當地時間 1 月 2 日，蘋果 CEO 庫克發佈致投資人的公開信，當中最重要的一個信息就是
蘋果將下調截止到 2018 年 12 月 29 日的 2019 財年第一季度的營收預期，由此前的 890 - 930 億美元調整到“約 840 億美元”。這是在 2002 年之後蘋果 17 年來首次在公佈財報之前下調季度營收預期，10% 左右的下調幅度不可謂不大。隨著公開信的發佈，蘋果單日股價暴跌 9.96%，市值一天當中蒸發了 741 億美元，這是 2013 年 1 月以來蘋果股價單日最大跌幅。
庫克提到了一大串對蘋果業績影響的因素，其中包括新 iPhone 的銷售受發佈時間和舊設備降價的影響、美元走強、蘋果上季度發佈新品數量過多產能沒跟上等等——並且 Apple Watch、iPad Pro、AirPods 和 MacBook Air 在內的多款產品以及相對應的服務（可以說是 iPhone 之外的所有業務）其實都有不錯表現，營收增長了 19%，而供應鏈方面的問題限制了這些產品線的進一步增長。
問題主要在 iPhone，這個蘋果過去的明星產品線正在面臨巨大挑戰，並且歸根結底，理由指向了中國。
按庫克的說法，這次蘋果預期營收下調的幅度，其實就是大中華區 iPhone 的營收低於預期的幅度，庫克給出的原因是大中華區宏觀經濟的下滑超過了他們的預期——“中國經濟在 2018 年下半年開始放緩”，“我們認為中國的經濟環境進一步受到美國貿易緊張局勢升級的影響”，這造成了“全球收入同比下降超過 100% 的情況都發生在大中華地區的 iPhone、Mac 和 iPad 業務上”。
2018 年 11 月，蘋果在 2018 財年第四季度財報公佈後宣佈之後將不再公開設備銷量的數字，而只公佈營收和利潤數字。這看起來似乎是良性的——當我們去超市購物，讓人在乎的是我們花了多少錢，重點並不在買了多少件——但實際上，蘋果最近幾次發佈會讓人吐槽最多的部分就是產品價格，產品越來越貴，即便營收能保持同樣的數字，但那一定意味著產品銷量在逐漸縮水。
預期營收下調的背後除了中國市場的全面疲軟，對應的是蘋果在韓日地區以及新加坡等地仍然保持了良好的勢頭，這些發達國家被認為更能消費得起動輒上萬的 iPhone。而在國內，雖然中國智能手機整體銷量已經連續 6 個季度下滑，但按已有的數據，華為在 2018 年前 11 個月銷量增加了 28%，小米增加了近 10%，vivo 和 OPPO 藍綠兩廠的生意也做得紅紅火火，庫克把 iPhone 增長放緩完全歸咎於中國市場飽和和大環境不好，多少有點站不住腳。
還有一些蘋果的服務似乎在不經意間成了銷量增長的阻礙，比如蘋果在 2018 年進行的更換電池優惠計劃，這可能影響了用戶換新機的動力。而蘋果現在在努力推廣的活動就顯得目的性很強了——蘋果的升級換購活動一直掛在中國官網首頁最顯眼的位置。而庫克在接受 CNBC 採訪時也表示接下來將在“可控制的部分”做出積極調整，升級換購、分期付款等自然就是最直接的方式。
市場起起伏伏本是常態，市面上媒體們營造的“蘋果缺乏創新”之類的論斷也為時尚早——就拿 iPhone 來說，至少它仍然是當下體驗最穩定、綜合最均衡的手機之一。雖然蘋果要面對的問題也還有很多：信號的問題還在延續；穩定的體驗意味著缺乏驚喜——這影響了在高飽和度市場上升級換代的意願；高通的禁售官司還在全球範圍阻擊蘋果……
但說到底，不就是東西太貴麼。蘋果近兩年逐漸推高了產品單價，這是在越來越飽和的市場上保持過去營收規模的方式，現在的情況，不過是這個選擇的必然結果罷了。
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