本文首發於微信公眾號“金融小夥伴”（jrxhb2014）

今天上午10點，深圳時代科技大廈東座21層，金立與經營性債權人的會議正在召開，現場氣氛緊張。

會議來了十幾波債務在8000萬元以上的供應商債權人代表，所有人都在擔心錢要不回來。其中一家代表情緒激動，直接聲明，“去年10月份開始發現回不了款，現在欠了幾個億！……我一定把事件搞大！”

從當年高調請劉德華代言，到在智能機時代艱難求存。16年，一代手機巨頭終究沒躲過破產的命運。

1

想當“少年”的“中年”金立

說實話，單從“金立”這個名字上看，它就不是賣給年輕人的~

金立成立於2002年，那個時候的中國還是遍地機會。

1994年畢業的劉立榮在創辦金立前，曾在出過段永平（步步高創始人）、沈煒（vivo創始人）、陳明永（OPPO創始人）三位牛人的中山小霸王電子科技公司工作。恰好這三個人也和他頗具“緣分”，段永平這個“前老闆”的營銷思想深刻影響了劉立榮和他創辦的金立，而沈煒和陳明永兩人的公司則成了金立在智能手機時代爭奪線下渠道的勁敵。

金立正式進入大眾視野，是在2006年。那個時候砸巨資投廣告還是一個性價比非常高的營銷手段。此前的秦池酒、孔府家酒、愛多、哈藥六廠、飛龍、腦白金、小霸王等一眾前輩都曾借這個手段一炮而紅。

劉立榮似乎深得段永平“真傳”，金立在積累了一段時間後，也開始發力廣告。除了冠名各大熱門電視節目，更重金請劉德華代言，一句“金品質，立天下”膾炙人口。

金立的“中年”屬性便是在那時凸顯的。無論是從廣告，價格，還是外觀設計上，他們面向的都是具有一定事業基礎的政商人士。不得不說請劉德華作代言人是一招好棋，他勤奮、成功的品質和金立的品牌調性十分契合，廣告一經打出就效果巨大。金立2007年的利潤甚至達到5個多億。

彼時華為終端（手機）還在盈利線掙扎，OPPO還在做著MP3，vivo要到3年後才成立，聯想手機成長無望（甚至一度在2008年被剝離出售），雷軍還在做著金山CEO；和金立競爭的是諾基亞、波導、大唐以及一眾山寨品牌，但都打不過金立——2010年金立的出貨量居全國第一，自身也儼然成了一名“中年”成功者。

但到了2011年，智能機時代來了。

在這場智能化的浪潮中，金立“僥倖”沒死，成功轉型。但用戶變了，市場變了，技術變了，金立面對這樣一個完全陌生的智能手機時代，在產品定位上不知所措，最終自亂了陣腳。

它嘗試過“小清新”的年輕化路線，但一以貫之的純黑色搭配金色營造出的中年男性的固執形象，再加上自身其實始終不願拋棄西裝革履帶來的的商務氣質，使得“中年”氣質在金立身上揮之不去。

這本身沒什麼，中年的市場也是很大的，如果金立能細耕中年市場，也能立於不敗之地。歷史上金立短暫的起死回生，藉助的就是樹立續航、安全的差異化特點，迴歸商務屬性。但它緊接著又作死般“打年輕人的主意”，最終落得兩頭不討好，三線作戰（vivo、OPPO、華為）的局面，加速了衰亡。

一直在走下坡路的金立，似乎“臨死”前仍沒想明白，自己的品牌到底要走哪條路。

2

輝煌之後：中興與滅亡

2011年，金立對智能手機的發展前途判斷失誤。10月份開始，銷量呈現了斷崖式下降，原本還擔心供應不夠的局面，忽然變成了存貨滯銷。在接下來的時間裡，華為、小米、中興等品牌紛紛超越。

金立對年輕化的嘗試始於2013年，它和淘寶聯合推出了“淘寶月光手機”，主打輕薄和年輕，但反響慘淡。2014年又推出IUNI品牌，試圖仿照小米走互聯網模式，但東施效顰。

IUNI幾度換帥，品牌定位不清，盲目追求銷量幾年後也倒閉了，

沒能成為那顆“種子”，但貼吧上仍有用戶懷念的身影

2015年，劉立榮重新迴歸一線，金立開始主打續航和安全，不再轉型“年輕化”，讓IUNI作為“種子”獨立運營，發行了規模為10億的私募債“16金立債”，並於次年推出商務屬性的M系列手機。這些舉措在當時外界看來是“撥亂反正”，讓金立品牌和差異化特點再次清晰起來。

