嗨，1號的讀者朋友，你好。又一年2月14日，你把愛說出口了嗎？
有這樣一句話映入眼簾——「有的愛，是蓄謀已久的暗戀，只差一個告白；真正的愛情不必太費力氣，一顆真心足矣。」 或許你也與1號一般，被這句如人飲水般的溫暖語句撩動了心絃，因而擁有了、或渴望著一份奮不顧身的衝動和勇氣。這句文案由芒果TV於昨日情人節發佈於官微之上，為浪漫的「告白季·情話大賞」造勢預告。
2月14日晚「告白季·情話大賞」在湖南長沙馬欄山成功落幕。伴隨著巨幅情話霓虹燈牆的甜蜜閃耀，熱門影視劇經典告白臺詞與網友的花式告白金句紛紛上牆，「一房兩人三餐四季」，感性溫暖的話語為千名來到現場的單身男女打造出了一個全方位的浪漫情話空間。
此次線下活動是「芒果TV告白季」活動主題的構成板塊之一，整個告白季是一次極具溫度的品牌營銷。
這次創意營銷延續著芒果TV一直以來所樹立的先行者的姿態。作為廣電旗下的視頻門戶，芒果TV整合傳統電視與互聯網的思維優勢，秉承湖南廣電系青春、正能量的品牌價值，引領著獨播啟動、原創內容製作等網生平臺新操作；而用戶時代下從青春芒果節、會員開放日，再到此次告白季的活動策劃，也在努力通過深耕會員用戶探索著更多的平臺變現路徑。
宏觀來看，隨著付費用戶進入增長期，視頻網站既在努力打造更具有平臺特色和品牌認知的社群產品，同時也在突破線上視聽產品的創作思路，進而在宏觀的矩陣佈局思維下，開展更多與平臺互為反哺的線下活動，從而不斷壯大網生生態。那麼平臺如何在此大勢下進一步有效實現品牌營銷，聯動商業變現，同時塑造良好的媒體形象呢？
1號意藉此文，以芒果TV告白季為分析案例，從平臺、社會與行業三個維度解讀此次活動開展的策劃思路和營銷開展，回問用戶為王時代（衛視）視頻網站平臺的追求方向，沉澱與總結出未來線下活動可參考的行業模式。
從平臺出發：立足品牌個性
具有標識度的個性是品牌存在的核心價值，這是為用戶塑造身份認同與品牌形象塑造的必備。簡言之，便是讓用戶一眼便能看出內容和活動的出處。
2018年6月，芒果TV成為A股國內首家國有控股的視頻平臺。作為傳統電視媒體與新型互聯網媒體結合的產物，芒果TV不僅最早盈利，同時在愛優騰三國殺的局勢之下延續母體基因，塑造出了帶有極強青春屬性的平臺特色，結合潮流文化的引領，打造出了本平臺之上以年輕都市女性為主的差異化用戶群體。
放眼整個告白季活動的策劃與開展，均與芒果TV青春、正能量的品牌價值方向實現契合。
線上層面，芒果TV聯合虎撲、墨跡天氣搜狗、小紅書等眾多年輕潮流品牌參與，於微博、抖音平臺發起了全網告白情話徵集，通過「隨處可見的物品都可秒變告白神器」的形式，趣味傳達告白情話。
#萬物皆可告白#的活動既得到了眾多藝人與網友的廣泛參與，例如，許曉諾用時鐘來比喻「愛你始終」；而張屹楊則把心儀對象比作充電寶，因為「離開你就失去了能量」。戀愛被稱為一種被社會認可的精神錯亂，荷爾蒙作祟的告白本就如此簡單。
線下層面的「告白季·情話大賞」，不僅首創「霓虹風夜光情話」空間，燈光閃爍，情話相伴，氣氛溫馨火熱，來自全國各地慕名而來的觀眾紛紛在情話牆下留下合影和祝福，見證著來自合作方、綜藝IP與各平臺網友的甜蜜創意；而除了眾多素人觀眾的參與之外，三位年輕的明星藝人——《你好，對方辯友》主演潘宥誠、林昕宜與《不可思議的晴朗》主演趙昭儀也現身現場，花式告白甜蜜寵粉，和現場觀眾熱情互動。
處處烙有品牌印記的活動環節也體現著芒果TV在整體戀愛風劇集與綜藝資源在編排佈局層面上的巧思和能力。一次整體的品牌傳播好似一場棋局，合理分配棋子是制勝的關鍵。
例如，#萬物皆可告白#參與的年輕藝人大多出自原創自制劇綜，「告白季·情話大賞」扮演首席安排官的包貝爾、包文婧夫婦則是情人節開播的《妻子的浪漫旅行》第二季的常駐嘉賓。雙包夫婦不僅在現場分享甜蜜戀愛史，包貝還爾用搓衣板現場示範#萬物皆可告白#的「簡單」與「實在」，宣言要為包文婧洗內衣，最為簡單家常的搓衣板背後，是一個眾人豔羨的幸福家庭。
