大樸網創始人王治全
大樸網創始人王治全是創業老兵，征戰電商行業整整10年，從庫巴網到大樸網，見證了電商行業從興起到寒冬再到全面崛起的變遷全過程。日前，他在峰瑞資本《跋涉之路》欄目中分享10年創業的感悟，披露了許多不為人知的創業故事，比如國美控股庫巴網的內幕，也談到電商行業的坑和趨勢，他自曝明年可能辭去大樸網CEO的職務。
王治全表示，在夏新工作5年後，厭倦了職業經理人的角色，想投身創業，當時IT168和太平洋電腦網等IT導購門戶很火，市場上沒有一個家電導購門戶，他憑著難捨的媒體情結和對老本行家電行業的瞭解，於2006年3月創辦庫巴網，最初定位於家電導購網站，後來轉型為電商網站。
他透露，庫巴做電商第一天就把不挑戰家電廠商的底線作為最重要經營原則，當時國美、蘇寧等傳統家電賣場的庫存週轉天數為45天，一次賺4個點的利潤，庫巴庫存消化速度為8到9天，一次賺1個點，整體利潤與傳統家電賣場相差無幾，所以家電廠商越來越願意和庫巴合作。
很快，王治全意識到這只是表面的繁榮，“隨著用戶需求越來越大，我們的貨源開始不足。”想要更多的貨，充足的資金必不可少，不巧遇上2008、2009連續2年的金融危機，這無疑給庫巴等電商創業者沉重一擊，均陷入資金不足的困境，而且不能像國美、蘇寧那樣從供應商拿到較長賬期，只能少量採購，量太小供應商又不願直供，而且面臨沒有定價權的尷尬。
“特別是當我們的銷售額破億之後，需要更大的貨源。這時候才發現供應鏈的整合太難了。”忍痛砍掉手機業務後，王治全發現，供應鏈的把控是電商命脈，如果不能在這一核心問題上有所突破，即便庫巴拿到錢也只不過是多活幾天，能幫庫巴度過供應鏈難關的要麼是供應商，要麼是渠道商。
在與海爾、長虹接觸無果後，他通過中間人易凱資本創始人王冉認識了時任國美董事會主席陳曉，前後僅用1個月便籤訂合作協議，國美以4800萬元獲得庫巴80%的股份，他本人繼續當CEO。儘管不少人認為國美撿了個大便宜，當時有VC願意以國美出價的5倍甚至7倍價格投資庫巴，但一心想在供應鏈尋求突破的王治全認為只有國美才能幫助庫巴，“4800萬元確實不算多，但如果算上國美給我們的貨和賬期，這背後就是幾億元的資金。”
在國美的加持下，2011年庫巴全年交易額比2010年翻兩番，達到20億元。事實上，庫巴突飛猛進是整個電商行業大躍進的一個縮影，很多電商玩家都盲目迷信規模遊戲，打廣告、買流量、打價格戰成為行業競爭的標配。在王治全看來，2011年電商行業出現三大泡沫：速度為先、過度服務、銷售數據放衛星。
速度上，電商玩家拿到融資後為了做大銷售額過早百貨化；服務上，盲目追求配送速度推高服務成本。他意識到電商陷入一個行業魔咒，“電商就是一條高速公路，沒有人敢在高速公路上踩剎車。爆胎了，趕緊換輪胎，繼續往前飆。誰停下來誰就被市場拋棄。”
在電商殺紅眼的大背景下，王治全治下的庫巴選擇從差異化和精細化突圍，打造一個基於家庭和家居生活的一站式購物環境，不過國美供應鏈優勢無法延伸到庫巴想要拓展的“家”的領域，加上庫巴與國美深度融合需要一個更懂國美的人，於是他向董事會提出離職，由國美老人丁東華出任庫巴CEO。王治全在告員工信中表示是自己主動離開，不是被迫下課。
從庫巴離職後，王治全婉拒各界伸出的橄欖枝，選擇再次創業，他希望逃離被價格綁架的B2C電商怪圈，拋掉資本、市場等浮躁想法，專心琢磨產品，安安心心做個品牌，考察眾多行業後最終鎖定家紡，自掏腰包1000萬創辦大樸，先從安全標準做起，確定無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物“三無”安全標準，實現這一標準的前提是供應鏈給力，大樸花了4年才初步搭建一個供應鏈體系，樹立競爭壁壘。
王治全透露，大樸最初鎖定事業小有所成的中高端消費人群，他很快發現這批用戶有購買力沒傳播力，後來用戶定位調整為聚焦年輕媽媽，營銷方式也從過去在高檔寫字樓投放電梯廣告變成主打社會化營銷，效果顯著。“整個2014年的營銷成本比 2013年下降了一半，但銷售額比2013年提高了四倍。
汲取了庫巴時代規模為先的教訓，為剋制擴張的衝動，王治全治下的大樸給自己戴上一個緊箍咒：決定先不融資。儘管他清楚認識到打造一個小眾品牌需要耐心和時間，但未曾料到即便不燒錢，打造小眾品牌也需要充足資金，前後共融資1.2億元，拿到投資后王治全沒有剋制住自己，加上對資本負責，大樸又走上快速擴張的老路，SKU飆升到4000多個，庫存積壓問題隨之顯現。
“最要命的是，我們燒的錢沒有換來足夠大的規模。”王治全表示，從2015年下半年開始，大樸緊急踩剎車，迴歸匠人心態，一步一個腳印，以慢節奏打造品牌，“大樸想做一個有趣的小眾品牌，首先是抓住特定人群，做深度探索，並開發出適合他們的產品，其次要保持比較健康的毛利水平，更多依靠用戶口碑來傳播。”
從北京搬到上海後，王治全應酬銳減後逐漸迴歸家庭和自我，他發現很多創業者不願做大是因為對生活的理解發生改變，“他們不願意再那麼玩命付出，因為你最後得到的未必是你想要的。你是在為別人活。”他自曝掌控欲正在衰退，明年可能辭去大樸CEO的職務，當個創意總監，並緊抓品牌塑造和企業文化。
見證電商行業10年變遷，王治全對中國電商達到世界領先水平表示驕傲，並稱未來電商會像水煤電一樣成為商業基礎設施。作為經歷10年摸爬滾打的創業老司機，他建議創業者不僅要想清楚自己到底想要什麼，還要知道自己不想要什麼。“一定要追問自己，為啥要幹這事，你真的準備好接受這種生活嗎？”
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