後來統計顯示金立M系列出貨量達4000萬，銷量第四，超過小米。

但現在看來，那只是“金立王朝”的“中興”。因為有“中興”也意味著有“滅亡”。

M系列的成功讓劉立榮信心大增。緊接著次年推出M2017，結果，遭遇慘敗，金立失去了唯一翻盤的機會。

當時金立簽約了馮小剛、徐帆夫婦為代言人，還喊出“成功的標配”這一宣傳口號，售價也不菲，起售價6999元，鱷魚皮私人訂製版更是高達16999元。

被問及原因時，劉立榮信心滿滿地對記者說，“你不明白”，總有一部分人有這樣的需求。

不可否認，低配高價這條路是跑的通的，vivo和OPPO就是現成的例子，但前提是品牌溢價能力突出。而金立的M系列底子很薄，仍需花時間悉心經營和培育。

金立M2017定價比iPhone還貴，甚至賣出16999元的天價，是不理智的大躍進之舉。後來M2017上市僅3個月便降價1000元，上市半年其在京東旗艦店僅收穫幾百個評價，京東、天貓第三方經銷商評價則在個位數到20個不等，而且不乏吐槽、差評。

留給金立的時間不多了，國內手機市場正由過去的倒三角形轉變為T字形格局。從2017年的全球出貨量來看，小米有將近1億臺，而“二線品牌”金立卻只有2700萬臺，這種差距還將繼續擴大。

在營收不利的情況下，金立的支出卻並未見少。比如同時推出了S系列手機，想拓展年輕群體，出師不利；試圖走向海外，並主打以印尼為中心的東南亞，但收效太慢。此外董事長劉立榮還“借走”公司十幾到一百億，用來賭博。。。

12月份，劉立榮澳門賭博一夜之間欠債幾個億的傳聞流出。上游供應商歐菲科技出現應收賬款風險，當月14日歐菲科技表示“已經對金立申請了財產保全，抵押物包括金立旗下兩處深圳物業和微眾銀行3%股權，總體估值超過20億。”

一份媒體披露的疑似金立主要資產及抵押情況的圖表顯示，截至2017年12月31日，金立總資產為201.2億元，總負債281.7億元，淨負債80.5億元，資不抵債。

可以說“金立王朝”的命運就此註定。

在接下來的一年裡，劉立榮暫居香港，其41.4%的股權被法院凍結；金立的自救、掙扎、裁員、離職、追債、扯皮、謠言……各種戲碼上演，最後樹倒猢猻散。

11月20日，近20家金立供應商經過長達幾個月的上門討債後沒有結果，向深圳中院提交對金立進行破產重整的申請。

10月22日，東莞市金順新能源科技有限公司發《告供應商書》稱：“由於受金立公司拖欠貨款以及行業大環境的影響，正常生產已無法繼續，我方經慎重考慮，決定從2018年10月20日起停工停產。”（圖片來源：第一財經日報相關報道）

23日，長期關注財經事件的界面新聞發出文章“覆盤金立死亡之謎：董事長劉立榮賭博輸了超100億”，金立第一次被媒體正式冠以“死亡”之名。

3

“賭徒”劉立榮：到底輸了多少？

在2017年12月以前，誰也想不到這個經常掛著謙和微笑的翩翩君子會沉迷賭博。

坊間流傳劉立榮輸掉100億，媒體援引知情人士的話說，“劉立榮去過兩次塞班島。第一次就輸了20個億。第二次，與劉立榮私交甚好的幾位朋友，親自飛到了塞班想勸他回頭，沒想到看到的是卻是賭桌上堆積如山的籌碼。最後一把牌，一次性輸了7億美金。”。

而劉立榮在接受證券時報採訪時說，“參與是有的，但是怎麼可能會有這麼多錢？……（大約輸了）十幾個億吧。”

兩種說法自相矛盾。真實的數字，恐怕會一直埋在劉立榮和塞班島賭場大亨紀曉波兩人的心裡。

總之，賭徒的話都不怎麼可信。

不止是賭博方面，金立自身的財務數據也是一個謎：

1）對外公佈的財務資料顯示，2016年金立營收達270多億，淨利潤13.3億，現金餘額7.3億；2017年上半年金立營收150多億，淨利潤7.6億，現金餘額更是達到10.3億。按照這種財務狀況，金立不像是一個正在走下坡路的公司，更不可能轟然倒塌，這個財務數據想必問題很大。

