貓頭鷹日誌 (MalltoWin Log)
有人高調輝煌，也有人黯然離場，消費下滑的背景下，2018年或許並不是最壞的一年，所有的分化和迴歸才剛剛開始。
2019-01-18
不管對國際品牌，還是國內品牌來說，2018年並不是最好的一年，有人高調輝煌，也有人黯然離場。
歷史的經驗告訴我們：凡是過往，皆為序章，過往的星星之火終將點燃未來的燎原之勢，在對2018年品牌事件的歸集、梳理後，我們以點帶面，分析品牌趨勢，揭開“未來”的面紗。
1
文化認同
決定中國消費者的去與留
在國家經濟崛起，國民意識提升的推動下，國民的愛國主義熱潮被空前激發，文化認同感在這股熱潮中湧現。品牌對中國文化的認同與對國人的尊重將決定中國消費者的去與留。
今年4月，巴黎世家 (Balenciaga) 在法國發售其爆款老爹鞋Triple S，有網友爆料一名中國女性消費者因指責外國消費者插隊而遭到群毆，但隨後趕到的店員及保安並未制裁打人者，侮辱規矩排隊的中國人，大聲呵斥：“滾出去，再也不要來買鞋了。” 視頻及相關爆料被上傳至微博等多個國內社交媒體，引起國內網友對Balenciaga的強烈抵制。
11月，Dolce & Gabbana通過社交網絡發佈了名為“起筷吃飯”的預熱視頻，卻因內容涉嫌歧視中國傳統文化而引發廣泛爭議。事後，創始人更在網上發表辱華言論，激烈言論導致中國明星與模特集體拒絕出席Dolce & Gabbana上海秀。Dolce & Gabbana 上海時裝秀的取消及後續營銷事件的持續發酵折射了奢侈品品牌在爭取中國消費者的過程中，由於缺乏對中國文化的認同與尊重而付出了慘痛的代價。
而另一方面，GUCCI則在Dolce & Gabbana辱華事件之後，表現出極大的求生欲，以各種姿態示好中國消費者。
事實上，GUCCI自2016年以來始終以產品中加入中國元素的品牌戰略爭取中國消費者，尤其是每年新春系列產品，生肖元素的運用更是必不可少。
即便產品設計商經常被人詬病，但品牌對於中國市場的尊重與文化的認同感，卻讓國人頗為買賬。2018年上半年，GUCCI亞太區域（除日本）的銷售額佔到總銷售額的37%，零售銷售額同比增長48%。顯然擁抱中國消費者，為GUCCI帶來了可觀的業績。
全球戰略諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）發佈的研究報告顯示，2018年中國奢侈品市場規模同比增長18%，達到320億歐元。
報告指出，中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一。自2015年以來，全球奢侈品市場增長點的50%是由中國消費者貢獻的，國人的消費額在全球市場中的佔比不斷增長，2018年佔33%，2017年佔32%，並且有8%的份額是發生在國內，中國市場已經成為奢侈品品牌的必爭之地。
雖然奢侈品品牌通過明星帶貨，微博營銷等符合當下潮流的營銷方式迎合中國市場，但基於中外文化理念的不同，以及操盤人以歐洲文化為中心的品牌觀念，致使品牌往往忽視中西文化差異對國人消費感受的衝擊，稍有差池便會激起無限浪花。
比如Burberry今年毫無喜慶感而言的新春廣告，甚至連流量明星也無法挽救海報中如“喪屍圍城”般的世界末日感。
只有瞭解才能認同，只有認同才能尊重，奢侈品品牌只有摒棄對中國文化以及消費者的淺層經營，深入研究中國市場，從根本上尊重這個國家以及消費者，才能最大化的挖掘市場潛力。
如何傳達品牌對於中國文化的認同以及對國人的尊重，將成為2019年奢侈品品牌生存的必修課。
2
國潮奪目
本土運動品牌發力
愛國主義大潮推動奢侈品品牌重新審視中國市場的同時，也助力了國潮的崛起。國外品牌一邊在國內賺滿缽，一邊鄙視國人粗俗的高調姿態，也加速了國人迴歸本土品牌的懷抱。同時，本土品牌的自身轉變也讓其有力承接住了消費的巨大轉移。
太平鳥無疑是近年來產品“潮” 化轉型較為徹底和成功的本土品牌。自 2015 年起公司調整品牌定位，以泛 95後具有特立獨行、熱血澎湃、愛搞事情、有著與眾不同時尚品味的年輕人為核心目標人群，通過聯名款、KOL 推廣等形式吸引年輕消費人群。
42歲的波司登則以產品設計的“煥然一新”，重新取悅消費者。去年9月波司登時裝秀主打“中國風”，秀場整體空間設計圍繞江南窗格——“牖”為靈感發散，呈現出水墨丹青的中國畫風格，開場後維密御用天使AA身穿一件牡丹與格紋相交織的長款羽絨服，氣場全開踱步而來，隨後展示的是一套套繪有亭臺樓閣、漢字、中國龍等中國元素的羽絨服。
