首席品牌官9分鐘前
請大家帶著思考題讀這篇文章。
2000年後,全國化成功的新酒類新品牌有水井坊、捨得、國窖1573、洋河藍色經典,這四個品牌各有特色,各有實力,都值得思考學習。
但是,2003年後至今,15年來,就江小白這一個品牌能夠成功地實現全國化,站穩腳跟,當實力派。
為什麼?
成長和成功是設計出來。在“活不過一年的預言”中,江小白已經成為一家主流視野中的中國酒企業,做全產業鏈,做大農莊,做大酒莊,早已成為酒行業的實力派。
早在2012年,江小白就已經預定了今天的結果,如今的一切都在創始人陶石泉的預設的路徑上。表面看似感性的創業家,和江小白這個企業一樣,骨子裡擁有著可怕的理性。
在他的認知裡,年輕要少走彎路,少做無用功,別讀雞湯,別糾結眼前的芝麻,消滅裝逼,消滅虛榮……表面是聊個人成長路徑,實際上也是聊江小白的成長邏輯。高調做品牌,低調做產業鏈,一步一步地明修棧道,暗度陳倉。
2018年11月27日,亞布力中國企業家論壇,“企業家重返校園”在西南大學舉行。極少露面的陶石泉做了演講。
以下正文:
大家好,我是江小白的陶石泉。試圖做他人的導師,去引導或教育別人,我內心是抗拒的。每個人都是獨立的個體,這種“獨立精神”在年輕時是最寶貴的。所以我今天不做導師,只和大家分享一點“小白精神”。
01
我們是小白 ,但小我有力量
在互聯網上騰訊QQ出現之時,“小白”這個詞也隨之出現。“小白”什麼意思?其實是一種自嘲自謙而又充滿自信的自我表達,方向篤定和腳踏實地,創造自我的奇蹟,而無需向外界去證明自己。這是大學畢業至今21年裡我悟出的一點點“小白精神”。
在大學4年裡,我慢慢形成了一些想法:不管環境多艱難,情況多糟糕,我都願意一點一點的去改變。我會定一個目標,目標可能很遠需要持續20年奮鬥才能實現,但我也會一步一步努力,去攀登那座高遠而不陡峭的山峰。
現在我經營企業也是一樣,別人家的企業很快就拿到美金融資,追求快速增長。而我們追求腳踏實地做實體經濟增長,慢慢學習、慢慢改善。承認自己不夠好,才是實現持續改善的起點。小我有力量,小白有毅力。只要簡單純粹的做著自我改善,長時間的持續改善,我們就會進步,就會越來越好。
大家都知道Yolo青年文化藝術節。我們花了三年時間,從無到有,把這個活動做成了中國頂級的街頭音樂節。從最早的只有幾百觀眾的音樂現場,做到今天場面特別壯觀的六萬人現場。對比當初,規模大了接近百倍。小我的力量得到了發揮,這無疑是令人感動的。
每一個人都是特別小的個體,從無到有,經歷了太多。Yolo裡重慶籍的說唱廠牌歌手,好幾個都是從底層做起來的。看著他們在街頭在酒吧唱歌,從做地下音樂,一步一步到今天,成長為巨星,是令人感動的。
再說另外一個感動。江小白是一個重慶品牌,創立至今我們從零開始,一步一步到今天成為能初步代表重慶、具有全國知名度,出口27個國家和地區的消費品牌,並在未來五到十年成為一個國際品牌。而所有的這一切成果都是一群“小白”和“小我”集合在一起達成的。
品叔筆記
江小白的成長路徑非常清晰,先易後難,先區域後全國。
2012～2014:在重慶、成都等西南市場,驗證市場模型,優化產品體系。
2015～2017:進入武漢、合肥、鄭州等競爭激勵市場,啃硬骨頭。
2017～2018:模式成熟後,在全國鋪開,進入50%以上的城市區縣。
02
把話說小,把事做好
我們要秉承小白精神,自嘲自謙而又充滿自信,方向篤定和腳踏實地,創造自我的奇蹟,把話說小把事做好,而無需向外界去證明什麼。
事前急於表態,雷聲滾滾,希望把決心告訴全天下;事中急於求成,因為走錯路走彎路自找苦吃,卻希望把過程的辛苦告訴全天下。事成之後,洋洋得意不復盤教訓和不足,希望把成就告訴全天下。
真正有本事的人,從來不向外界強調過程的艱辛。為何聲張?這都是一種刻奇,討好自己、迎合自己,都不是“把事做好”本身。這是一種病,千萬要不得。切記,把話說小,把事做好。
03
消滅虛榮、消滅裝逼
把話說小,把事做好前提需要我們先突破“虛榮心”。
心理學上有一個規律:人,都喜歡把話說大。每個人都會有自視過高的心理傾向。舉個例子,女孩子可能會買奢侈品牌包,男孩子會好面子透支生活費去請客等等。大學期間的我們也喜歡抒發雄心壯志,要如何改變世界。
虛榮心分為消極的和積極的,盲目攀比是消極的虛榮心;追名買名努力造名是積極的虛榮心。受整個大環境浮躁的影響,有虛榮心在情理之中。但我建議各種虛榮心都要消滅。我們既有理性的分析又擁有自我的理想驅動力,所以就不需要喊口號、打雞血。
