◎ 文｜劉春雄
有一句話叫“不要輸在起跑線上”。如果說以前新營銷的探索期可以缺席的話，2019年是互聯網下半場元年，再缺席可能就輸在起跑線上了。
2019年，新營銷可以大面積開幹了。新營銷的環境、邏輯清晰了，新營銷的驅動力清晰了，新營銷的標杆模式有了，新營銷的組織體系有了，新營銷的基礎設施建設明確了。
每類企業，都有可資學習、模仿的對象。如果你仍然困惑，只是因為沒有放開眼界去觀察新世界。
2019年，要麼自創模式，要麼錨定標杆對象，開幹。
2018年，新營銷之路已經走通，邏輯、模式已通；2019年的目標是走順，大面積推廣，提升戰術熟練程度。
本文將系統介紹新營銷的環境、邏輯、標杆模式及組織體系。全文約6000字，讀完就可以系統瞭解新營銷。
01
第一個問題：為什麼需要新營銷
新營銷主要是解決我們面對的兩個巨大的環境變化。
第一個就是互聯網帶來的營銷環境的變化。互聯網帶來的不僅僅是營銷的技術環境的變化，比方有人說互聯網就是個工具。其實互聯網它也帶來了生活方式、消費方式的一系列變化，包括工作方式的變化。
互聯網所帶來的改變，相當於100多年前中國從農業文明到工業文明這樣的巨大變化，而且這個變化在很短的時間內發生了。
第二個是消費者的質變。改革開放以來中國的GDP發展非常快，從78年到現在GDP增長了270多倍，收入的巨大變化到了一個臨界點，就會帶來消費方式，帶來消費者的巨大的改變。
這兩個改變用傳統的營銷框架已經很難解決問題了。當用傳統營銷框架的進化無法解決新問題的時候，我們就要考慮是不是另起爐灶，形成一個新的營銷框架，所以這就是新營銷的由來。
當然我們提出新營銷不是說把傳統營銷就否定了，因為新營銷是包含著傳統營銷的內容的。
先簡單講一下兩個環境的變化，一個是互聯網帶來的營銷環境的變化，簡單說就是形成了三度空間。過去營銷只有一維的空間，就是線下傳統渠道，我們圍繞線下形成了深度分銷，這是傳統的一維空間。
現在形成了兩個新的空間維度，一個是社群空間，另一個是網絡空間。統稱三度空間。
新營銷包含傳統營銷的內容，就是因為三度空間是包含著傳統的線下渠道的。但是，對於新增的兩個空間維度，傳統營銷是沒有的。
再來看消費環境的變化，特別是收入環境的變化和互聯網結合，形成的消費環境的改變，這種改變表現在三個方面。第一個消費升級，消費的升級，消費升級使得我們傳統的認知方式失效了。這與互聯網無關，日本、中國臺灣進入中產社會後都面臨這個問題，但在中國與互聯網結合，解決方式可能不同於日本、中國臺灣。
第二是消費升級帶來小眾化，互聯網恰恰為小眾聚集提供了的可能，因為小眾是圈層化的，社群就是小眾聚集的平臺。江小白就是小眾，它成為一種現象與互聯網傳播有關。江小白的爭議，就是小眾的特殊消費價值觀引起大眾排斥，而互聯網提供了表現的舞臺。過去的消費有極強的“一致性”，小眾恰恰如羅胖所講的是“非共識”，爭議的發酵，互聯網提供了發酵的平臺，也提供了傳播的平臺。
第三個就是邊緣化的屌絲佔據傳播的中心。越是屌絲越有傳播能量，越是小眾越有傳播勢能。主流傳播反而邊緣化了。
在這個環境下，再來看看傳統的營銷體系是否能夠適應。基於單維空間的傳統營銷，肯定很難應對三度空間；基於大眾產品的營銷模式，肯定難以應對小眾需求。
02
第二個問題：新營銷的邏輯體系
從企業的組織驅動力看，過去是品牌驅動（品牌部、市場部）和渠道驅動（銷售部），都是基於單維空間的營銷體系。那麼，是不是增加新部門，比如電商部、社群部就可以了呢？不是的，因為這仍然是應對單維空間的思維。現在要打通三度空間，所以，不僅傳統營銷要轉向新營銷，電商、微商也要轉向。當打通三度空間後，任何基於單維空間的商業模式都落後了。