波司登以全新產品設計及形象取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知。產品的“改頭換面”令品牌2018/19財年前9個月的零售金額錄得30%以上的升幅。
如今，本土品牌由於產品形象的優化以及營銷模式的升級，已經成功擺脫了產品老化的固有認知，建立了國潮品牌形象。
在國潮品牌奪目的國際舞臺上，本土運動品牌扮演了舉足輕重的角色。2018年2月初，作為首個亮相紐約時裝週的中國運動品牌-李寧登上了2018秋冬紐約時裝週的舞臺。
沉寂許久的李寧以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”兩大系列，在設計上運用 oversized、金屬風格、Box Logo衛衣等前衛時尚設計元素，同時融入了濃厚的中國風元素，詮釋中國李寧對運動潮流的理解。
緊隨其後，安踏用運動功能科技與日常穿著美學相結合的新體驗，以老爹鞋刷爆時尚圈，讓世界注目中國運動品牌時尚圈。
不僅如此，安踏繼“吃下”FILA、Kolon Sport後，2018年斥資371億元宣佈收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports，向世界宣告中國運動品牌的崛起。
本土品牌乘著愛國主義大潮的東風，積極改革、擁抱變化，不斷提升自身在產品設計、供應鏈管理、品牌營銷等領域的競爭力，以創新產品設計和貼近消費群體的品牌戰略迅速崛起，高調邁入國際市場的同時，也敲開了國內實體商業- Shopping Mall的大門，越來越多的本土品牌被請入Shopping Mall，併成為實體商業有力的業績增長點。
2019年，國潮品牌將繼續發力，以符合大眾審美的產品設計及店鋪形象擁抱消費者，助力實體商業。
3
人口紅利消失
童裝市場加速品牌升級
有數據統計，2017年我國童裝市場產值突破1500億，市場規模複合增長率達9.68%，未來三年童裝行業複合增長率將維持在14%左右，預計2020年童裝市場規模將達到2665億元。
另外，中國人均童裝消費僅為19.2美元，而日、美、英三國的人均童裝消費支出分別達到57.8/98.2/117.4美元，相比之下國內人均童裝消費支出仍有很大的提升空間。
童裝市場規模與消費支出的巨大發展空間，讓童裝品牌在過去幾年陷入“百花爭鳴”的混戰時代，但隨著人口紅利的消失，“群雄混戰”的市場現狀將改變，童裝品牌進入升級期。
2016年作為二胎政策元年，見證了1846萬新生兒的出生，2017 年出生人口和出生率較2016年均有所下滑，預計2019年新出生人口將會跌破1500萬，人口紅利正在逐漸消失。
同時80、90後升級為消費主體，消費人群理念有所變化，他們對所消費商品的知識更為豐富，品牌意識更加強烈，還有國際化的視野+渠道，因此新一代消費群體對童裝品牌的要求更加挑剔，更加註重品質與品牌層級。
在消費升級的大環境下，服裝企業為了應對市場競爭，開始進行產品結構和營銷模式的調整，進軍中高端市場。
國內童裝市場佔有率第一的Balabala母公司-森馬服飾以8.44億元收購Kidiliz集團。Kidiliz是歐洲高端童裝品牌，擁有數箇中高童裝品牌及代理品牌。在這次收購Kidiliz後，森馬旗下的童裝品牌從大眾到高端，將形成多元、豐富的童裝品牌組合。並且經過一系列的收購、資源整合與佈局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團。
無獨有偶，國內男裝市場一騎絕塵的海瀾之家以6.6億元完成了對中國高端嬰童品牌-英式的44%股權收購，同樣開始佈局中高端童裝市場。
中國經濟在變化，市場在變化，消費者也在變化，童裝市場的商海不再風平浪靜，消費升級大潮的衝擊中，唯有升級品牌，緊抓品質，才能成為這股浪潮的弄潮兒，立於不敗之地。
2019年，童裝品牌將開啟升級之路，中高端童裝市場的潛力將逐漸顯現。
4
矚目品質
快時尚品牌逐漸跌落神壇
