭，和孩子一起學新的東西，讓爸爸的再過一次青春期？
這個網站登載了各個領域“達人爸爸”的經驗，有教人野營、登山的，有教人運動，有推薦適合爸爸和孩子共讀的繪本的，還有講碰到不順利的情況如何處理的心得的。“Oton + to”的業務還包括為企業提供面向父子的商品和活動企劃、舉辦家庭講座等。
民間金融機構的“育兒支援基金”
上面介紹的兩個創業公司，都得到了日本新生銀行下屬的企業投資項目“育兒支援基金”的資助。這種強調社會效益的投資項目叫做“影響力投資”，最早在歐美髮達國家產生，漸漸進入了日本金融機構的視野。
日本國內“少子高齡化”問題日漸深化，不可能僅靠國家財政來解決。新生銀行的影響力投資就是希望吸引民間資金進入這個領域，支持那些為創造更好的育兒環境而努力的企業。影響力投資並不是公益事業，投資人必定要追求回報，而機構就需利用金融行業的經驗幫助企業創造利潤。如果能夠幫助普通家庭減輕負擔，也會促使整體經濟向好的方向轉變。
值得一提的是，這項意在直面育兒問題的投資項目就是由兩位 40 多歲的媽媽員工創立的。高冢清佳和黃春梅家裡都有剛進或快要進小學的孩子，同時也是公司裡的業務骨幹。從自己的實際生活出發，她們感到如果育兒方面有更強的社會支援，媽媽們就能更好地通入工作。既然自己就是當事人，那就以自己的立場出發，從自己需要什麼解決什麼問題著手，開始研究如何發揮自己在金融行業經驗來幫助企業。經過將近一年的摸索，終於在 2017 年 1 月創立了“育兒支援基金”。
高冢清佳和黃春梅入選日本經濟新聞社專刊《日經 WOMEN 》年度人物獎。其中，黃春梅是出身上海的中國移民。圖片來自：《日經 WOMEN 》2019 年 1 月
從這些人對待金錢和生活的態度可以看到時代的價值觀。人們希望把錢花在真正提升生活品質的地方。這裡所說的生活品質，就是投入地工作，享受和家人在一起時光，共同創造一個張弛有度、安心舒適的社會環境。與這些人的價值觀相比，靠購買高級消費品來彰顯“品味”之類的事就未免黯然失色了。
“第四消費時代”的九個關鍵詞
【簡單一族】
他們使用天然食品，認真做飯，不使用合成洗滌劑。不開空調，灑水降溫。不追捧新產品而使用上一輩留下來的東西。他們並不是因為窮，而是對物品抱有珍惜的態度，心懷感念長久使用，從中體會生活的情趣。適度擁有很好的東西卻能感到富足，這才是真正的簡單一族。
【自主參與性】
過去的觀念認為，廠家要功能和外觀更加出色的產品，把它賣給消費者。但這個過程消費者是無法參與的。而實際上，人們的自主參與才是樂趣所在。就像智能手機，可以根據用戶的需要自己安裝 App，這就為自主參與留下了空間。因此智能手機很快擠佔了傳統手機的市場。
在日本，越有品味的人就越會以低價購買二手房，然後自己翻新。這樣的房間裡沒有附庸風雅的進口水晶酒杯，卻放著自己撿漏來的椅子，朋友贈送的桌子等等，體現出主人自己的風格。越來越多的人正在感知這種居住方式的魅力。在舊城區購買公寓並翻新，價格還不到郊外新房的一半。而熱衷於投資新建公寓的，大多是有錢的中國人。
【日常同款】
從蘋果的喬布斯到臉書的扎克伯格，這個時代的頂尖人物給大眾的印象似乎總是每天穿著同樣的衣服。比起每天翻行頭，每天都穿同樣衣服的人顯得更精緻、更有魅力。他們給人的印象是有自己的主心骨，不會被所謂的潮流牽著鼻子走。同時，他們也有更大的舞臺去實現自己的價值，不需要通過服裝來強調自己的身價。時代對成功人士的定義已經發生了變化。
【自我肯定感】
消費者的心理追求從“自我擴張感”變成了“自我肯定感”。前者是通過買更大、更高級的東西獲得愉悅，這曾經是日本經濟高速發展時期普遍的價值觀。“自我肯定感”則是通過表揚和肯定，促使對方積極向上。
目前 45 歲以下的日本人就是在自我肯定的價值觀中長大的，他們追求舒適，很少再有“不想輸給別人”的想法。這一特點也體現在消費方面，比如，他們喜歡悠閒生活，不喜歡高級跑車，傾向於買駕駛感舒適、速度不那麼快的車，比別人開得慢點沒關係。