三度空間，每個維度都形成了商業模式。圍繞傳統線下是深度分銷，圍繞社群是社交電商（有人稱為微商），圍繞網絡空間是電商（B2C）。
三個空間維度，每個維度都已經飽和，達到了頂點。因此，就出現了打通三度空間的訴求，比方說拼多多，就融合了社群和網絡空間兩個維度，所以比淘寶只有一個維度更高效，因為社群有裂變效應。再比如，社區團購就是打通三度了三度空間，線下、社群和網絡空間（小程序）全部打通。
新營銷就是希望通過打通線下、社群和網絡三度空間來從事營銷活動，效率肯定比單維空間效率高得多。
因為打通了三度空間，我們商業的呈現形式發生了變化。商業大致有三大環節：一是認知，營銷表現為marketing；二是交易，營銷表現為Sales。兩者以前是分離的，比如市場部（品牌部）和銷售部（渠道管理）就是分離的，現在一體化了。比如，統一要求傳統的銷售部門成為“空軍陸戰隊”，既負責傳播，也負責銷售。
因為打通了三度空間，所以營銷的三個環節（認知、交易、關係）可以在三度空間無縫隙銜接，施煒老師稱為“三位一體”。比如，過去在電視上獲知信息，到店裡購買，這是要轉換空間維度的。現在在任何空間維度獲信息，可以在任何一個空間維度實現交易，比如網上下單、社群下單、小程序下單。
打通三度空間，這是互聯網技術變化帶來的商業環境的變化，奠定了互聯網商業新的商業邏輯。所以，我反覆把“三度空間”、“三位一體”掛在嘴邊，就是這個道理。
03
第三個問題：如何建立營銷新驅動力
組織是功能的固化。過去，不論遵循什麼營銷理論，但企業的營銷組織基本是相似的，即市場部（品牌部）、銷售部。
崗位即職責，組織即驅動力。不論什麼營銷理論，組織驅動力是相似的。
傳統營銷我們經常說4P，其實4P是不存在的。在4P裡面，價格是從屬於產品的，很難說有沒有價格的產品。促銷裡面，廣告公關是歸屬於品牌的。
從西方和中國實踐來看，企業真正的營銷驅動系統就是兩個，一個是叫品牌驅動，一個是叫渠道驅動，這是兩大驅動力。西方主要是1P營銷，1P是產品或者品牌。渠道是社會共享資源，不歸品牌商所有，很難完全掌握渠道，但可以合作。
中國營銷是雙驅動，做的好的企業肯定是有品牌驅動，品牌力比較弱的企業，需要很強的渠道驅動。深度分銷就是渠道驅動。
中國渠道高度分散，所以需要大量營銷人員把渠道組織起來，並通過深度分銷方式讓渠道間接可控。所以，中國式營銷，渠道驅動是必要條件。中國營銷部門，銷售部與市場部的人員比例，可能是西方跨國公司的幾十倍，就是中國依賴渠道驅動力。
然而，品牌驅動和渠道驅動，現在都遇到了困難。我提出兩大新驅動力。一個叫IP驅動，另一個叫三維驅動。
品牌驅動，傳播媒體主要是傳媒，靠媒體投放資源和創新傳播。在互聯網時代，傳統媒體失勢，傳統品牌的傳播方式在互聯網上投放，基本無效。
IP驅動是什麼？ IP就叫做互聯網上能夠傳播的品牌。包括兩類，一種是自主IP，比方說江小白；第二種是授權IP，最近比較火的授權IP小豬佩奇就是。
IP驅動與品牌驅動有什麼區別？IP是一個互聯網環境傳播的品牌，它具有自傳播、裂變式傳播的特點，一夜之間引爆成為一種現象，所以它的傳播肯定不同於傳統品牌傳播。
傳統品牌傳播是“大喇叭使勁喊”。最大的喇叭是央視。重複再重複，重複到你都煩了，就形成了強化記憶。但是，這種傳播肯定在互聯網上是沒有傳播力的。但是在講IP驅動的時候，面臨的最大問題是IP難以法複製。目前成功的IP都很難複製。
目前還沒有找到互聯網傳播怎麼引爆IP的規律，目前引爆的超級IP都有一定的偶然性。就是無法複製，目前做得好的超級IP，都帶有老闆個人強烈的人格化特質。