有兩件事可作為佐證，一是今年10月26日，金立財務總監何大兵被深圳市中級人民法院列入失信被執行人；二是曾有媒體援引知情人士的話說，“劉立榮和財務負責人將金立很大一部分的賬目毀了，投資方都不接受這樣的一團亂賬。”

2）

但到了4月份時任金立副總裁的俞雷發微博稱，60億廣告費用“不知道你們是怎麼算出來的”。

知情人士也表示，“2016年廣告投入費用大概10個億左右，2017年只有7-8億的預算，下半年都沒花完就出事了。”這位知情人士還補充說，每筆投放都有很大的折扣，而且大多數廣告款都還沒付。

所以60億營銷費根本是無稽之談。劉立榮之所以這樣說，可能很大程度上是為了拿營銷給金立的資金狀況“背鍋”。

3）第三種說法來自劉立榮最近接受證券時報的採訪報道。“……後面轉型做智能手機，從2013年開始以來就一直在虧損，費用大，產出不大，持續負現金流，一直通過銀行輸血。”劉立榮說，“在2013年到2015年，金立平均每個月虧損不低於1億，到2016年和2017年每月虧損不低於2億。”

這個說法過於驚人，不知道劉立榮在這樣說時，有沒有想過此前經他之手發佈的漂亮的財務數據，可能他現在更在意的是，如何避免被認為是自己的賭博導致了金立之死。

他在接受採訪時還否認了從金立挪用60億公款的說法，說自己的行為只是“借用”，而且金額只有“十幾億”。

賭博、財務、挪用公款，各項數據交織在一起，可能引導外面的吃瓜群眾走向真相，也可能構築出一個謊言。但不管怎樣，金立這幾年大概率是連續鉅額虧損的。下個月金立將進入破產重整程序，屆時可以關注相關公開數據。

4

善後

金立破產有兩種方案——破產清算或破產重組。

破產清算的話法院會成立一個清算組，如果發現挪用公款行為，會對金立和劉立榮提起訴訟，然後把所有資產進行抵押拍賣，優先清償供應商、職工、稅款和負債。而債權人也會向金立以及劉立榮個人提起訴訟。但這對債權方也是不利的，因為他們是不可能拿到足額欠款的。

而如果是破產重整，意味著有投資方和原股東都會參與進來，會有一定的緩衝空間，以及還能商討如何彌補這一大筆財務窟窿。

從23號金融債權人會議和28號經營性債權人會議的結果看，破產重整方案會被大概率採用。

一個比較好的消息是，金立的破產重組引入了一個明星團隊——武捷思領導的富海銀濤。武捷思此人在1999年被委派至香港負責對當時負債高達35.85億美元的粵海集團債務重組的案例時，有一段近似化腐朽為神奇的故事。他也因為在任粵海集團董事長3年時間裡，令當時破產邊緣的粵海系起死回生而聞名。

證券時報記者在一份報道中披露，富海銀濤提出的債務重整思路是，原股東將放棄一切權益，金立歸全體債權人所有；債權人方面，有抵押物的債權人保留債權、抵押物不變，未付利息轉為新貸款本金，無抵押債權人進行債轉股，小額債權人保留債權；管理團隊負責恢復一定規模的生產和銷售。同時不放棄引入戰略投資人的機會。

金立死了，劉立榮怎麼辦？按照他的說法，希望用三五年時間全額償債。外界猜疑的“洗錢”、轉移財產，他表示其個人名下以及夫妻共同財產均被查封，在海外沒有置業，目前沒有考慮自己將來的安排~

是非成敗轉頭空。青山依舊在，幾度夕陽紅。

——————————

PS：

剛寫完這篇文章，正在刷微博，忽然看到薛之謙發的這條熱搜用的正是金立M7。薛之謙代言過金立，而這款手機是去年金立發佈的一款全面屏旗艦機。

一時間，恍如隔世。

————————

資料來源：界面、證券時報、每日經濟新聞、品途商業評論、騰訊《一線》等。

- End -

閱讀更多 金嘉學堂 的文章

關鍵字: 中興 電子商務 東座