文｜劉春雄
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入市與動銷
偏愛低價的營銷人有一種幻覺，覺得低價入市更容易。
但實際結果卻是：低價的紛紛死掉，高價的卻更容易活下來了。
這裡有一個錯覺：把入市容易，視為動銷容易。
- 入市，是指渠道接受產品的過程。比如，業務員、代理商、二批商、零售店等，他們是否接受產品。
- 動銷，是消費者接受產品的過程。
這兩個過程遵循不同的邏輯。低價，往往過多地考慮了第一個邏輯，卻死在第二個邏輯。
一般來說，渠道有高價恐懼症。除非產品有足夠的勢能，渠道一般不接受高價格。所以，渠道往往把高價淘汰了。
但是，消費者的價格心理卻是：低價，肯定沒好貨；高價未必是好貨。不論低價高價，消費者對新品均存在障礙。甚至可以說，低價的障礙更大。
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消除高價障礙
低價，賣家（終端店）想賣，但未必敢大賣。
想賣，因為有利可圖；不敢大賣，因為怕產品有問題，得罪客戶。所以總是試探著賣，小心翼翼地賣。一看勢頭不對，馬上就不賣了。
這個邏輯，走著走著就走不通了。
高價，賣家的動力不大，偶爾賣一次，還不一定是主動的。但是，總有一部分消費者偏好高價，所以偶爾能賣一點。
偶爾賣一點，如果反饋不錯，才有信心大賣。
這個邏輯，怎麼才能走通呢？最關鍵的就是反饋，一旦消費者有良好的反饋，就迅速激活終端，激活渠道。激活就是傳遞信心。
一般來說，消費者滿意是不反饋的，因為現在滿意很正常啊。但是，對於終端和渠道來說，沒有反饋就等於沒有好評，甚至認為沒有反饋就是不滿意。
所以，滿意的反饋機制才是關鍵。
其實，新品入市，與價格基本沒啥關係，但能否消除消費者的障礙，從而激活渠道才是關鍵。
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怎麼消除障礙？
從激活消費者角度而言，新品高價入市，大致有三種入市方式：
- 入市方式 1：【勢能入市】。這是有資源優勢的企業的入市方式。
比如在入市前，傳播工作已經做得很好了，品牌有優勢，等等。這種方式，此處不詳細講。有資源就能辦的事，我一般不講。
- 入市方式 2：【體驗入市】。體驗入市，有無資源都可以做，但比較麻煩，渠道工作難度大。
既然消費者對新品有心理障礙，那麼解決心理障礙的有效辦法就是試一試、嘗一嘗。這雖然與價格無關，但高價無疑還是有優勢的。
高價的優勢就是：高價產品，往往能夠把品質做得更好。當然，這並非絕對。
品質更好，體驗生活會更好。
在產品升級的時代，在品質與價格之間，更多的消費者偏向品質。所以，體驗入市是快速消除心理障礙的方法。但是，正如前面所講，渠道工作很細緻。
- 入市方式 3：【切塊入市】。選擇一個最容易切入的模塊進入市場。
比如，切入市場的板塊，在華北是 C 類流通店，在東北是 B 類餐飲店。
按照以往的邏輯，一般是先進 KA ，營造勢能，然後進入流通，形成銷量。這也是一種切塊入市方式，但因為需要較多的資源投入，而且週期較長，所以消時樂沒有這樣做。
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消除障礙的邏輯
勢能入市、體驗入市，這兩種高價入市方式，多數人比較熟悉，而且基本都需要投入資源，本篇就重點講一下切塊入市消除障礙的邏輯。
在《中國式營銷》一書中，我與金煥民老師總結中國式營銷的第一個特點就是：交互營銷。
交互營銷，就是買賣雙方都是營銷者，比如討價還價，雙方互為營銷人，通過【一對一】方式實現營銷互動。
這是【渠道驅動】市場的特點，也是中國有那麼多（ 8000 萬）營銷人的原因，因為中國渠道的複雜性，需要那麼多人【交互營銷】。
在鋪貨與動銷過程中，有兩次交互。一次是鋪貨時，“不品鑑，不認同，不鋪貨”，這可以視為體驗入市；第二次就是門店與消費者的交互，這次交互是以門店的背書為基礎的。
正因為終端交互好，所以迅速在渠道形成了動銷。動銷又加強了終端信心。
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把消除障礙變成激活
切塊入市，當終端動銷時，終端就有信心。但是，少數終端的信心怎麼變成整體渠道的信心，這就是另一個有技術含量的話題。
把個別店的信心變成更多店的信心，把終端的信心變成渠道的信心，把信心的自然傳遞變成【信心直播】，這是互聯網的優勢。
互聯網本來就是傳遞信息的，以往的終端是分散的，現在可以用通過互聯網為聯繫紐帶。所以，互聯網可以提升高價入市的速度。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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