第二個就是我們過去的叫渠道驅動，渠道驅動是單維的，現在已經轉成三度空間打通了，通過線下、社群和網絡空間三個維度驅動，三個維度的力量肯定比單一維度的力量要強。不僅是比傳統渠道驅動強，也比社交電商強，比傳統的電商強，總之比單維驅動強。
那麼，是不是三個維度就等於三條渠道呢？不能這麼理解，因為每個維度，都是三位一體，既有認知功能，也有交易和關係功能。
三維驅動是可以複製的，三維繫統特點就要打通三度空間，線下渠道、社群和網絡空間打通，特別是去年的下半年，由於小程序的出現，使得打通三度空間更容易了。
三維空間各有特點。線下渠道最大的特點是有強關係，人與人之間是有感情的，長期交流會形成強關係，這個是任何互聯網的方式都替代不了的。但是線下交往頻率低。社群的好處就是能夠做到“社群的渠道化”或者“渠道的社群化”，社群的交互頻率比較高，所以叫社群的強交互。
現在都認為小程序是未來商業的必備，小程序的優點是便於推送，利用社群推送。這就形成了打通三度空間一組比較好的組合：線下強關係、社群強交互、小程序強推送。
04
第四個問題：新營銷的戰術體系
新營銷落地，就是形成戰術體系。沒有戰術體系的理論是空想。
圍繞三維驅動目前形成了兩套戰術體系。第一套是“依託終端”的三維驅動，做的比較好的如統一、消食樂；第二套是“體驗導向”的三維驅動體驗系統，更多的是依託於社群。
“依託終端”的三維驅動的戰術體系，合適大眾快消品，終端鋪貨密度高，傳統渠道做的比較好。打通三度空間的過程，也就是兩級放大的過程，比傳統渠道效率高得多。
一般分兩步走，第一步是渠道社群化，社群渠道化，進入第二個空間，即從線下進入社群；第二步就是從社群進入網絡空間，利用小程序進入網絡空間，這個過程是可以裂變的。
依託終端打通三度空間，就可以做區域傳播了。利用終端的密度，通過三度空間傳播，實現區域傳播交叉覆蓋。目前做的比較好的像消食樂，能夠做到5天之內引爆一個縣級市場。這是傳統線下渠道不可能做到的。
“依託終端”進入三度空間，比深度分銷有效得多，因為通過終端接觸到了C端，於是，終端成為“最小的營銷單元”，就是通過終端既完成認知、交易，並形成關係，完成營銷的所有職能。現在有些企業如三隻松鼠，把終端打造成小IP，也是這個原理。
單個終端是最小營銷單元，連點成線，連線成面，連面成體。於是，很容易形成點線面體，擴大營銷區域。
“依託終端”打通三度空間，需要傳統銷售隊伍職能有一個重大改變，即原來的業務員成為“空軍陸戰隊”，打互聯網陣地戰。
傳統深度分銷，業務員是陸軍，現在既是陸軍，也是空軍。既要做終端，也要做區域傳播引爆，所以叫做互聯網陣地戰。
第二套三維繫統的戰術體系是“體驗導向”的三維驅動。目前做得比較好的是江西李渡酒業，最近非常火爆。它適合相對高端的產品，不是大眾產品，是為迎接新中產形成的營銷方式。
體驗導向的邏輯是什麼？第一個就是體驗是最強的認知，並且形成好口碑，在互聯網時代，容易產生高傳播。
李渡的體驗模式叫“沉浸式體驗”，有三大特點：一是全程體驗。從原料到工序，再到最終產品，包括衍生產品。如李渡的體驗有酒糟冰棒、酒精雞蛋、酒糟洗腳、酒糟面膜、自調酒、酒王爭霸賽等；二是可移動式體驗，不僅僅在總部體驗，而且可異地複製，體驗常態化；三是體驗具備參與感、娛樂性、儀式感，從而具備傳播性。
這套戰術體系適合中高端的低密度產品。低密度的產品，終端很難高密度鋪貨，但是認知強度又很高。良好的體驗，通過社群傳播，然後通過小程序推送，形成交易，仍然是通過體驗打通三度空間，是三維驅動。
2019年1月12日，李渡做了一個線下活動，這個活動過去可能要花幾百萬，今年他們同時體驗形成社群傳播，利用小程序拼團，28分鐘拼團280萬，取得了出乎意料的效果。
05
第五個問題：新營銷如何進行基礎建設