表象的外在都是浮雲,真正要修煉的是內心。人既要有改變世界的勇氣,也要有面對自己的勇氣。丟掉虛榮,才能找到真實的自我。拋開虛榮,把百分之百的精力放在“把事情做好”上,才能把人生長跑路變成坦途。
建議大家,消滅虛榮心,消滅裝逼。
品叔筆記
① 江小白文案的本質是,積極與用戶互動。簡單的事情,但江小白把動作做好、做到位了,把用戶擺到應有的位置上。很多企業只是流於形式地自嗨,而不是走到消費者心理。
② 江小白避開傳統白酒的競爭,做年輕人這個增量市場。如果做傳統口感路線,不走清淡順口路線,突破的難度很高。
③ 對於外部的討論,江小白基本不理會。實際上,許多創業者在做品牌的時候,或多或少都會受到外部干擾,對自己得到品牌動作沒想好,沒做透,不堅定。
④ 和江小白的清淡口感一樣,有很多人不喜歡醬香酒味道。但茅臺做到了品類與品牌的統一。茅臺在很長一段時間內,品牌和銷量,是都不如五糧液的。茅臺不需要所有人都喜歡它 。
04
因為熱愛,才可能會贏
因為熱愛,才會努力,才有機會成為第一。做到第一這件事情很難,但也不是不能實現。在大學期間我就學到了我認為“數一數二”的技能。我是工科生,高考語文成績卻拿了全縣第一,如獲至寶。大學期間就拼命練習“寫作”技能。
記得當年,學校校慶需要寫一封“致校友的一封信”,我成為了寫這信的人。成為“那個人”真的很難,但我願意幹,即使這封信,花掉了我整整一個暑假的精力。
直到現在,我依舊保持著寫作的習慣。喜歡一件事,你就會傾注所有精力。這裡,有同學可能會說,我只喜歡打遊戲,喜歡吃,喜歡逛街……萬事萬物,本質上是可以轉化的,大道相通。如果你能成為遊戲屆第一,成為美食品評家或者服裝設計師,那也是挺好的。
在未來規劃職業道路的時候,一定要遵從內心。不要因為父母建議、朋友說好將就自己。即使迫於現實壓力,你沒有太多選擇的餘地,但也不要丟了“自我”。因為,只要是熱愛的,即使開始很艱難,結果一定是美好的。
05
Better me
有了興趣,我們就可以持續改良,做Better me,做更好的自己。一個公司每一個人都變成更好的自己,那集體就變成更好的一個組織了。
迴歸方法論上,學習有N多個途徑,課本的科學道理非常重要,除此之外,身邊的每個人都有值得學習的地方。一個人的能力可能微不足道,但集合你身邊所有人的優點,組合起來一定能得到“一個超人”。同理,如果你能學習到每個人的優點,那你就是超人。
我理解年輕的時候都是不願意吃虧的。但如果你換個思維,成為那個願意吃虧的人,從一定程度上講你會收穫很多,並逐漸成為超人。
大學時期,寢室清潔和打水是兩件必須做卻沒人願意做的事。我就嘗試主動去做,結果發現沒付出太多的時間,卻打開了一個新世界,因為很快,大家都會變得喜歡你。
不願吃虧是人性,但如果你願意主動,時間久了,情分就深了。你不僅會成為每個人都受歡迎的人,你也能成為Better me。
06
形成量級思維模式
持續地改良之後,量變就會引發質變,我們就會上升到一個新的量級。這裡要和大家分享一下量級思維。什麼是量級思維?八級地震和六級地震相比,數量上雖然只差兩級,但能量卻相差一千倍不止。同理,月薪五千和八千區別不大,但月薪50萬就是質的區別。
所以我們要形成正確的思維模式,去思考怎麼促成自己產生量級的變化。當然量級的變化一定是由數量累計的,但我們應該看得更遠、更長一點。
按照這個思維,企業家們應該思考企業十年後會怎麼樣?而不是對一個月的一年的銷售額斤斤計較。要學會把精力分配到量級大的事情上,對未來起決定性作用的事情上。在未來,對於工作,選行業和城市,比選月薪八千還是五千更重要;對於終生伴侶,選性格比顏值更重要。我們一定要關注量級更大的事情。
品叔筆記
陶石泉的量級觀念簡介
試點量級:企業發展要走過3、5年的試點量級,驗證市場模型,體量一般是億元級;
全國品牌量級:品牌定位和商業模式清晰後,可進入全國品牌量級,體量多為十億元以上;
產業鏈量級:聚集優質供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力,體量多為百億元。
07
不疾而速 成長曲線不能太“陡”
要有量級思維,但量級往往是是慢慢觸發產生。這裡再跟大家分享一個原創的曲線模型。這個模型類似於飛機起跑曲線。
飛機起跑時,需要助跑很長一段距離,起飛的時候是比較平緩的,只有真正突破一個量級的臨界點才會陡然上升。完成整個起飛,不是一蹴而就,是需要一個很長的過程。我們要堅信這個過程,我們需要做的是和時間做朋友。
