新版本在首頁的腰封位置下拉頁面增加了小程序收藏欄，這一改動可能引導用戶更高頻次的線下消費。
作者 | 張友發
支付寶的最新改動可能會激發小程序生態新的化學變化。
1月7日下午，支付寶完成了版本的更新。新版本的最大改變在於，支付寶在首頁的腰封位置增加了小程序的固定入口。用戶可以通過下拉首頁，喚出小程序收藏欄，從而使用收藏的小程序服務。
支付寶的這一改動，為小程序提供了更加重要的入口。而選擇將小程序收藏欄單獨摘出來放在這個重要的位置，顯示出支付寶就小程序生態中展現出的更大的野心。
為小程序收藏欄開放關鍵入口
在發展小程序的過程中，支付寶對於入口的開放一直比較謹慎。支付寶的小程序七大入口——掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包，只有小程序收藏是真正的垂直入口。
這個入口在舊版本中被放在app第三頁頭部橫欄的中部，位置並不十分顯眼。對支付寶普通用戶來說，發現這一入口並不容易。
這次的改動保留了原位置的小程序入口。但在首頁下拉頁面增加新入口，活躍度不高的支付用戶更容易發現支付寶擁有了小程序功能。
而將如此重要的入口留給小程序收藏欄，體現出支付寶對收藏功能的重視。在原本的小程序入口，點擊之後，收藏的小程序在頂部呈一橫列，最近使用的小程序呈縱列往下排開，後者處在更顯眼的位置。
而在最新的下拉入口，點擊進入之後，小程序收藏被放在了首頁，從列表模式升級為聚合頁模式，最近使用的小程序被放到了第二頁。用戶可以在搜索頁面的搜索發現和猜你喜歡兩欄發現推薦的小程序。
這和微信小程序的首頁喚醒方式形成了有趣的對照。當用下拉方式喚醒小程序時，微信第一欄是最近使用的小程序，第二欄才是和小程序收藏類似的“我的小程序”。對微信來說，最近使用是第一位的，收藏是第二位的，支付寶正好相反。
支付寶和微信在二者上的側重，反映出兩個平臺小程序生態環境的區別。微信由於其社交屬性，小程序中社交裂變的玩法居多，更具遊戲性；支付寶上的小程序開發者，則很難在平臺通過社交裂變快速獲取流量，但能夠通過收藏功能的設計獲得更穩定的客流。
支付寶連接線下交易的野心
支付寶對小程序收藏功能的重視，是平臺和用戶雙重的選擇，最終落腳點是平臺利用小程序連接線下交易的目的。
首先，支付寶用戶青睞收藏功能。在2018年7月31日，支付寶首次開放了“小程序收藏”入口，十天後，用戶周收藏小程序個數同比增長3.7倍。支付寶生態業務總經理李從杉在阿拉丁年會的演講上提到，支付寶收藏的用戶量和收藏之後的次日留存率實現了指數級的發展，現在次日留存率在50%以上。
在之前入口不深的情況下，小程序收藏的用戶量仍然保持了較快的增長速度。李從杉認為這代表用戶願意把小程序提供的服務當成重要的剛需場景。
這和平臺小程序屬性有關，根據之前披露的數據，零售、生活服務以及旅遊是支付寶小程序上排名前三的類型。偏向服務和線下交易的性質讓用戶更重視收藏功能。
但支付寶的這次改動不只是順應用戶習慣，也體現了自身的發展方向。支付寶一直對流量玩法比較謹慎，而希望自身的小程序能夠連接線下的交易場景，目前看來，收藏功能是實現這個目的比較好的切口。
對商家來說，線下交易的持續開展需要穩定的客流量。收藏者意味著重度的用戶，能夠帶來高頻次的消費。根據支付寶提供的數據，肯德基小程序收藏用戶的支付筆數比非收藏用戶的支付筆數高出近一倍。
此次將收藏功能推到前臺，將繼續推動商家交易數的穩步增長。根據支付寶提供的數據，在內測期間，高德打車小程序收藏增幅達923%、交易上漲了56.93%。
支付寶的總體思路是，在用戶接受收藏功能的前提下，進一步引導用戶對這一功能的使用，從而推動交易的高頻發生。也就是說，在小程序的思路上，對比社交裂變，支付寶更想做與更擅長做的是用戶留存，最終服務於線下交易場景。
在引導用戶選擇收藏之後，如何進一步運營用戶，需要商戶有能力提供差異化的服務。
關於這點，李從杉在演講上提到會員的重要性：“今後做線下的生意，要圍繞效率和體驗的提升。我們在做會員，會員就是復購，就是經營粉絲，不斷把忠實的用戶規模擴大，分層給他更好的服務和權益。”支付寶一直在發展會員服務，在2018年12月，支付寶將“螞蟻會員”升級為“支付寶會員”，支付寶用戶由此有機會擁有更多的權益和優惠。
現在，支付寶試圖在小程序收藏功能中移植會員的經驗，也就是說，幫助小程序開發者將收藏者打造成自身的會員，以此移植或實現自身對私域流量的運營和服務。
目前，支付寶為小程序提供了“收藏前有禮”、“收藏”以及“收藏後專享權益”等組件，小程序玩家能圍繞收藏的用戶提供更多權益。在此基礎上，支付寶後續表明會為開發者提供更多組件，幫助開發者進一步形成差異化的服務能力。
支付寶小程序的發展在摸索中前行，支付寶多次申明要連接線下服務場景，但具體怎麼連接，如何形成穩定持續的交易，尚未有明確答案。就這次改版看來，圍繞收藏功能提供差異化服務，支付寶找到了現階段的落腳點。
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