在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，憑藉低廉的價格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時尚潮流服飾等優勢，搶佔了中國本土服裝品牌的市場份額，同時伴隨國內的商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。
享受了快速擴張的紅利後，近年來快時尚品牌逐漸失去了被關注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。
據多方資料顯示，2017年快消時尚品牌的銷售額持續放緩，H&M、ZARA等股價和估值先後遭遇下跌。2017年，ZARA的毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%。全年業績為2008年以來表現最差的一年。H&M發佈的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%，這是20多年來出現的首次業績下降。
同時，快時尚品牌撤店、縮減門店面積的消息開始不斷刷屏。2017年2月，ZARA關閉中國區最大的旗艦店；7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標，同時西單大悅城店也迎來了撤店的命運；12月，Forever21在天津、杭州相繼關閉唯一的門店，位於北京apm的內地首家門店也難逃關閉的結局；C&A也關閉位於成都春熙路的全國首家旗艦店。2018年，11 月 1 日 TOPSHOP 宣佈關閉天貓旗艦店， 12 月 10 日英國快時尚零售品牌 New Look 亦公告推出中國市場，聖誕節後GAP宣佈關閉位於紐約第五大道的旗艦店。
快時尚品牌大範圍的頻繁關店、財報數據的悲慘蕭條以及業績增速的持續下滑，其原因一方面是消費升級的後果，一方面則是一次性衣服狂歡的結束。
90後、00後等新生代成為快銷服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足於以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。
據時尚機構Thredup發佈的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。報告還顯示，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的受訪者中有54％決定購買質量更高的產品。
顯然，快時尚品牌低廉、粗糙的產品品質不再能夠滿足新生代的消費需求，時尚觀念的變化將快時尚品牌拋於時代之後。
新生代消費者在矚目品質的同時，受其教育背景的影響，他們的消費觀念也發生了顯著變化。
目前，全球消費者每年會購買800億件新服裝，消費總額達1.2萬億美元，然而每年約有85%的服裝會被送往垃圾填埋場，而據麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。
在Thredup調查的1000多名女性中，有58％的人認為今年應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。市場研究公司Mintel的數據也顯示，2018年約33%的消費者每月購買服裝一次，低於2016年的37％，而每兩到三個月購買的消費者則從64％上升到67％，近一半的消費者表示他們更傾向於從試圖減少對環境影響的品牌購買服裝，在24歲以下的人中這一比例上升到60％。
環保、減少浪費、可持續發展，曾經的口號與印入教科書的理念，已經融入新生代消費者的成長軌跡，他們的消費觀念在潛移默化中被影響，環保與減少浪費於無形中被植入他們的消費觀念。快時尚品牌這種幾乎是一次性的衣服，就像外賣咖啡杯和塑料包裝一樣，開始引進新生代消費者的牴觸。
5
聯名跨界
“1+1＞2”的營銷效果慣性持續
2015年開始，全球零售市場增速將放緩並呈現一路下滑的趨勢，LOUIS VUITTON為實現零售市場的突破以及擁抱年輕消費者，與Supreme首次展開聯名合作，在2017秋冬系列中首度推出聯名合作系列產品。
LOUIS VUITTON與Supreme被哄搶一空的銷售業績，讓跨界與聯名瞬間成為低迷期零售市場的一劑猛藥，迅速燃爆消費。