瞄準社會痛點，洞察用戶需求
打造優質內容的核心是洞察社會需求。內容營銷需要瞄準特定用戶族群的個性標籤，切中要害地進行內容輸出。芒果TV作為活動策劃方不能僅滿足於目標立場，同時需要思考核心用戶群體在情人節最想要什麼。
當下年輕人的戀愛痛點是告白季活動策劃的核心切入點。從《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》到《妻子的浪漫旅行》第二季，戀愛類觀察型綜藝熱議的背後是不敢告白的年輕群體。特別是隨著年齡的增長，越來越多的人顧慮失敗，擔憂籌備。明明愛在心頭，卻不敢開口。
藉由這樣的視角審視芒果TV告白季的活動，其一則旨在解決社會心理問題，通過「告白季·情話大賞」的活動鼓勵年輕人們能夠勇敢追愛，大膽告白。二則希望提出能夠解決社會實際問題的創意概念，設計與儀式不是告白的必備，「我愛你」是美好生活中一句最為日常化和生活化的表達；配合著明星和品牌的介入，以及#萬物皆可告白#這一整體概念的輸出，助力目標用戶的有效接收。
社會格局之下的作品價值與活動內涵，也體現著提倡溫暖正能量的芒果TV作為媒體門戶需要承擔起的社會責任。並非致敬，而是記錄與反思，展現與示範。
提供行業新可能：創新的更大視野
一次創意策劃佈局的成功，不能單單依靠於一次活動的圓滿完成，或是一次營銷帶貨的數額，而是更加具有借鑑意義和複製可能的行業模式，以及更大市場空間的作為與突破。一次具有借鑑意義和複製。
1號將此次芒果TV聯合全網平臺所發起的「告白季·情話大賞」活動解讀為三方面的行業突破。
首先，線下活動的開展思路有了新的可能。過去視頻網站的線下活動大都從自制綜藝或劇集出發，被看作是平臺作品的衍生產品，更多地側重於熱門IP的變現能力孵化與挖掘。相比之下，此次芒果TV「告白季·情話大賞」則更加具有獨立精神，從社會痛點切入，配合情人節適時推出。芒果TV成功舉辦了一次不像是出自於視頻網站之手、卻具備十足芒果氣息的線下活動。
其次，線上線下活動的配合開展不再侷限於單向進行。線下活動實則具備著反哺線上活動的可能，線下嘉賓的配合也助力著線上劇集的預熱。策劃思路的靈活調整，有利於實現更好的配合和整體時間段作品風格走向的塑造。
最後，在產品線上配合聯動的運營方式。芒果TV展示了一次十分可觀的品牌營銷，溫暖又不失人情味。盛滿愛意的杯子、打開心門的鑰匙等生活化商品有了更為場景化的植入，抖音、荔枝FM等各平臺與各品牌的共同參與，也體現了策劃方更開放包容的心態，從而達成更為友好系列化的用戶深入，將賽道拓寬，真正實現一平臺撬動全網的反饋效果。
1號結語
之所以將芒果TV告白季稱其為一次有溫度的品牌營銷，既因為其用貼心的設計滿足了目標群體用戶的情感與實際需求，在青春芒果節與會員開放日活動之後再一次走到用戶當中，站在用戶身邊；亦源於其瞄準社會痛點的價值觀輸出，唱著小情歌，進行一次簡單卻溫暖的告白與情感表達。總結其品牌營銷模式——立足平臺個性，洞察社會需求，並能為行業提供具備新可能的創新操作，從而實現平臺運營、用戶黏性、廣告營銷與媒體責任的四重目標。
而就活動本身而言，若想進一步拓展，跟隨報道的系列化呈現或是一個思路。例如，「告白季·情話大賞」更多聚焦的是一時或一次活動的情感爆發，而愛情除了火花之外，亦有相處；節目製作方可以利用短視頻豎屏等新技術形式跟隨記錄在場參與人員，從而講述一個更為完整和負責任的故事。
最後，借用告白季的一句情話，「願所有互撩都與長情相關」。祝每一個春嬌都能找到屬於自己的志明，祝所有有情人終成眷屬，祝1號與讀者的陪伴亦能細水長流！
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