春節剛過去不久，品牌主們的營銷戰火尚未停歇，而情人節的到來又掀起了新一波的營銷大戰。誠然"蹭節日、造節日"已經成為了品牌必備的營銷手段，然而情人節一直是鮮花、巧克力和珠寶的主戰場，與這些元素無緣的品牌如何才能將創意和節日進行完美融合，又精準俘獲消費者的"芳心"？不妨看看百果園紅芭蕾草莓這一波情人節營銷，也許能給你帶來啟發。
強化購買理由，創造節日消費需求
紅芭蕾草莓是由百果園門店售賣多年的招牌紅顏品種草莓升級而來。只有品質佔前60%份額的草莓才有可能成為招牌，雖然原本的紅豔奶香草莓口碑極佳，在顧客群中認知度較高，但是"紅芭蕾"的名字尚是第一年推出。對此狀況，品牌主首要解決的問題是——如何快速讓消費者接受升級後的紅芭蕾草莓品牌並建立有效的品牌認知。
消費者的需求和購買理由往往是需要被挖掘及創造出來的。據瞭解，紅芭蕾上市時節在1月至2月期間，橫跨新年、情人節等節日。而"紅芭蕾"這一名字與生俱來的浪漫情懷，與之吻合度最高的無疑就是情人節了。另一方面，人們在2月14這天的最大痛點莫過於禮物的選擇。基於此洞察，紅芭蕾草莓發起情人節#心動紅芭蕾#大型主題營銷活動，除了在草莓銷量突出的廣州打造紅芭蕾草莓地鐵專列以外，還發起創意草莓花束預訂來帶動門店常規銷售。據百果園相關人員透露，從2019年1月截至2月14日情人節，紅芭蕾累積銷量達250多萬斤。
此舉不但重新定義了情人節禮物，給予消費者玫瑰和巧克力以外的第三選擇，也重新賦予了草莓這種水果更具人性和溝通力的情感屬性。這在產品戰略上無疑是一次成功的佔位，讓紅芭蕾草莓成為了代言情人節的心水好禮。
捕捉敏感人群，收窄開口撬動廣泛傳播
激發需求之後，如何為之進行社會化傳播，教育消費者市場？眾所周知，年輕情侶是情人節營銷的頭部目標人群，但從此類人群切入，難免會與其他品牌扎堆，難以形成強而有力的傳播攻勢。
百果園逆向思維，觸碰較少被關注的敏感人群，把目光鎖定在媽媽群體上。大多數中國媽媽有了孩子之後，生活重心便向孩子傾斜，埋藏起個人感受的表達，而大多丈夫也習慣當"甩手掌櫃"，對妻子的情感需求疏於關注。為了幫助媽媽解決沒說出口的困擾，百果園打出了一套線上線下結合的傳播組合拳。
線上圍繞雙微，百果園在發起了#當了媽還過情人節嗎#話題討論，並聯動情感類、母嬰類、新聞類等多位知名KOL呼籲關注媽媽的心理需求，掀起全網廣泛熱議，為情人節當天的營銷事件製造聲量。線下方面，依託廣州紅芭蕾草莓地鐵專列，安排身穿芭蕾舞裙的小天使在地鐵站向媽媽派送紅芭蕾草莓花束，讓媽媽找回被寵愛的甜蜜感覺。
作為一個成立已經17年的品牌，百果園已經從最開始的探索市場者成為如今坐擁3600家門店和4500萬會員的市場領導者，在不斷壯大自身規模的同時，百果園也一直緊扣時代脈搏，在品牌塑造上持續發力。回顧百果園這一波"甜蜜暴擊"，不難發現一條成功的規律：發現特殊用戶群體的情感需求，創造情感共鳴同時撬動廣泛傳播，並提供解決痛點的方案。打造了"用戶—產品—品牌"閉環的一個絕佳示範，實現了品效合一，取得了產品推廣和品牌形象塑造的雙豐收，也印證了其自身一直強調的"水果是情感商品"的企業哲學理念。
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