”企業要習慣做存量市場，存量市場為什麼不能有增長呢?過冬的時候你總覺得會凍死結果不是被凍死的，而是被嚇死的。”嘉御基金創始合夥人衛哲在2018金雞湖創業大賽期間表達的席話發人深省。他判斷，兩年後中國經濟將迎來白銀時代，但除非企業在細分行業領域的份額達到了30%以上，否則宏觀經濟對它沒什麼影響。
在存量市場找增長一這也正是孩子王遵循的邏輯。用孩子王CTO何輝的話來說，孩子王關注的增量並不是整個市場或者團隊整體的GMV有多少，而是單客產值的增量。“這個會員去年在我們這裡化了4000元，我們望他今年花到5000元。
從近年的業績來看，孩子王的策略是有效的。財報顯示，2017年公司實現營業總收入59.67億元，同比增長33.95%，期內歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為1.36億元，而上年同期虧損1.44億元。其將這一業績歸功於期內活躍會員數量、門店總數、經營期間滿一年以上的門店比例進步增加，會員大數據精準營銷策略效果顯現，以及藉助數字化工具提升管理效率所帶來的成本下降。
逆生長:從規模增長到單客經營
“整個大的中國經濟形勢,或者具體到零售消費市場，隨著消費升級，其實總量還是在往上增長的，只不過分配到個體經營者上可能有多有少。”孩子王CTO何輝有談道，若把零售業按新興的和傳統的劃分，那麼，傳統的、沒有效率的玩家隊伍必定是持續往下走，而基於效率和客戶體驗出發的的新興業態則是一直在增長的。
具體到孩子王身上，或許可以用“幸運二字來形容它所處的行業。何輝指出，“二胎政策”的放開讓母嬰行業站上了時代風口。而由於從政策的出臺到社會的消化，通常需要2-3年時間，因此，2017 年開始該政策所帶來的影響逐步顯現，中國迎來一次生育潮。
“此外，國外有研究數據表明，母嬰是一個不隨著經濟增長或衰退而發生太大變化的行業，它不太受經濟增週期的影響，因為只要有人口，就會有人口出生，就會涉及到母嬰消費，大家也不太會因為經濟不好，而讓寶寶節衣縮食。所以，不管大家說大環境如何，母嬰行業今年還是增長的，而且增量比去年、前年更明顯。”
但不得不提的是，在業內高呼著消費開級的當下，靠流量做營銷的生意去不復返，體驗和深度服務成為企業拼刺刀的新場所。孩子王顯然意識到了這一點。因此，它把自己未來一段時間的方向確定為 ”中國新家庭的全渠道服務商”。
“我們有兩個途徑: -個是在加深對用戶需求理解的基礎上，推出場景化產品和解決方案;另一個是推出大服務的策略。”這是採訪何輝時說的。
場景化的產品，是指門店不按品類來組織商品，而是按照要解決用戶的什麼需求來組織。比如，解決教寶寶刷牙的問題、解決寶寶晚上尿床的問題。孩子王把這些問題變成一個一個場景陳列在貨架上，每個場景包含各種高中低檔相關產品。
孩子王的場景打造
大服務策略，是指不僅僅靠有形的商品，而是靠一整套以商品為中心的服務和解決方案來滿足用戶需求來滿足用戶需求。比如，他其實不是希望家裡有一罐奶粉，而是為了餵養寶寶，於是，孩子王圍繞奶粉這個商品死延伸出一系列有關餵養的服務，從商品配送服務到育兒顧問上門服務等。
據悉，目前，在孩子王的營收構成中，商品銷售約佔85%，服務提供約12%。而按照規劃，未來，來自服務部分的營收將逐漸增大。
何輝指出，在大服務裡面，孩子王圍繞生、養、育建立了全渠道的業務模型。只要用戶有需求的地方、有場景觸達的地方，孩子王就會有一個產品和他連接。這個產品可能是有形的店，可能是手機APP,也可能是一場活動。而這些用戶觸點將被數字化手段固化下來，最終促成交易。
在儘可能多的場景觸達用戶，用盡可能多的產品和服務刺激用戶消費，最後還要考慮如何把這些用戶牢牢黏住這正是孩子3王推出會員制模式的邏輯。據何輝介紹，今年孩了王開始對優質客戶提供黑金優享” 服務，用戶交199元年費成為孩子王“黑金用戶”即可享受特別的權益，如專享優惠價、生日禮品、物流優先發貨、緊俏商品優先購買權、訂單返現等。
“會員制業務成長得非常快，不到一年時間，黑金用戶比例已佔到近5%，我們希望把這-比例提高到20%左右。”
再定位:。 -家經營顧客關係的大數據公司
從2009年創立至今，孩子王在全國19個省110多個城市開出近250家大型數字化店。但是，孩子王不把自己歸為家傳統零費向而是定位為一家經營顧客關係的大數據公司。同時，由於大的98%的生意來的於會員，孩子王也願意說自己是一個重度會員經濟的公司。