【降低檔次】
二十世紀七十年代以後出生的日本人，大多來自“中流”家庭。本來該有的都有了，就不太有提升檔次的想法。同時，隨著全社會環保意識的提高，很多人感到購買超過必要的大型商品有一種罪惡感，於是出現了降低檔次的消費。但這種消費行為並不是消極的，它標誌著一種新的價值觀：降低檔次以節約社會總成本。換一臺排氣量更小的汽車，或是購買新能源汽車被大家認為更加帥氣。
【全年齡市場】
自己買菜做飯的單身男性增加了，而女性在職場打拼，服裝風格也越來越中性化。另外，新一代老年人年輕時就接受了西化的生活方式，消費習慣和年輕人接近。一家男女老少都穿耐克，都愛吃漢堡，性別和年齡的差別縮小了。以往的產品營銷都在研究細分市場，而從現在的趨勢看，應該開發更多男女老少通用的產品，才能增加銷量，減低成本。
【 3 個老年人扶持 1 個年輕人】
現在日本 20 多歲的年輕人數量約為 1200 萬，而 65 歲以上的老年人有 3400 萬，比例大約是 1:3。因此，在福利事業上，就是 1 個年輕人要養活 3 個老年人，真是辛苦。但如果把老年人看作資源，3 個老年人來扶持 1 個年輕人，會怎樣呢？
比如，老年人幫助雙職工家庭做飯、看孩子。把以前工作時積累的經驗、人脈、知識傳授給年輕企業家，獨居老人把空置的房間讓給年輕人住等。作為交換，年輕人可以幫老年人跑腿、教老年人學習使用智能手機等。
【新鄰里關係】
日本人往往被認為人際關係淡泊，但最近鄰里關係好像又開始活躍起來。比如，在商業街裡設立公共廚房，大家買了食材過去，一起做飯一起吃。只要提前申請，老人和孩子也可以過來吃。這樣不僅一起吃飯其樂融融，老人和孩子也可以得到照顧。對孩子來說，和本地區的大人越來越熟悉，不僅安全性提高了，也增強了社會意識。
【社區便利點】
與便利店不同，社區便利點不僅是個可以買東西的地方，更是鄰里能夠在此相聚的地點。除了有餐飲場所讓附近居民輪流來做飯，大家聚在一起吃，還可以設置家政服務點，為居民解決換燈泡、水管漏水等小修小補問題。此外更可幫助一些對網絡不熟悉的老年人網購商品、預約看病等。
比如，快遞公司服務處對管轄片區內的家庭狀況十分了解，就很適合建成社區便利點。知名快遞公司黑貓雅瑪多就和 UR 城市管理機構（日本國土交通省下轄的住宅管理與租賃機構）合作，在東京多摩新城的住宅區開始生活服務點，為當地居民提供代購和家務支援服務。
以上關鍵詞整理自三浦展著《極簡主義者的崛起》。作者觀察到的這些微小的變化背後，是一種新的價值觀的壯大，它正孕育著新的社會和新的生活。
（完）
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2018 年 10 月出版
日本一億中流階層逐步跌入下流
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剖析社會各階層價值觀、消費模式和思維差異
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[日] 三浦展｜著
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《極簡主義者的崛起》
[日] 三浦展｜著
陶小軍等｜譯
東方出版社 2018 年出版
插圖來自《極簡主義者的崛起》CHINO A繪。
鈴木由希乃小姐對本文亦有貢獻
本文首發於澎湃新聞-文化課
【作者簡介】一本秋刀魚：解析日本文化的書探事務所。成員曾供職於《每日新聞》社、學研社、Kindle 及 iTunes 團隊。
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