傳統營銷的基礎建設主要是渠道建設，沒有渠道不可想象。新營銷除了傳統渠道建設外，還有下列四項基礎建設：一是B鏈，二是C鏈，三是本地化的IP，四是大數據。
B鏈建設簡單說就是渠道數字化，從品牌商到代理商到零售商，只不過是B鏈建設到底是由品牌方自己來做，還是由第三方來做？現在有爭議。大品牌一般會自己做。隨著B鏈建設，傳統渠道職能會分解，這是大勢所趨。
傳統渠道大致承載四大職能：人員推廣、訂單系統、倉配、供應鏈金融。
B2B平臺，數字化訂單，這是肯定的。訂單到底是集中訂單還是基於品牌商的B鏈的訂單系統，有爭議。現在看來B2B發展的一個結果就是激活了品牌商自建數字化渠道系統，實現渠道數字化。
統倉統配問題。凡是有規模優勢的，一定會交給第三方平臺，這是不用質疑的，只是說什麼時候交給第三方平臺，所以倉配平臺未來一定是第三方化。
供應鏈金融，只要有數據就會產生信用，叫數據信用。渠道數字化必然會產生數字信用，所以，渠道數字化必然形成供應鏈金融。
有人問經銷商會不會消失，我認為經銷商會消失，但是中間商永在。
第二個基礎建設我們叫C鏈，就是和用戶建立鏈接。可以有三個主體，既可以品牌商建立，比方F2C；代理商建立也可以，比如B2C；零售店也可以建立，比方說我們現在社區團購就是零售商來建立的，R2C。
C鏈的建設最終是什麼？實現用戶在線，實現用戶私有化，這樣就使得深度分銷，過去是掃街、掃店到現在的去掃人。C鏈生態建設，現在的系統很多，這也是基礎建設之一。
本地化的IP，這是個新提法。前面講過，要依託終端打通三度空間，通過了三度空間，終端就是一個區域小IP。但是，不是所有終端都能夠成為小IP，要靠品牌商賦能，這就是打造本地化IP，收穫本地流量。
現在的社區團購有兩類“團長”，一是店長；二是寶媽。現在看來，寶媽更活躍，是區域小IP。
大數據建設，這是數字化的必然。有了數據，就可以通過數據提升效率，把過去的深度分銷的低效人海戰術改為依託數據的高效系統。
06
第六個問題：新營銷的組織建設
所有系統最後一定要落實到組織建設。傳統的組織能否承載新營銷框架？不能。傳統營銷組織基本上就是市場部和銷售部，市場部也有的叫品牌部。
新營銷組織大致是這兩類，一類叫IP部門，職能是：品牌、IP、場景設計、內容生產、B鏈C鏈建設、大數據。很多職能是過去沒有的。
第二個部門叫營銷部。過去整個公司都叫營銷，現在把銷售部更名為營銷部。因為既要做銷售，這是陸軍功能。也要做傳播，這是空軍職能，所以是空軍陸戰隊，完成了過去公司的營銷職能。
營銷部要做什麼？線下渠道建設、社群建設、本地IP建設、區域傳播引爆、線下體驗、B鏈C鏈建設等。相當多職能是過去沒有的。
07
第七個問題，如何快速進入新營銷體系
過去有人講互聯網是工具，當然沒錯。但絕不是拿大刀的直接改成拿機槍大炮，組織、戰略戰術體系全部要變。當然，不是所有人都能接受改變，所以有人要掉隊。過去經常講，不換思想就換人，現在好像提得不多了，其實還是要提。
一個企業的整體改變從哪裡開始？2018年成都春糖，我們總結出三句話：老闆換圈子，內部換組織，重倉年輕人。
圈子有相互同化傾向，在傳統圈地子裡就被傳統同化。所以，老闆要換圈子。希望成為什麼樣的企業，就進入這些企業老闆進入的圈子。
組織是功能的固化。傳統營銷功能被組織固化了，所以在變革期，其實是一個組織無意識地“有組織抵抗”。改變組織，賦以組織新職能，組織就會固化新職能。
互聯網涉及很多利用互聯網工具的新玩法，年輕人率先接受了這些玩法。他們天生有接受新事物的傾向，那麼就要重倉年輕人。
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