變現能力"，這個詞反覆出現在我的腦海裡。縣域電商所涉的諸多利益關係方，包括政府、服務商與本地傳統企業、農戶等等，"變現能力"的強與弱，直接影響到縣域電商的實際成效和各方持續投入的意願。
"變現能力"原本是證券行業裡一個常用詞。在百度百科裡，"變現能力"（Liquidity），是指企業可運用之現金，或在不會大幅折價下能套現之能力。商務印書館《英漢證券投資詞典》解釋：公司資產快速變現的能力。在一定時間和價格內公司資產變現的能力越強，質量就越高。我的理解，對於縣域電商而言，"政策要素供給水平、本地農旅資源轉化以及商業模式設計"等方面，都可以用"變現能力"來進行考量。商務部曾先後推了三期共496個電子商務進農村示範縣，為每個縣配套了2000萬中央專項財政資金。在此基礎上，各縣紛紛推出縣域電商的頂層設計和政策要素供給。從過去幾年的實踐來看，各縣落實推進電子商務進農村的成效差異還是很大，或者說，各縣域政府的"變現能力"強弱不一，直接導致不同的電子商務發展水平。
從商務部到各省商務廳，對於這2000萬專項資金的使用，都有明確的指引，為何執行起來成效不一呢？
其實，就是各地的"變現能力"不一導致的。—— 新疆與東部沿海的縣域在面積、人口、資源等方面差別很大，用同樣的政策去落地，怎麼可能有同樣的成效呢？—— 大農區與特產區在產品結構上迥異，套用同樣的政策要素，怎麼可能實現同步發展？誠然，這2000萬專項資金，相當一部分是用於基礎設施和公共服務平臺建設，不需要那麼功利都要求"變現"。
但亦有相當的內容，是"可量化"的。——比如培訓經費是一個大項，能否在培訓後"變現"出更多的網商群體來？而不是被一些當地的利益團體走過場、充人數。——再比如加大農業文創的力度，培育出一批好網貨，而不是停留在簡單地打造一個區域公共品牌。
從各地反饋回來的情況看，前期投入的村級服務站、縣鄉村三級物流體系以及縣級公共服務中心等，很多效果不理想，"變現能力"很差。服務站點很多已經實際癱瘓，合夥人的積極性也是一落千丈，物流快遞離開政府的補貼難以為繼，公共服務中心空空蕩蕩，成了一個"面子工程"。當然，政府的"變現能力"直接受主管領導影響，能否藉助政策的春風，打造出一個懂行、敬業又願意付出的電商幹部團隊來，起到十分關鍵的作用。
服務商的"變現能力"，則是直接體現在商業模式的設計上。其實，縣域電商的綜合服務不是一個"好生意"，總金額不高，服務內容雜，成本又不低。這兩年，受國家政策的刺激，也因傳統電商業務下滑的影響，很多ＴＰ開始轉型做縣域電商的綜合服務。但很多機構經歷後才發現，縣域電商在很多地方簡直就是一個"坑"，一不小心就深陷其中。——比如，很多服務商到縣域裡承接了三級服務站，投資了倉配一體。一方面，根據地方政府要求"先建後補"，結果自己的投入進去了，但財政補貼受制於政策與一些擺不到桌面的"潛規則"，燙手很不好拿；另一方面，服務站與倉配項目去除補貼，很難真正實現盈利。財政的補貼總是有期限的，後續運作怎麼辦？
我一直建議，類似於三級服務站點與倉配項目，原則上只適合縣域本土服務商來做，比如有些供銷社和郵政體系健全的地方，就完全可以通過發揮這些機構的作用，而不是交由一個外來的服務商去落地。從服務商的生存現狀來看，做"重"了的，活得都很艱難。反之，選擇一些比較容易"變現"的項目，如品牌打造、多層次培訓、規劃、平臺電商的資源對接、爆款打造與爆品營銷、會議與論壇等，可能是服務商更好選擇。服務商如何"做輕避重"，如何最快速度從"財政補貼"走向市場化運作，都是當下必須考慮的。否則，政策的風口一過，縣域電商的服務領域註定會是一片狼藉。無論是政府，還是服務商，一定要把"農產品上行"作為"變現能力"的重點方向來下苦功經營。不是說"消費品下鄉"不會帶來利益，而是在平臺電商如此強悍的今天，縣域政府與服務商本質都處於"弱勢"狀態，都很難通過這一塊實現真正的"變現"。反過來說，如果在消費品大規模下鄉的同時，本地的農產品不能進城，縣域經濟在電子商務的浪潮中會再一次被"邊緣化"，買進與賣出的比例會繼續擴大。現實中的矛盾點在於，受制於農產品的特殊性，本地化、社群化和一些垂直Ｂ2C可能是更好的渠道，但縣域政府與服務商當下關注的重點卻在平臺電商，而平臺電商在助推農產品上行這一塊的表現又"差強人意"。政府往往把責任往服務商身上推，而服務商又是有苦難言，大部分縣域政府與服務商在這個方面幾乎都存在這一個"認知上的矛盾"。
農產品上行要體現出"變現能力"，必須改變傳統的Ｂ2C思維，以為通過流量、運營與購買就已經完事，那是大錯特錯。農產品電商必須是"完整的供應鏈解決與營銷方案"，前期要抓基地，中期要重實物與物流體驗，後期要重視服務與口碑傳播。這就注重農產品上行的"變現能力"，不是短期的，臨時的，或者一次過的。所以，我們不能為賣貨而賣貨，要變"賣產品"為"賣服務"。正是基於行業的這個特性，今年以來，"農旅融合"成為帶動農產品上行的一個創新模式，在各地受到普遍歡迎。我有一個觀點，"人來了，才是最大的生意"，吃喝玩樂購，我們可以"變現"的方式還是很多的。這一點，尤其是針對一些山區縣、特產縣、旅遊資源豐富的地區，更是如此。 在新上山下鄉時代，我們都是因為情懷兩個字而進入了縣域電商。因為情懷，我們在孤苦落寞中依舊奮力前行。但要把縣域電商做好，光憑情懷是遠遠不夠的，如果沒有基本的"變現能力"，我們終將耗盡財力、精力與激情。對於一個地方政府而言，"變現"不出基本的"政績"，遲早會失去對這個新經濟形式的耐心。
現在，是到了考驗我們彼此的"變現能力"的時候了。
莫問劍
國內知名農村電商專家，上山下鄉電商集團董事長、莫耶瓷業創始人。先後開創了農村電商“通榆模式”和推進了中國非白色衛浴的個性化發展。陸續擔任了國內五十多個省市縣政府的農村電商顧問，先後為國內100多個縣域提供了頂層設計和模式創新諮詢業務。
基於豐富的一線操盤經驗和戰略思考，莫問劍先後出版了《八萬里路雲和月——一個國家扶貧工作重點縣的互聯網＋》、《上山下鄉又一年——縣域電商就得這麼幹》、《新知青日記——行程三十萬公里的農村電商思考》三本農村電商專著，在縣域幹部和農村電商行業有廣泛讀者。個人微信公眾號“縣學會”。
閱讀更多 莫問劍出鞘 的文章
