快過年了，洋品牌們紛紛推出了今年的中國年廣告。
然而，知名奢侈品牌Burberry（巴寶莉）的一組新年廣告的畫風有點驚悚，內內看了後背涼涼的，不知道你們什麼感覺？
巴寶莉海報中，有廢墟般的背景，灰冷的色調，詭異的妝容，僵硬的表情......實在是讓人無法與春節氛圍聯想起來。
看吧，網友的看法高度一致：太恐怖了。
相比之下，優衣庫的新年全家福才是我們熟悉的新春氛圍：
01
洋大牌中國年元素————尷尬篇
細數洋品牌們的賀歲廣告，內內發現還真有不少生搬硬套中國元素的案例。
1、巴寶莉福字圍巾
看到這樣的設計，今年拍出鬼片也不是什麼稀奇事了。能買這條圍巾的，可能就是今年“鬼片”全家福中的人物吧？
2、GUCCI賀歲廣告片
整體色彩柔和而豐富，然而看到圖中模特的奇異造型還是令人忍不住吐槽——這究竟是符合哪國審美？
3、YSL——中國傲梅印在了腮紅外殼上。
楊樹林的主要目標客戶——年輕女性覺得“so 土”，而大姑大嬸們看了都說好……雖然接了長輩的地氣，但是你確定你摸清自己品牌的消費者年齡結構了嗎？
4、Dior尷尬的狗年賀歲限量版
首先是狗紅包……無論長輩收到這樣的紅包會是什麼感受？其次是狗項鍊，是不是與狗牌鏈異曲同工？
當然，愛這個品牌的消費者仍然會為此掏錢，然而Dior如此直白地把“狗”LOGO運用在產品上實在是讓國內消費者感到品牌的不走心。
4、阿瑪尼新春限量粉餅
印著福字的盒蓋，形態略顯笨拙的狗圖案，整個產品顯得土裡土氣。
02
洋大牌中國元素————及格篇
除了上面劍走偏鋒的奢侈品外，也有不少洋品牌賀歲廣告可圈可點，讓人欣賞。
1、杜蕾斯春節海報
剪紙風格的海報與豐富的中國元素，文案魔鬼杜蕾斯借起中國年勢來得心應手。
2、肯德基——深諳喜慶氛圍之道
洋快餐肯德基每年過年的表現都很穩，已經屬於很“中國化”的洋品牌：
吉祥雞全家桶。以昂首挺胸的吉祥雞賦予全家桶以 “聞雞起舞”的新春含義；金山農民畫。展示在店面的櫥窗、牆面，色彩豔麗的畫與節日氛圍緊密呼應。
03
無利不搞事的洋品牌
洋品牌中國年營銷分為兩類：
· 不接地氣的：要麼以生硬的融入而可愛，要麼以尷尬的高冷而失敗。
· 接地氣的：貼切中國大眾審美，中國元素運用自然。這類品牌出問題通常是接地氣過了頭，失去了高冷調性，從洋品牌“降格”為普通品牌。
對中國年的營銷追求，其背後是洋品牌對中國人消費能力的正向肯定和中國文化的膚淺理解：
· 亂用中國文化符號。文化符號運用失敗會降低品牌在消費者心中的形象，甚至感覺就像山寨貨。
· 看到了中國人消費能力的彪悍，卻不夠尊重中國消費者的認知進步和審美。隨著消費群體綜合素質的上升和國內大牌的崛起，洋品牌想要繼續俘獲中國消費者面臨更多困難。
這一次巴寶莉賀歲海報被推上風口浪尖也是意料之中的事情，為利而遷就國風，但又不願意放下高冷的架子。其實類似的，之前備受批判的D&G其實也是一樣——亂攀文化“搞起事”，賺到了眼球就是目的，標新立異就是風格，哪怕討不到大眾的好。
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