2017年下半年至2018年，跨界聯名合作進入燃爆期，Karl Lagerfeld X Vans，Off-White x NIKE ，PEPSI X FILA, Burberry X Vivienne Westwood，EVISU X Champion，SKECHERS X Champion，CONVERSE X CHIARA FERRAGNI，HUMAN MADE x KFC，NEIGHBORHOOD X Dr.Martens等賣之不竭的跨界聯名合作產品層出不窮；從品牌×品牌、品牌×藝術家、品牌×名人到品牌×IP等數之不盡的跨界聯名方式被不斷的推陳出新。
跨界聯名，已經成為當下潮流中不可缺少的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，生長為一種新銳的生活態度和審美方式的融合體。
跨界聯名合作讓原本毫不相干的兩個品牌，相互滲透相互融合，不同元素帶來的反差為品牌帶來了強烈的視覺衝擊性，也傳達出品牌的潮流風向，最終形成“1+1>2”的營銷效果。
在中美貿易戰，全球股市的大幅下挫的大環境下，2019年全球零售市場將繼續負重前行，跨界聯名合作在市場激起的無限火花，無疑將持續成為品牌突出重圍，逆襲市場的有力武器。
6
注重體驗
線上電商迴歸實體商業
去年12月，網易嚴選首家線下店在杭州解百購物廣場開業。店鋪選品集中在線上爆款，比如保溫杯、拉桿箱、家紡、餐具等。店內場景體驗區佔據了約二分之一的空間面積，從“構建有趣的商品呈現與體驗”的初衷出發，將體驗區分為數個具有連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景，為新中產群體創造擁有歸屬感的空間。
曾經專注在線上市場的品牌們開始走向線下，京東、淘寶、小紅書、妖精的口袋、網易考拉、噹噹網、天貓國際、keep等品牌紛紛試水實體商業，噹噹網布局線下書店、阿里發展盒馬鮮生等新興業務、京東涉足生鮮超市、三隻松鼠開設線下投食店等等，究竟是什麼推動了各大巨頭不約而同走向線下呢？
要分析原因，我們首先要了解這個時代與市場:當下移動互聯網普及率越來越高，人口紅利已經越來越少,隨著各種智能產品的不斷湧現，線上入口和渠道越來越碎片化，在線零售的流量成本、獲客成本越來越高。在‘消費升級’的大環境下，90、00後的消費喜好、消費習慣和消費需求都有著新的特點，更加註重個性化、場景化的消費體驗。對於在線零售來說，這些需要實際感知、實際體驗的場景化體驗式服務已成為最大軟肋。
那麼，在這樣的大背景下，電商迴歸實體的原因就不難理解了：第一，線下商店可以增加用戶體驗感，彌補網購平臺的短板及軟肋；第二，線下商店可以作為售後的服務點，為顧客提供維修、保養、退換貨等服務；第三，線下商店成為流量新的入口，同時也是對品牌的宣傳。第四，這也是最重要的一點，據統計，現在80%多的消費仍然在線下，線上的發展遇到了瓶頸期，需要通過合作線下銷售進行改革，實現新的增長。
在線零售商為了突破已現的瓶頸，通過多元化的運營模式滿足消費者，已經成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇，線上線下融合，電商迴歸實體商業是當下及未來零售行業公認的趨勢。2019年，電商將繼續在迴歸實體商業的道路上探索前行。
7
併購提速
海外品牌本土化後加速擴張
2018年2月9日，山東如意集團宣佈收購意大利奢侈品品牌BALLY，其後22日，復星宣佈收購Lanvin，世界兩大奢侈品相繼被收歸本土集團。
近年來，中國企業對海外品牌的併購及合作之路從未停歇，森馬攜手Marc O’polo，七匹狼收購Karl Lagerfeld，如意收購包括Sandro/Maje在內的SMCP集團，YGM收購Aquascutum（後轉手如意），安踏收購FILA等等，越來越多的海外品牌及奢侈品牌被本土化，而本土化賦予了這些品牌怎樣的未來呢？
自從Marc O’Polo牽手森馬開發中國區市場後，其中國區每年的銷售增幅均保持在90%以上；同時從2014年在上海開出第一家店到2018年9月，Marc O’Polo中國區的門店數量已增至56家，2018年底將至80家，品牌計劃5年內增至300家門店。