在平均面積達到3500平方米的一個孩子王單店中，1/3的面積做商品零售，1/3 的面積做互動場所(如新媽媽課堂、寶寶爬爬賽、兒童遊樂場等) ,另外1/3的面積則用於整合異業資源(如與相關嬰童產業合作伙伴一起做早教、英語培訓、游泳等)“我們希望把門店打造成新家庭的一站式服務場所。”何輝談道。
孩子王門店的異業服務
之所以叫大數據公司或者數據驅動型公司，孩子王的解釋是，從第一家店起，其一直在做的事就是把會員數據導出來，用各種各樣的軟件去做分析。”分析為什麼這個用戶買了奶粉沒買紙尿褲，為什麼他只買這個品牌而不買那個品牌，他的奶粉什麼時候又該續買。
據瞭解，自2015 年開始，孩子王在技術團隊、產品體系、數字化工作上做了大量投資。到2016年，公司總部的互聯網技術研發和大數據人工智能團隊人數佔到約50%。2017年，其通過生產要素的全面數字化，實現了共享的全融合模式，並把業務方向確定為“全面數字化下的全渠道經營”
何輝談到:“今天， 在孩子王的所有經營體系中，用戶、產品、場景、員工、管理全部實現了數字化在線。所有核心部分的東西變成數據後可以流動起來，並統對接到一個數字化中臺。 ”
而全渠道經營則是指孩子王目前已徹底打通線上線下，開闢了線下門店、官方商城App、微商城、天貓店、小程序商城五大經營陣地。
“過去，我們服務會員是從會員進入門店開始的。而今天，企業服務客戶是從客戶在家裡拿起手機那一刻就開始了。所以，各種各樣的APP、微商城延伸到其中。這時，我們要用一個互聯網級的IT系統、一個雲化的系統，來隨著業務的發展不斷支撐前端服務場景的迭代。 ”何輝指出。
新零售:絕不是簡單的數字化
孩子王CEO徐偉宏曾在公開場合談及自己對新零售的理解 以用戶體驗為核心的數據驅動的泛零售業態。他表示，關係、場景、內容、數字化這四個要素決定了一個企業能否做好新零售。
就孩子王的具體情況而，”場景” 是指全渠道全場景，"內容” 是指以育兒顧問為核心的生態內容(孩子王在全國的6000多名專職育兒顧問，每個顧問對應一定數量的顧客， 隨時解答顧客的問題、組織社群活動等) , “關係”是指以情感連接為依託經營顧客關係(包括會員與商品的關係、會員與育兒顧問的關係、會員與會員的關係)，“數字化”是指以大數據為導向的智能化系統。
孩子王互動活動
而伴隨著第六代G6智慧門店的推出，孩子王的新零售實踐也漸入住境。據其官方介紹，G6智慧門店基於成熟的大數據體系及全渠道運營，重新構建了門店與消費者的關係，是一個融購物情感、社交，體驗於一體的智慧場景，
據悉，孩子王APP“掃碼購"功能目前已被成熟運用到孩子王全國近250家門店裡，而在孩子王全新的G6智慧門店裡，這一功能更加全面:
消費者進入門店，掃描二維碼，他的會員身份就能被迅速識別，孩子王育兒顧問將收到該會員的身份及到店信息，方便為其提供精準的服務;進店後，會員可在門店各個角落通過APP或店內觸摸終端查詢商品詳情，使用"掃碼購”自助下單;會員離店後，這一功能並未結束活，會員在家也可進行掃碼下單，並根據個人習慣選擇店內自提或“店配速達”送貨上門服務。
孩子王G6智慧門店
“在孩子王，用戶可以實現所見即所得，所想即所購。例如，家裡奶粉沒了，直接拿起罐子掃描商品條碼，奶粉就可以由門店配送到家。孩子在門店遊樂時，隨手拿起一個玩具，掃碼便可以帶走，或者選擇門店配送到家，無論在家哪兒，有育兒方面的困惑，拿起手機就可以諮詢孩子王的育兒顧問。”何輝描述道。
在孩子王的暢想中，未來，所有規則部分會被大數據+AI驅動的社會化資源執行，而所有情感和互動的部分由育兒顧問執行。
而為了實現更多場景觸達用戶，孩子王2018年還重點發力了小程序和社群電商。何輝透露，近期，孩子王小程序在阿拉丁購物類小程序排行榜裡進入了前15名，日活、月活排名也相當靠前。 “目前，小程序產生的訂單已經佔到孩子王線上交易量的15%。我們原本一直擔心小程序商城會分走APP商城的流量，但實際運營數據看來，它是個新的增量、 新的戰場。 ”
總體來看，從規模增長走向單客經營，從經營商品到經營顧客關係，將業務數字化後充分共享以打通不同業態間的底層價值鏈一一這應該就是‘孩子王’的零售新秘訣。額外說下其實孩子王目前的主要業務應該就是以保險業務為主要的。
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