我畢業後第一份工作月薪是860元,但我著眼於長期價值。通過努力,半年後我的月薪變成了8500元。為了這個質變,半年來我付出了所有同事中的“最多”。從端茶倒水、維修電腦,到客戶服務、市場調研、為團隊創新方法論,這半年我成為了辦公室最勤奮的那個,也證明了我的價值。
2008年我離開北京,在創建江小白的過程中,我也是不疾而速。成立公司,做產品、品牌、酒莊、農莊、全產業鏈,都是一步一步來。太多“只顧發展速度,加速企業滅亡”的例子,讓我更注重平緩期和長期價值。總體來看,江小白是一個慢公司,我們特別注重內功的建設。品牌建設只是實體經濟的一個小部分。
我們定目標不能太“陡”,完成目標需要慢慢助跑,等待時機成熟。當然,如果結果提前來到,接受就好。
這個曲線雖然不適用於所有人,但我們普通人按著這個發展是不錯的。這是一個值得參考的曲線。
品叔筆記
從0做到10個億,王老吉花了七年。
從10個億做到100個億,王老吉用了兩到三年。
與此類似,據報道江小白早已經完成了10個億的積累,未來只需在空白市場複製模型即可。
08
追求長期價值
引發量級的變化,是一個長期的過程。而更高量級的目標就可以看作是長期價值,就是佈局未來,未來的價值比今天的價值更重要。
每個人都會幻想有時光機可以回到以前:你們也許會想如果回到高中,我一定會好好學習;我一定不會錯過那個他;我一定不會報這個專業……許多中年人,則會希望回到過去,在北京買一套房子,買騰訊的股票。
現實世界裡不存在時光機。但如果擁有了長期價值價值思維觀,你也可以擁有“類似”的時光機。
事實證明,每一個先進的商業模式,在發達國家一定會早幾年出現。因此我個人也喜歡去“先到”的國家看看,看看未來中國流行的東西,看看“別人的”時光機。找到這個時光機,反推過來看5年的3年的目標,再到今天,一切就變得迎刃而解。
真正優秀的人一定是著眼於長期發展、持續進步並有思想格局的人。理想和思想價值觀雖然不能當飯吃,但是可以讓我們“吃上更好的飯”。
在江小白,大家都堅持“有理想夢想之志向,有知識思想之才學,以善良正直為初心,以持續改善為恆心,腳踏實地,創造長期價值。”所以也希望你們能找到喜歡熱愛的領域,去看看別人的成長軌跡,去找到屬於自己的時光機。
09
知識很重要,見識比知識還重要
知識很重要,但我個人認為見識也很重要,某種意義上講,見識比知識還重要。
大學四年我參加了很多社會實踐,比如在學校開網吧。整個宿舍的兄弟輪著看機房,當收銀員,生意很火爆。還有電影節,組織吉他培訓班等活動。雖然當時沒有太大金錢上的收益,但我積累了很多實踐經驗。這些經驗,讓我獲得了演講、人際交往、統籌協調等方面的能力。
我們的格局、視野就來自於你的見識。我們今天普遍缺乏的,不僅僅是知識,更缺乏見識。所以多去嘗試一些新鮮事物,去不同的地方,見不同的人。這個世界本來就很精彩,見更多,就是你的收穫。所以我個人的觀點,既要學好知識,也要多多見識。
10
Live young 活出年輕
小白精神裡面最重要的一點就是 “活出年輕”。 年輕不是20歲沒了對未來的暢想,不是19歲不再相信美好,年輕不是擁有一個老靈魂。年輕是擁有開闊的思維,年輕化的靈魂和精神狀態。我們已經擁有年輕的體魄,但更要保持年輕的靈魂。
人的性格,分為積極樂觀和消極悲觀。積極樂觀的就像亞布力青年合夥人,組織這些活動,做著特別有價值的事。性格悲觀的人,自我保護欲太強,過度提防接觸的每一個人,信息感知能力特別低,不容易活出年輕。
我喜歡做一些新鮮事,所以才有了江小白。中國酒的行業的品牌都是高大上,格調高、價格高、消費場景檔次高。我們是第一個面向年輕群體的中國酒品牌,第一個重用年輕人的企業。你們缺乏機會,我們就創造舞臺,讓你們發揮最大的潛力。
我特別尊重年輕人,因為我堅信長江後浪推前浪,後浪會比前浪更大, 超越我們的一定是你們。我們公司員工大部分都很年輕,90後的總監也有十幾個。
年輕就是最大的資本,所以希望大家live young。不要怕說錯話,不要怕犯錯,要形成自己獨特、獨立的視角。最後,希望你們不僅擁有年輕的體魄,還擁有年輕的靈魂,並保持那種力量。
以上十點,都是我自己一直秉持的價值觀和信念。只希望有那麼一兩句話,能啟發大家,就是我最大的欣慰。
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