另一邊，由山東如意集團控股的法國時尚集團SMCP集團公佈的財報顯示，2017財年核心利潤（EBITDA）為16.5%，同比增長18.6%，2017年亞太地區業績同比增長達40％，其中中國內地銷售表現尤為突出，淨增開店數量達37個，並進軍中國臺灣市場，未來幾年品牌預計將在中國的店鋪數量擴張到500家。
顯而易見，在與中國企業牽手或被收歸囊中之後，通過利用國內企業成熟的銷售渠道以及本土化的營銷模式，海外品牌實現了迅速的門店擴張以及大幅的業績提升。
2018年，如意集團與Bally, 復星與Lanvin ,安踏與Amer Sports,森馬與Kidili，一年四宗跨國際的品牌收購預示著中國企業對海外品牌併購的提速，而併購後利潤的預期將越發亟需實現，隨之而來的將是海外品牌在華擴張的加速前行。
8
多渠道延伸
品牌緊抓數字營銷
伴隨著中國零售市場強勁的增長動力，各個品牌的營銷開始愈發看重結果，衡量結果的標準也愈發傾向於銷量。
在這樣的營銷環境下，品牌營銷有著越來越明顯的共性，即：越來越多的品牌開始擁抱年輕消費者，年輕人在哪裡，哪裡流量多，廣告投放目標就在哪裡。
“數字化+年輕化”已經成為了不少品牌的“雙命門”，2018年中國情人節“七夕”就很好的佐證了這個趨勢。
在淘寶、京東等電商平臺成為零售品牌營銷必不可少的陣地之後，從2018年開始，微信小程序也當之無愧的成為了營銷戰中社交平臺的主戰場之一。
2017年七夕，僅有Dior一家試水了小程序，而2018年使用小程序進行七夕營銷的奢侈品品牌則飆升到了9家，其中不乏Valentino、Burberry、Gucci這樣的重奢品牌，也包括了Michael Kors這樣的輕奢品牌。甚至就連Dior和Burberry在微信朋友圈投放的廣告落地頁也是小程序。
除了微信小程序，微博及抖音也成為了品牌必爭之地。8月3日，Burberry在自己的官方微博中發佈了有關七夕的第一條內容，“愛的碰撞體驗”九宮格動圖測試。通過“生成個人結果”、“發送給TA完成碰撞體驗”、“提醒TA發送碰撞結果給你”這三個步驟完成測試讓心儀的他/她知道你的喜好。微博營銷在經歷了前幾年的瘋狂投放期後，為了避免引起消費者的審美疲勞，其營銷方式更具創意及趣味性。
Chanel則在某加V的抖音號上連發數條定製版短視頻，狠拼流量的Dior乾脆在抖音上開設了自己的官方賬號。七夕期間，Dior中國區品牌大使Angelababy、香氛世家大使王子文、品牌摯友王麗坤、景甜和青年演員孫伊涵手提限量款箱包的短視頻一一出現在了官方賬號中，並分別獲得了上萬的點贊量。
從2018年七夕的數字營銷大戰我們可以看出，各大品牌對數字渠道、數字內容的投入遠超出了我們的想象。各大平臺上的扎堆現象更加證明了品牌對其數字化戰略的看重。
根據騰訊社交大數據披露，截至2017年，僅奢侈品牌就有98個在朋友圈累計投放廣告超過500次。像微信這樣月活量高達10億之多的社交媒體，線下店鋪的流量可謂望塵莫及。
消費升級後，為爭奪年輕一代消費群體，加速數字化戰略將被越來越多的品牌所看重，2019年更多的品牌將不斷試水新型數字營銷。
9
低線崛起
品牌下沉三四五線城市
有人說中國還有10億人沒坐過飛機，未來航空發展將集中在三四線城市，對於身處一二線城市的我們來說，曾經這種說法多少感覺有些不可思議。
但隨著2018年拼多多的上市，三四線城市的巨大購買力被凸顯，我們突然意識到低線城市的消費市場竟存在如此大的潛力。
拼多多的經營數據顯示，截至2018年三季度近12個月成交總額（GMV）同比增長386% 至 3,448 億元，平均月活躍用戶同比增長 226%至 2.32 億人，年活躍用戶數同比增長 144%至 3.86 億人，活躍用戶年平均支出同比增長 99%至 894 元。
拼多多高速增長的經營數據，一方面打破了前期對國內電商競爭格局固有的判斷，另一方面規模巨大的低線城市和農村人口消費潛力開始受到前所未有的重視。
在傳統電商平臺阿里巴巴和京東新用戶拓展放緩的背景下，拼多多用戶規模保持了快速擴張。從用戶分佈來看，以 Quest Mobile 披露的 2018 年 8 月用戶分佈數據為基礎，拼多多用戶多分佈於三、四線城市，與京東和淘寶以一、二線城市用戶為主的用戶結構形成明顯區別。
拼多多的崛起影響了上億名低線城市居民的消費習慣，高速增長的經營數據也說明了低線消費市場的巨大潛力。
簡單對比城鎮居民和農村居民人均消費支出和衣著消費支出數據，可以發現現階段農村居民衣著消費支出至少滯後其潛在消費能力 3-5 年的時間，隨著社會保障的完善以及消費意識的覺醒，低線消費市場有望成為未來消費增長的重要支撐。
其一在於城鎮化以及務工回鄉背景下城鄉消費習慣趨同，其二則在於電商滲透率提升基礎上品牌的快速普及與觸達。
事實上，萬達早在數年前就開始佈局三四線城市，甚至於五線市場，從萬達近幾年的的收入數據來看 ，70%以上的增長全部來自於三四線城市，儘管低線城市成交單價低，但是人口數量大，消費忠誠度較高，容易形成商業中心，其投資回報不低於一二線城市。
同時，商業載體的佈局必然會帶動零售的進駐，大潤發經過多年的不斷深耕下沉銷售渠道，迅速成功搶佔三、四線市場，2013年以單店平均銷售額3.3億元的業績位列國內超市業第一。緊隨其後，全球零售巨頭沃爾瑪也開始下沉佈局三四線城市。
2018年，拼多多將三四線城市的巨大市場潛力徹底曝光於世，加之一二線城市經濟的更為嚴重的下滑以及消費升級的困境助推，預計隨後的幾年中，將有越來越多的品牌開始及加速下沉三四五線市場，掘金低線。
10
顏值當道
彩妝市場群英混戰
曾有網絡段子手錶示，互聯網時代有三拼，“顏值不行拼人品，人品不行拼情懷”，顏值排在首位。而各種美拍軟件、美顏相機等的盛行，正說明人們越來越注重自己的顏值，人們更願意把消費支出花在給自身帶來“美的感受和體驗”的商品上，比如彩妝。
據尼爾森的調查顯示，超過57%的女性表示有化妝習慣，22%男性受訪者表示在日常生活中會化妝。彩妝已經不單一服務女性市場，男性對美的追求，讓彩妝市場變得更加廣闊：
(1) 從限額以上消費品各行業來看，2018年4月份化妝品類零售額累計同比增速達到15.90%，增速最高，領跑其他消費品類;
(2) 2017年限額以上化妝品行業全年零售額達到2171億元，同比增長16.66%，增速為2013年以來新高，高於同期消費品社零增速(+7.56%);
(3) 化妝品消費佔社銷零售總額比重持續提升，2017年佔比達到1.64%(+0.13pcts);
(4) 從整體零售口徑統計來看， 2016年中國化妝品零售整體交易規模達到了5830億元，增長率達到20.4%，預計2018年，這一規模將超過8000億元。
另外，業內人士分析認為，美妝產品的利潤率可達30%-50%。在如此巨大的市場前景及高利潤回報的誘惑下，品牌紛紛佈局美妝市場尋求新的增長點。
去年12月，不少品牌以彩妝燃盡2018年最後的熱度，比如zara推出首款唇膏系列Zara Ultima,正式進軍彩妝界。娃哈哈藉助“你足夠出色”的概念，推出限量彩妝盤，用做促銷品贈送，試水彩妝市場。此外，600多歲的故宮也來湊熱鬧，推出故宮彩妝系列，產品涵蓋口紅、眼影、腮紅、高光在內，共計12款彩妝產品。
而在此之前，各大品牌的彩妝亂入則更為精彩，可口可樂跟菲詩小鋪推出合作限量彩妝系列，產品包含氣墊修顏乳、控油粉餅、多色眼影盤、唇膏和唇彩；農夫山泉×養生堂推出“養生堂天然樺樹汁”面膜，旺旺×自然堂定製氣墊霜，周黑鴨×御泥坊首出限量口紅，大白兔×美加淨秒售護手霜，瀘州老窖X氣味圖書館的定製款淡香水，還有肯德基用心打造的可食用指甲油以及H&M的口紅。
雖然有些品牌的跨界彩妝產品有些令人啼笑皆非，但是彩妝市場的未來確實值得可期。根據中商產業研究院數據顯示，未來五年內彩妝市場將維持12%的複合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業市場規模將突破650億元。
650億市場規模的推動下，2019年彩妝品牌的加速擴張是毋庸置疑的，而跨界品牌進軍彩妝界的號角才剛剛響起，彩妝市場“群英混戰“的時代即將來臨。
結語
展望 2019，國外品牌在國內市場營銷效果的水土不服以及文化認同的缺失，為國內本土品牌提供了難得的發展機遇。
其次，在消費升級的過程中，品質升級與環保意識等非價格要素對消費者的消費決策與偏好形成了潛移默化的影響，並推動品牌開始進行多渠道的營銷探索。
而市場低迷的大環境下，品牌一方面開始逃離部分經濟嚴峻的二線城市，一方面以合作代替單打獨鬥力求自救與盈利，另一方面則有不少品牌嘗新的經營業態以拉動業績增長。
在消費升級和降級並存的時代，2019必然是經營分化的時代，而一切才剛剛開始。
商業與地產
(ID:commercialproperty)
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